Medier har i mange år bygget deres forretning på at skabe denne interesse, denne opmærksomhed, som de derefter har solgt til annoncørerne. Det kan de gøre, fordi de er dygtige til at skabe indhold, og fordi de behersker det dyre produktionsapparat. og den oftest endnu dyrere produktion.

Men internet har ændret også denne del af verden. Det er rasende billigt at fremstille medier på nettet og uendelige mængder af indhold konkurrerer om publikums opmærksomhed. Medierne bliver snævre og skræddersyede til ganske bestemte målgrupper, og her er det at firmaerne pludselig har et valg, som de ikke har haft før.

Virksomhederne kan vælge mellem at annoncere deres budskaber i andres medier – eller de kan vælge at udgive deres eget. Rent faktisk udgiver så godt som alle virksomheder en hjemmeside – de anser den bare ikke for at være et medie. Endnu.

Det kan sagtens betyde, at virksomheden skal udvide sin fokus. Som hundemadsproducenten Eukanuba, der bruger sin hjemmeside til at fortælle om ernæringsbehov for forskellige hunderacer – for at understøtte budskabet om at de er eksperter på området. Og som TV2, der har lavet et fagligt site for annoncører, mediebureauer og reklamebureauer – for at understøtte sin position som den vidende partner inden for annoncesalg.

Herhjemme har Storebælt opbygget sit eget medie i form af et månedligt nyhedsbrev med gode tilbud om aktiviteter på den anden side af vandet. Der er naturligvis rabat hvis man kører over broen. Flere end 125.000 danskere modtager hver måned mailen, som også byder på tips til småbørn i bilen, smukke vejruter og meget andet.

Det er ikke tilfældigt, at Storebælt benytter netop nyhedsbrevet til sit medie. Som så mange andre hjemmeside-ejere har Storebælt konstateret, at publikum ikke automatisk vælter ind bare fordi man laver en hjemmeside. En hjemmeside skal promoveres som al muligt andet, for at få besøg. På nettet handler det om at gøre siden lækker for søgemaskinerne, så man kommer højt op i resultatlisten, når der søges. Og det handler i lige så høj grad om at annoncere i andre elektroniske medier. Trafik kommer ikke af sig selv. Den koster arbejde og penge.

Derfor gælder det om at holde på de besøgende, man får. Og her er nyhedsbrevet perfekt. Ved at få de besøgende til at abonnere på et nyhedsbrev, kan man skrive til dem når der er nyt – og få dem til at klikke sig ind på sitet igen. Nyhedsbreve fungerer som fangarme, der haler publikum ind på sitet igen og igen. Og fordi de fleste af os tjekker vores indbakke hver eneste gang, vi er online, kan man måle effekten af et nyhedsbrev straks det bliver sendt ud. Trafikken strømmer ind med det samme.

Og når nu hver eneste modtager får sit eget nyhedsbrev, kan man jo ligeså godt gøre sig umage med at ramme hver enkelts interesse helt præcist. De får hvert deres nyhedsbrev, og de behøver ikke være ens. Med en smule omtanke kan man lade computeren om at tilrette indholdet, så det rammer bedst muligt.

Og når folk klikker i deres nyhedsbrev, kan vi se hvem de er. Vi kan nemlig se, fra hvilket nyhedsbrev de klikker – og vi ved jo, hvem vi har sendt nyhedsbrevet til. Ja faktisk kan vi lige så godt logge dem ind med det samme – og derefter fortsætte med at vise indhold, der er målrettet den enkelte.

TDC benytter netop denne metode til at gennemføre et omfattende online loyalitets-program. Som alle andre teleselskaber i denne verden arbejder TDC hårdt for at holde længere på kunderne. Og en af metoderne er at uddanne kunderne i de produkter, de har købt. Tanken er, at de fleste tele-produkter har mange flere funktioner end kunderne umiddelbart har opdaget eller udnytter. Ved at uddanne kunderne i at bruge produkterne kan man øge tilfredsheden og dermed loyaliteten. Resultatet er Danmarks formodentlig største online loyalitetsprogram.

Loyalitetsprogrammet går under navnet TDC-Guiden og markedsføres som et e-mail-kursus for kunderne, som gør dem fortrolige med de produkter og services, de har hos TDC. Kunderne deles op i segmenter, eller kundetyper, alt efter hvilke produkter de har købt. Et segment kan f.eks. være bredbåndskunder med forskellige adfærdskarakteristika.

Interessant er det, at tusinder af nye kunder tilmelder sig et kursus hver eneste måned. De betragter kurset som relevant og nyttigt - ikke som påtrængende reklame. De opsøger det frivilligt, i stedet for at blive irriteret over en påtrængende besked.

Selve kurset afvikles fuldautomatisk. Kunderne modtager over en periode en række mails med kursusmoduler. Og kunderne får en påmindelse, hvis de glemmer at åbne en mail i kurset.

Hver e-mail sender kunden videre til TDC's lukkede webunivers, hvor de automatisk logges ind og bliver præsenteret for indhold, der er tilpasset den enkelte kundes profil. Selve indholdet har form af en saglig og underholdende guide i et område og slutter med en konkurrence med præmier.

Konkurrencer er altid en effektiv motivator på nettet. Den lette metode er at udlodde præmier, men konkurrencetyper, der handler om at kappes med andre mennesker, kan være lige så effektive – om ikke mere. Tag eksempelvis en af dansk internets allerstørste succes'er, ungdomsmødestedet Arto, hvor man konkurrerer om at have venner, om at få kommentarer, om at få besøg osv.

Eller tag YouTube, hvor det handler om at få sit videoklip set flest gange, få flest positive kommentarer osv. Eller tag Ebay, hvor det handler om at blive bedømt som en ærlig sælger / køber.

Vi mennesker længes efter andres respekt. Det giver status at være populær og netop denne adfærd har skabt nogle af de største medier på nettet. MySpace, FaceBook, Dating og de mange online-spil arbejder dygtigt med at udnytte netop disse elementer.

Sjovt nok byder disse, de allerstørste medier, ikke på noget som helst indhold fra journalister eller andre professionelle leverandører. De byder alene på funktioner, der understøtter menneskeligt samvær. Og de skaber den største interesse overhovedet.