Og I kan godt holde op – uanset hvad konen har røbet, så kunne jeg aldrig drømme om at købe slige tjenesteydelser på nettet. Går det helt galt, ville man jo konsultere sin stedlige læge, som også er en gammel støder og derfor instinktivt ville forstå den prekære situation, man var havnet i. Dette bringer os ind til et meget vigtigt emne: TILLID.
Forudsætningen for at jeg overhovedet gider handle med dig via din netside er, at jeg har tillid til de produkter, du vil sælge mig og desuden, at jeg har tillid til din netside. At jeg rent faktisk får de produkter, jeg har bestilt – og tilmed at jeg kan returnere dem, hvis jeg ikke er tilfreds. Det synes jo at være ret så grundlæggende, men det er enkle regler, som en del forbryder sig imod (og måske med god grund – altså, hvis der ikke blot er rent mel i posen).
Der er selvfølgelig stadig en masse troskyldige (nogle ville sige enfoldige) mennesker, som køber ting på nettet uden at tænke sig om. Og der er en række netsider, som skånselsløst udnytter at disse mennesker findes. Folk er blevet bedre til at lugte rotten, men rotten er også blevet snedigere til at camouflere sin odeur (odør, ifølge retskrivningsordbogen – sikke noget). Men det er egentlig mere de netsider, der pludselig fremstår som lidt grå i tonerne, der er vanskelige at spotte.
Tag nu fx www.seat24.dk. De sælger flybilletter og (siges det) oven i købet til nogle særdeles favorable priser. Jeg har selv været lige ved at købe billetter på dette site, men blev forstyrret af en udsendelse på tv. En dame havde købt billetter hos seat24, men af uransagelige årsager ikke fået billetterne. Det får 'det-er-for-dårligt‘-hajerne på tv snuset sig frem til og hiver en 'stakkels‘ netejer i tv-domstolen (du ved, den der ikke kan appelleres). Han svarer for så vidt godt for sig: Der er jo en disclaimer på netsiden, der forklarer at eventuelle økonomiske mellemværender er mellem flyselskabet og passageren og IKKE mellem netsiden og køberen.
Sikke noget vrøvl. Lad os lige tage det fra en ende af. Disclaimer – det er sådan en halvsprød ting på typisk 4–25 sider, skrevet i 6-punkt (meget lille typografi), hvor man fraskriver sig ansvar på alle tænkelige og utænkelige forhold. Som oftest med det lille indbyggede raffinement, at man skal sætte en flueben i en særlig kasse, som bevis på, at man har læst den. Finten er, at man ikke kan komme videre på netsiden uden at have sat fluebenet. Prøv lige at tænke på, hvornår du selv sidst har læst en hel disclaimer.
En død forretning
Hvis det nu havde været en forretning, så ville det svare til, at du først skulle læse og underskrive en længere redegørelse, før du købte en vare. Jeg spår den forretning en meget kort levetid. Desuden havde forretningen ingen ansvar for varens beskaffenhed – det er alene en sag mellem dig og den, der producerer varen. Nu bliver det for alvor svært at se forretningens overlevelse! Ydermere ved du ikke, hvor forretningen ligger, du kan kun komme i kontakt med den via telefon eller brev/mail. Nej vel, det er da en totalt dødsdømt forretningsmodel. Bare ikke på nettet.
Er du idiot
Har køberen ikke opført sig komplet idiotisk og destruktivt med den købte vare, eller brugt den helt forkert – a la man må ikke spise batterierne eller putte dem i næse og ører, og man må ikke bruge mikroovnen til at tørre katten i (det er faktisk autentiske advarsler), så må netsiden og dens ejer påtage sig et ANSVAR.
Tag en tudekiks
Personligt mener jeg, at det er fuldkommen forbryderisk at forsøge (eller i realiteten) at sende aben videre. Så tør øjnene og betal ved kasse 1, hvis du vil handle med mig på nettet. Det her, synes jeg egentlig, er helt grundlæggende betingelser for at drive køb og salg på nettet: Tilllid og ansvar.
Stop forfatterne
Men udover det skal det jo heller ikke være alt for vanskeligt. Det er naturligvis ikke forbryderisk at gøre nethandel kompliceret – men det er godt nok dumt. Det skal selvfølgelig være let at orientere sig på din netside og til at handle på din netside. Mangen en forfatterspire har skrevet solen sort på netsiderne – gør det ikke. Gør det kort – englænderne siger: 'Cut to the chase‘. Dem, der ved, hvad de skal på siden, skal ikke trættes unødigt med ordskvalder.
En liden historie
Der var engang en marketingchef, der arbejdede i en større bank. Han fik til opgave at 'få lidt styr på det her internet‘. Opgaven kompliceredes en kende af, at han ikke havde megen forstand på internet, det viste sig dog ikke være nogen alvorlig hindring, for han havde sin gode forstand (så her kan vi udelukke at jeg, som vanligt, taler om mig selv). Men nettet var tillige meget vidtforgrenet (vildtvokset vil nogen mene), dækkede adskillige brands og var blevet overordentligt uoverskueligt. Thi nettet har det med at tage magten fra sin herre, og det kan være svært bagefter at få sat skik på den uvorne unge, som allerede meget tidligt forsøger at tilkæmpe sig sit eget liv. Mange kokke havde allerede haft skeerne i suppen og flere ventede blot på at få deres chance ved gryden. Så noget måtte gøres.
Regler for kameler
Inden jeg skriver videre, må jeg hellere dække området syd for livremmen af – store dele af det følgende er uden blusel røvet fra ZUPA, som med enestående pædagogisk finfølelse fik presset kamelen igennem nåleøjet. Se, for at tøjle den tøjlesløse, er du nødt til at have en plan, og det kan ikke være en detailplan, for der er typisk alt for mange leverandører til din netside til, at du kan holde hånd i hanke med dem alle, men du kan give dem et sæt spilleregler og så nøjes med at være 'gamemaster‘ og straffe dem, der forbryder sig mod reglerne. Og reglerne er nødt til at være meget enkle, for ellers kan ingen huske dem – og så behøver de ikke at følge dem. Det er meget sværere, end det lyder.
Så kom IMRO
Derfor tog vores marketingchef fat i ZUPA, for dette oversteg hans forstand – trods alt. Systemet fik det mundrette navn IMRO, og det betyder i al sin gribende enkelhed: Informér, Motivér, Realisér (og) Optimér. Det blev så at sige det system, der blev lagt ned over nettet. Og ikke nok med det – ordene skulle også realiseres i den rækkefølge, de var skrevet.
Informér
Fortæl den undrende læser ultrakort, hvad han kan forvente at finde her, måske det bare er som en overskrift. Det tillader den travle besøgende at danne sig et lynhurtigt overblik – endda over rigtigt mange emner. Er der så noget, der fanger interessen, så kan gæsten klikke sig videre til næste level:
Motivér
Her forklares i større udstrækning om det emne, som tilsyneladende har interesseret vores ærede gæst på netsiden. Det er muligt at komme med eksempler og give en fuld dækning af det valgte emne – her kan du slippe forfatterspirerne løs, for gæsten har selv frivilligt indladt sig. Men det er de færreste netsider, der kun indeholder information for informationens skyld. Normalt vil man have læseren til at gøre noget – næste level:
Realisér
Hvad er det så, du vil have læseren til at gøre? Skal han ringe, bestille, videresende, skrive sig op eller noget helt femte? Det er egentlig tankevækkende, at det ofte volder store vanskeligheder at have en Realisér. Der er vel en grund til, at den pågældende side optager plads i cyberspace – eller hvad? Og dog, jeg har da hørt nogen forsvare sig med: ”Vi vil da bare orientere om vores produkter.“ Jo, og hvad så – muligvis udtryk for storhedsvanvid: Vi er så interessante at folk bare må læse om vores produkter – NO, NO, NO. Lad os hastigt ile videre – level 4:
Optimér
En trofast tommelfingerregel er, at når folk lige har realiseret, eksempelvis har købt noget, så er de særligt motiverede for at købe noget mere. Paradoksalt, men sandt. Så under Optimér kan du give dem et særligt tilbud på beslægtede varer eller orientere om lignende emner – behøver jeg(?) at sige, at du herefter skal gentage formlen ...
Et fattigt eksempel
Jeg har efter fattig evne forsøgt at lægge det samme system ned over vores egen hjemmeside (www.annoncoer.dk). Det er dog, må jeg erkende, kun en billig efterligning, for budgettet strakte ikke til de helt store excesser. Men systemet fremstår måske endnu mere tydeligt, når det er lagt ned over en relativt lille hjemmeside.
Det er så let
Det smukke ved nettet er, at selv om du tænker i IMRO, så har du faktisk næsten altid mulighed for at springe nogle led over. Har den potentielle kunde allerede besluttet sig, er der jo ingen grund til at lede ham gennem alle 4 levels. Det er en mulighed, ikke en tvang. Tillad mig lige et meget enkelt eksempel, som måske alligevel volder problemer: Bliv kunde. Alle netsider, hvor dette er relevant, burde det jo være pærelet:
Klik på emnet og kom straks til en side, hvor der står: Giv os dine kontaktdata, så kommer vi tilbage til dig lige om lidt.
Er det så let?
Jeg har nusset rundt på adskillige netsider – man vil jo ikke lægge sig ud med nogen, så jeg varer mig for at nævne navne, men det er åbenbart ikke så let at blive kunde. Det kan da godt være at det kun er få, der vil anvende denne mulighed, men hvis den slet ikke er der, så er man da helt sikret mod utidige henvendelser. Tør jeg udfordre dig til at se på jeres egen forside – for det her har du selvfølgelig helt styr på ...(?)
Berettigelse
I mine mørke stunder kan jeg blive fristet til at tro, at nogle netsider forsøger at kede mig til at læse dem eller bevidst forsøger at forvirre mig med stor ordrighed og vanskelig navigation. Til dem kan jeg kun sige: Prøv at klikke dig ind på www.forvirring.dk (den findes faktisk) og den lever til overmåde op til sit navn. For hvad vil de egentlig informere om, hvorfor skulle det motivere mig, kan noget overhovedet realiseres? Og der er en total mangel på optimering. Jeg gad vide, hvorfor denne side overhovedet eksisterer – måtte det være meget anderledes med din netside.
