En række regler i henholdsvis e-handelsloven og forbrugeraftaleloven pålægger derfor virksomheder at oplyse virksomhedens navn, fysiske adresse, e-postadresse, CVR nr. mv., hvis virksomheden tilbyder online salg og markedsfører sig online. Virksomheden skal derved sætte modtagerne i stand til at koble hjemmesiden og markedsføringen med den fysiske virksomhed, der står bag tjenesten.

Lovlig brug af kundeoplysninger i form af personoplysninger kræver, også i denne sammenhæng, at brugen er gennemskuelig. Når en kunde afgiver oplysninger til en virksomhed, enten direkte eller automatisk via kundens brug af en onlinetjeneste, skal kunden på forhånd vide blandt andet, hvilke oplysninger virksomheden indsamler, om oplysningerne vil blive videregivet samt til hvilke formål, oplysningerne vil blive brugt. Persondataloven opstiller i den forbindelse en række detaljerede krav til, hvilke oplysninger virksomheden skal give til den kunde, som virksomheden indsamler oplysninger om.

Det er særlig vigtigt at kende reglerne om brug af persondata og reglerne for elektronisk markedsføring, når virksomheder ønsker at bruge kundeoplysninger i forbindelse med nye markedsføringstiltag, der anvender elektroniske medier som fx e-mail. Særligt ved målrettet markedsføring af nye typer af produkter til eksisterende kunder.

Virksomheder må i et rimeligt omfang bruge kundeoplysninger til at markedsføre den type produkter, som virksomhedens kunder allerede har købt. Så længe virksomhederne giver kunderne let mulighed for at vælge det fra. Kunderne vil dog ikke forvente, at deres oplysninger bruges af virksomhederne til at markedsføre nye typer af produkter. Derfor skal virksomhederne have samtykke fra kunderne for at kunne bruge kundeoplysningerne til at markedsføre nye typer af produkter. Dette uddybes nærmere nedenfor under ”Direct marketing”.

Det er således vigtigt, at virksomheder med henblik på salg og markedsføring via elektroniske medier på forhånd fastlægger en strategi for brugen af kundeoplysninger. Herunder bør der tages højde for eventuelle nye markedsføringstiltag, som kan kræve, at virksomheden fra starten af indhenter samtykke.

For det første er det lovligt for en virksomhed at markedsføre sig over for en kunde vie e-mail eller anden elektronisk post, hvis kunden har bedt om at modtage sådan form for markedsføring. Fx hvis kunden har tilmeldt sig virksomhedens nyhedsbrev på virksomhedens hjemmeside.

For det andet kan en virksomhed markedsføre egne varer eller ydelser til kunden via e-mail, hvis kunden har givet sin e-mailadresse i forbindelse med, at kunden har købt virksomhedens varer eller ydelser. Sådan markedsføring via e-mail kan kun omfatte de samme typer af varer og ydelser, som kunden købte oprindeligt. Hvis virksomheden har solgt bøger til en kunde, kan virksomheden ikke efter denne regel markedsføre rejser eller dvd'er overfor kunden. Virksomheden kan endvidere kun markedsføre samme typer af varer og ydelser via e-mail, hvis kunden oprindeligt havde mulighed for let og gratis at frabede sig dette både, da kunden gav sin adresse til virksomheden og ved alle efterfølgende henvendelser fra virksomheden. Det kan fx gøres ved at indsætte en boks til afkrydsning med teksten ”Jeg ønsker ikke at modtage henvendelser fra X vedrørende X's varer og virksomhed”, og ved i alle e-mails at indsætte et link til en side, hvor kunden let kan framelde sig nyhedsbreve mv.

Hvis virksomheden ikke har givet kunden mulighed for at frabede sig markedsføring, er det ulovligt hvis virksomheden sender markedsføring via e-mails, ligesom virksomheden ikke må markedsføre andre typer varer eller ydelser end dem, kunden har købt allerede.

I praksis giver det ofte anledning til problemer, da virksomhederne ikke er opmærksomme på disse krav.

Virksomheden skal fx være opmærksom på, at den ikke uden videre kan udsende markedsføringsmateriale til deltagerne i en konkurrence, der har været afholdt på virksomhedens hjemmeside. Virksomheden har jo ikke solgt noget til deltagerne i konkurrencen, og virksomheden kan derfor ikke anvende deltagernes e-mailadresser til markedsføring. Dette kræver samtykke fra kunderne. Fx kan virksomhederne lade deltagerne krydse en boks af med teksten ”Jeg vil gerne modtage henvendelser fra X vedrørende X's varer og virksomhed”.

Virksomheden kan heller ikke reklamere på vegne af andre virksomheder, medmindre de først har sikret sig, at modtagerne har bedt om dette.

Nøglen til lovlig markedsføring er således også i denne henseende gennemskuelighed. Kunden skal kunne gennemskue, hvad virksomheden bruger kundens e-mail til. Hvis kunden køber en bog, må Kunden forvente at modtage e-mails med reklame for nye bøger, medmindre kunden har bedt om ikke at modtage dette. Hvis kunden køber en bog, skal kunden dog ikke forvente at modtage e-mails med reklame for parfume, og da slet ikke parfume eller andre varer, der sælges af en helt anden virksomhed. Virksomheden må bruge kundens oplysninger til det formål, som kunden må forventes at kende. Alt hvad der ligger udover skal kunden give samtykke til.

Når kunden engagerer sig i virksomhedens markedsføring, bliver kunden en naturlig formidler af virksomhedens markedsføring. Udgangspunktet er, at reglerne om markedsføring gælder, uanset om virksomheden selv markedsfører sig, eller om virksomheden lader kunder og andre markedsføre sig.

Eksempler på markedsføring via kunder kan være viral markedsføring, hvor eksempelvis små reklamefilm videresendes fra kunde til kunde via e-mail eller en simpel ”tip en ven” funktion på virksomhedens hjemmeside.

Ethvert markedsføringstiltag, der baserer sig på kunders videreformidling af markedsføringsmateriale til andre potentielle kunder, vil være mindre gennemskueligt for modtageren. Det stiller derfor også store krav til virksomhedens udformning af sådanne markedsføringstiltag.

Hvis den der modtager markedsføringsmaterialet let kan identificere det som værende markedsføring og, hvis den der videreformidler markedsføringsmaterialet ikke har en skjult interesse i at videreformidle dette, vil ”tip en ven” funktioner og viral markedsføring være lovlige. Det kræver også, at den kunde, der sender et ”tip” eller markedsføringsmateriale videre, har fuld kontrol over, hvad der videreformidles. Hvis virksomheden gør det muligt for en kunde at sende et ”tip” eller markedsføringsmateriale videre, kan virksomheden ikke derudover selv sende yderligere markedsføringsmateriale til modtageren eller kundens ven.

Hvor lovgivningens nuværende ordlyd og fortolkning ikke dækker helt, må vurderingen af konkrete markedsføringstiltags lovlighed ty til markedsføringslovens generelle principper om god markedsføringsskik og reklameidentifikation. Det vil helt forenklet sige krav til gennemskuelighed for kunden.