|
Et bredspektret værktøj
Internettet er ikke kun et praktisk medium, når man skal søge information eller kommunikere til mange modtagere på én gang – det er også et værktøj, der giver gode muligheder for interaktion mellem virksomheden og dens forskellige relationer.
Ifølge en undersøgelse, som vi har foretaget blandt 897 danske virksomheder, spiller internettet da også en vigtig rolle i forhold til flere centrale dimensioner. Figur 1 (s. 44) viser de fire væsentligste aspekter.
Vores undersøgelse bekræftede en hypotese, vi havde på forhånd: Nemlig at de såkaldte Born Global Firms – dvs. virksomheder, der fra dag ét er internationalt orienteret og betragter hele verden som deres tumleplads – bruger internettet mere aktivt end andre virksomhedstyper og i højere grad også udnytter alle fire dimensioner af informations- og kommunikationsteknologi (IKT) som et redskab til at opnå de mål, som virksomheden sætter sig.
Internationale virksomheder elsker IKT
Omkring information på nettet viser vores undersøgelse ikke overraskende, at alle typer af virksomheder, med undtagelse af Born Global Firms, havde en omfattende dansk hjemmeside. Til gengæld havde de internationalt orienterede virksomheder en meget omfattende engelsksproget hjemmeside.
Alle gav udtryk for, at de havde deres produkter velbeskrevet på hjemmesiden, men der var en tydelig tendens til, at Born Globals havde noget mere omfattende beskrivelser af deres produkter end de øvrige. Samtlige virksomheder udgav omfattende nyhedsbreve via internettet, men omkring denne lidt mere aktive dimension i anvendelsen af internettet, var det igen de internationalt orienterede virksomheder, der svarede, at de også anvendte internettet til at finde nye kunder, nye markedsmuligheder og ikke mindst til at søge informationer om deres konkurrenter. Men de brugte kun i meget lille udstrækning internettet til at finde distributører, hvilket må tilskrives, at det at finde egnede distributører på forskellige markeder kræver en tættere interaktion i de indledende faser, end internettet muliggør.
|
figur 1: informations- og kommunikationsteknologi (ikt) som redskab for internationalisering:
1. Information: En grundlæggende brug af internettet er at søge og videregive information om en virksomhed og dens produkter. Dette sker eksempelvis via onlinekataloger, hvori der hverken er potentiale for interaktion eller reelle transaktioner. dette aspekt af IKT udgør en simpel én-til-mange information. Udover at præsentere sig selv, kan virksomheder aktivt søge informationer om konkurrenter, kunder og markedsmuligheder.
2. Interaktion: En mere vidtgående brug af internettet er, når virksomheder bruger det til at interagere med kunder, distributører, leverandører, konkurrenter osv. Typisk i forbindelse med kundeservice, hvor specifikke informationer kan være relevante. Interaktionen involverer ikke transaktioner, men informationen udveksles i en dialog mellem parterne, hvilket adskiller den fra den simple én-til-mange funktion, hvor information udelukkende videregives eller søges.
3. Transaktion: Dette aspekt involverer reelle økonomiske transaktioner, hvor firmaer og kunder udveksler produkter, services og penge mellem hinanden. udover beslutninger vedrørende produkter og priser spiller distributionen af varen en rolle. Dette aspekt af IKT er i kraftig vækst, da mange virksomheder ønsker at sælge over nettet.
4. Integration: Også dette aspekt er i stigende vækst og refererer til den situation, hvor der er et flow af informationer mellem en række forskellige parter med det formål at skabe – og udnytte – de forbindelser, internettet kan give. virksomheder står derfor ikke alene, men har muligheden for at koordinere deres udbud med andre virksomheder og i visse tilfælde endda med kunderne. I dette aspekt er brugen af internettet langt mere samarbejdende og kompleks, end det var tilfældet i punkt 1.
|
Fysisk personlig kontakt er specielt vigtig, når en handelsrelation skal opbygges og etableres, og IKT er i højere grad en stor hjælp til at vedligeholde allerede etablerede kontakter.
Omkring interaktion via nettet anvender de fleste virksomheder internettet til både at kommunikere med eksisterende kunder og til at opbygge og vedligeholde relationer med kunderne. Her er der igen en overvægt af Born Global virksomheder, som især bruger internettet i forbindelse med serviceydelser, men også til at få input til produktudvikling.
Samtlige virksomheder anvendte kun i lille udstrækning internettet til salg af produkter. Denne lave grad af transaktionel anvendelse kan synes lidt overraskende, men må forklares gennem det forhold, at de fleste virksomheder i undersøgelsen agerer på B2B markedet med produkter, som ikke egner sig til egentlig handel via nettet.
Er Born Globals forbilleder?
Born Global Firms er meget proaktive firmaer, der i sagens natur også er meget åbne overfor verden, og de ser klart internettet som et medium med unikke muligheder for at reducere de fysiske grænsers betydning.
Det er da også indlysende, at mange af de traditionelle barrierer – både praktiske og mentale – i forbindelse entréen på fremmede markeder kan fjernes med få omkostninger ved hjælp af IKT. På det mentale plan medvirker adgangen til mange forskellige globale informationskilder til at nedbryde den psykologiske barriere, der kan være i forbindelse med at vende blikket udad mod fremmede markeder. Anvendelsen af internettet skaber på den måde også en øget selvsikkerhed hos virksomhedslederen. Samtidig er der store praktiske fordele for de globalt orienterede virksomheder ved at bruge internettet, idet de mange forskellige markeder kan betjenes med meget få ressourcer. Men det er væsentligt at påpege, at tilstedeværelse på nettet i sig selv ikke er nok til at give den internationalt orienterede virksomhed et konkurrencemæssigt forspring. For det første er det kun de relativt veludviklede udenlandske markeder, der kan bearbejdes ved hjælp af internettet. For det andet står og falder international succes med, at virksomhedens produkter er i nøje overensstemmelse med lokale reguleringer, det lokale markeds praksisser og frem for alt dets distributionskanaler. Og sådanne tilpasninger kræver som sagt stadigvæk lokal fysisk tilstedeværelse og indsigt i de lokale forhold.
Internettet har derfor heller ikke reduceret vigtigheden af mellemhandlere for de Born Global Firms, der deltog i vores undersøgelse. Og sammenholder vi det med den lave brug af egentligt salg via nettet tyder det på, at der på B2B markedet er en mere kompliceret, direkte interaktion med brugerne end på forbrugermarkedet, som nødvendiggør en tæt dialog med distributører/kunder. Virksomheder inden for alle typer tilkendegiver dog, at de har fået nye kunder via internettet, hvilket er med til at understrege nettets betydning som platform for kommunikationen mellem udbyder og efterspørger.
Da Born Globals i meget udstrakt grad anvender internettet til at holde sig opdateret på både markeder, kunder, distributører og konkurrenter, ligger der en interessant opgave i at undersøge, hvordan de validerer disse informationer og hvilke andre informationskilder, de holder internettet op imod. Ikke mindst fordi andre virksomhedstyper sandsynligvis vil følge disse dynamiske og internationalt orienterede virksomheders eksempel.
Et andet aspekt, som vi ikke så nærmere på i undersøgelsen er, i hvor høj grad virksomhederne opsamlede og gemte informationer om kunder (populært kaldet 'datamining‘). Det er klart, at der for IKT-orienterede virksomheder ligger et stort og uudnyttet potentiale i at sammenholde oplysninger om de eksisterende kunder med virksomhedens segmenterings mål. Ved at gøre denne sammenligning kan virksomheden nemlig hurtigt og effektivt få et indtryk af, om den nu også har fået fat i de kunder, som den egentlig gerne skulle/ville have fat i.
|
Born Global Firms er en betegnelse for virksomheder, der er 'født globale‘, dvs. at de fra deres etablering er orienteret mod et internationalt marked i modsætning til mere traditionelle virksomheder, som først søger at opbygge et hjemmemarked og herfra gradvis bevæger sig ud i verden. Specielt fokus på udnyttelse af mulighederne inden for Internettet, mobiltelefoni og andre interaktive platforme. |
Artiklen er baseret på en undersøgelse, som professor Tage Koed Madsen samt lektorerne Erik S. Rasmussen og Per Servais, Institut for Marketing & Management, Syddansk Universitet, har gennemført blandt 897 danske virksomheder.
Undersøgelsen bekræfter hypotesen om, at internationalt orienterede virksomheder i højere grad end andre virksomhedstyper bruger IKT aktivt til at kommunikere med kunder, til at udvikle produkter og styrke markedsrelationer – også til fjerne markeder. |
|
