|
Det er som et flashback, når vi i dag læser de digitale nyheder. De samme historier var også i medierne i midten og slutningen af 1990´erne. Her troede alle, at der ville komme en massiv digital revolution, og at alle services, indhold etc. skulle foregå via internettet. Verden ville blive revolutioneret i løbet af få år. Som bekendt skete det ikke helt i det tempo, som mange dengang forudså og forventede. Den berømte dot.com bølge bristede, og mange af de nye internetbaserede tjenester/services/butikker forsvandt ligeså hurtigt, som de var kommet frem. Det udløste en massiv krise i den digitale verden, og pludselig troede ingen længere på den digitale fremtid.
På den baggrund er det interessant at følge den nuværende udvikling. På mange områder ligner det en tro kopi af den første dot.com bølge. Men denne gang med en række klare tendenser i mediebilledet, og ikke mindst i brugeradfærden, som tyder på, at den digitale fremtid virkelig er på vej – og måske kommer endnu tidligere, end vi troede for 10 år siden.
For mens dot.com bølgen bristede, og branchen måtte genopfinde sig selv, så er brugen og brugerne af internettet vokset og har på mange områder overhalet de kommercielle muligheder. Der er altså et stort uudnyttet potentiale – og nærmest uanede muligheder for dem, som kan skabe løsninger, der dels modsvarer brugernes forventninger og dels udnytter nettets teknologiske muligheder.
Udviklingen i antallet af brugere taler sit tydelige sprog. Vi har nået en penetration i brugen af internettet, der er blandt de allerhøjeste i verden, og som skaber et massivt fundament for kommercielle aktiviteter. Brugersammensætningen på internettet er ligeledes demografisk meget lig befolkningssammensætningen, det er altså ikke længere kun de unge, kun mænd etc. Der er med andre ord alle forudsætninger for at skabe forretningsmæssige succeser.
Boblen bristede altså ikke for brugerne. De har oplevet revolutionen: I dag spiller internettet en væsentlig rolle i rigtigt mange danskeres liv, og det har radikalt ændret en lang række af deres medievaner.
Den kommercielle annonceomsætning er ligeledes steget, om end med en lille stagnation i starten af dette årtusind. Samlet set er der tale om en ret markant vækst, som uden sammenligning gør internettet til den hurtigst voksende mediekanal, hvad angår annonceomsætning. Ingen andre kanaler har haft samme vækstrater, og væksten har åbnet op for bedre indhold, flere services, bedre afrapportering på kampagnerne, mere grundig opsamling data etc. Alle sammen elementer, som øger brugen og skaber yderligere vækst på markedet.
De aggressive digitale vækstplaner, som mange mediehuse i øjeblikket melder ud med, har uden tvivl udgangspunkt i denne enorme og hurtigt voksende annonceomsætning. Alle vil gerne have deres del af kagen, og derfor satser mediehusene på at tiltrække en brugermasse, som er stor nok til at skabe en væsentlig del af annonceindtægterne. De traditionelle mediehuse står dog over for en alvorlig udfordring. De internetbaserede aktører tænker nemlig services og teknologi før indhold og skaber dermed en annonceringsplatform, hvor de meget præcist kan ramme brugerne i løbet af dagen. Microsoft er et godt eksempel. Med services som MSN, Windows Live, Xbox, IP TV etc. har Microsoft kontakt til brugerne 24 timer i døgnet, de ved stort set alt om dem og er, baseret på denne viden, i stand til at vise ekstremt målrettede reklamer. Måske hedder fremtidens mediehus Microsoft?
Drivere bag den digitale revolution
Den digitale revolution er altså over os, og udviklingen har allerede overhalet mange forventninger. Tidens markante stigning i brugen af digitale medier er uden tvivl den grundlæggende driver for udviklingen i Danmark. Brugerne har vist vejen, har adopteret tjenester og services – eller har selv været med til at skabe indholdet. Og netop brugerne er en væsentlig forudsætning for fastholdelsen af den positive udvikling.
Erfaringen fra den første dot.com-bølge har gjort alle fokuserede på den forretningsmæssige fornuft i de tiltag, der skabes. Annoncørerne vil have effekt af deres online kampagner, medierne vil have annonceomsætning, men brugerne tager tjenester og services til sig – og danner derved grundlag for yderligere udvikling. Det er en positiv spiral. Ligeledes er brugerne blevet langt mere avancerede, og mange fordomme, eksempelvis om manglende sikkerhed på nettet, er langsomt, men sikkert ved at forsvinde.
Generelt er hele mediebilledet under forandring, og man kan identificere en række tendenser, som alle sammen driver en nødvendig forandring i kommunikationen.
1. Brugerinvolvering
Forbrugerne er i dag væsentlige medspillere i kommunikation, og de har en stadigt stigende lyst til at producere og dele indhold med andre. Sociale medier som Facebook, Youtube etc. er drevet af brugernes lyst til selv at skabe indholdet og publicere det via deres egne og brede netværk. Kommercielt set er vi nødt til at forholde os både til, hvordan de normale kommercielle budskaber passer ind i disse nye forbrugerskabte netværk, og til hvordan vi håndterer det faktum, at forbrugeren er medskaber af annoncørens kommunikation.
2. Støj
Mediestøjen og støjen fra kommercielle budskaber er eksploderet de sidste 10 år. For ikke at drukne i larmen, må man altså skabe kampagner, der er så markante, at brugerne husker dem. At bruge flere penge og dermed få en højere share of voice end konkurrenterne, er for det første dyrt og for det andet en forenklet og forkert måde at anskue forbrugerne på. I stedet må vi forsøge at tiltrække forbrugernes interesse, så de selv ønsker at tale med os – og så give dem et budskab, de husker.
3. Mediefragmentering
I takt med støjen er også mediefragmenteringen vokset. Hver dag byder på nye digitale medier, som skabes af alt fra annoncører over medier til forbrugerne selv. Det samlede medietidsforbrug er ikke i vækst, og derfor betyder fragmenteringen igen, at det er sværere at trænge igennem til brugerne – og ikke mindst at kommercielle budskaber skal tage et andet udgangspunkt end tidligere. Vi skal i langt højere grad finde de unikke kontaktpunkter mellem brandet, medierne og målgruppen for at trænge igennem med budskabet. Det giver medieplaner, som er langt mere komplekse, og med en større grad af variation, end hvad der var nødvendigt for blot få år tilbage.
4. Multi-tasking
Undersøgelser om medieforbrug har vist, at medier oftest forbruges flere ad gangen. Dvs. at medier og annoncører ikke har forbrugernes udelte opmærksomhed, men altid simultant er i konkurrence med andre medier. Når det gælder de unge forbrugere, er denne tendens endnu mere fremtrædende, dvs. at antallet af samtidige medier er højt.
Tendenserne er ikke alene digitale, men i høj grad drevet at de muligheder, som digitale kanaler har skabt. Kommercielt betyder det ret store ændringer i den måde, vi tænker og planlægger kommunikationen på. Vi kan ikke længere genbruge planer fra sidste år, men er konstant nødt til at re-fokusere på forbrugerne for at skabe de rigtige kommunikationsløsninger – og den forventede effekt for annoncørerne.
Hvad er den næste digitale udvikling?
Den nuværende digitale udvikling kaldes mange steder for 'web 2.0'. Begrebet refererer til, at vi nu møder en slags andengenerations-internet, hvor brugen af webbaserede communities og sociale netværk opstår og eksploderer. Disse netværks primære formål er tillade brugere at dele information og skabe indhold. Der er udelukkende tale om en ændring af måden, internettet bruges på, og af de services som skabes og stilles til rådighed for brugerne. Brugerne bliver i denne fase til aktive netbrugere og forventer at blive tilbudt at være en del af den kommunikation, der foregår her.
Den digitale vækst, som vi ser hos mediehusene i øjeblikket, er i mange tilfælde et forsøg på at drive deres services og websites hen mod web 2.0-løsninger. Motivationen bag denne udvikling er, udover at hæve brugen og dermed skabe et større reklamelager, i høj grad også at knytte brugerne tættere til medierne.
|
De 5 grundregler for digital kommunikation
1. digital kommunikation skal være central i kommunikationen
Tidligere var digitale kampagner ofte noget, der blev koblet på andre kampagner for at give dem lidt nutidig vitalitet. Som verden ser ud nu, bør fokus i stedet være på, hvordan digitale medier kan skabe et aktivt engagement i kampagner. Digitale medier giver en unik mulighed for at gå i dialog med brugerne, og derfor er det afgørende, at den mulighed udnyttes som et centralt element i strategien – og ikke blot bliver en parentes. Hvis vi tænker digitale medier i centrum, giver det en langt stærkere platform til at skabe og drive forbrugerloyalitet og effekt.
2. giv forbrugeren mulighed for at engagere sig i kampagnerne og dele elementer med andre
Aktivt engagement er nødvendigt for at sikre maksimal effekt af kampagner generelt, men i særdeleshed når det gælder digitale medier. Vi må ikke betragte målgruppen som passive modtagere, men må i stedet sikre, at brugerne ønsker og har mulighed for at prøve/deltage/opleve vores kommunikation.
3. tænk ikke bannerannoncering – tænk digital markedsføring
At se onlinemarkedsføring som bannerannoncering alene, er som at forestille sig at printannoncering kun er sort/hvid-annoncer. Udbudet af digitale kommunikationsformer kan, hvis brugt rigtigt, løse alle former for kommunikationsudfordringer. Det kan være alt fra traditionel bannerannoncering til blogs, video etc. Og ofte skal vi skræddersy koncepter til den enkelte kampagne for at skabe aktivt engagement og maksimal effekt.
4. skab det rigtige univers på jeres website/landingpage
Skaber man en kampagne på digitale medier, som leder hen til et website eller en landingpage, må websitet/landingpagen være en integreret del af alle kampagner. Alt for ofte er sitet og kampagnen to adskilte elementer, og det forringer frem for at forstærke effekten af kampagnen.
5. opsaml data fra kampagnen, analyser – og brug det fremadrettet
De digitale medier særlige styrke er muligheden for at indsamle store mængder af data om brugerne og deres adfærd og respons. Det er vigtigt, at vi indsamler den netop relevante viden – og at vi bruger den fremadrettet til bedre segmentering og generel optimering af kampagnerne. |
Hvordan kommer web 3.0 så til at se ud? Den videre udvikling på internettet vil sandsynligvis gå mod mere 'kunstig intelligens‘, dvs. at internettet opsamler og lagrer brugernes adfærd i databaser og bruger denne information til at forbedre og målrette det indhold, som brugerne ser. Det betyder, at websites, services etc. løbende vil blive forbedret med udgangspunkt i brugernes faktiske adfærd, dvs. ud fra brugernes egne ønsker og præmisser. Ligeledes vil vi se et voksende brug af internettet fra andre platforme end computeren, f.eks. fra mobilen.
Men ikke alle er klar til web 3.0 …
De fleste reklamekampagner udnytter endnu ikke de muligheder, der ligger i web 2.0. Ofte optræder kampagner på internettet primært som bannerreklamer, hvor målet er det samme som ved reklamer i traditionelle medier, nemlig at afbryde forbrugeren, få vedkommende til at lægge mærke til budskabet og forhåbentligt reagere på det. Den form for kampagner udnytter slet ikke de muligheder for dialog og brugerinvolvering, som internettet byder på. I stedet burde kampagner i langt højere grad tage udgangspunkt i at engagere forbrugerne i kommunikationen ved at gøre dem til aktive deltagere i genereringen af budskaber. Vi skal sikre, at vores budskab trænger ind hos modtagerne, trænger gennem støjen – og ikke mindst – at modtagerne reagerer aktivt på baggrund af kampagnerne. Brugerne skal være en del af kampagnen, de skal engageres aktivt, dvs. at de skal prøve, lege, spille, deltage, skrive etc. Kun sådan opnår vi maksimal effekt i online kampagner.
Virker online markedsføring?
En omsætning på 2,3 mia. kr. taler sit tydelige sprog. Tracking- og analysemulighederne på digitale medier er så massive, at annoncører og rådgivere har en omfattende viden om virkningen af de kommercielle tiltag. Og omsætningen ville næppe fortsat være stigende, hvis der ikke kunne måles en tydelig positiv effekt af investeringerne. Så svaret er ja, online markedsføring virker.
Det næste fornuftige spørgsmål er, om vi kan få mere ud af de investerede midler? Her må svaret være lige så entydigt. Ja, selvfølgelig kan vi blive bedre til at bruge de nye digitale kanaler. Branchen og virkemidlerne er stadig så unge, at det er naivt at tro, at vi ligger inde med alle de rigtige løsninger allerede. Og udviklingen, som vi allerede har set det, fortsætter så hurtigt, at en god strategi i dag kan være forældet i morgen.
En vigtig pointe i forhold til brugerne er, at løsningerne skal være ægte og troværdige. Brugerne lader sig ikke spise af med halve sandheder. En global undersøgelse lavet for nylig af The Nielsen Company viser, at brugerne oplever annoncering på internettet og mobiltelefonen som de mindst troværdige, dvs. som reklamer man ikke kan stole på. I toppen af tillidspyramiden ligger forbruger-til-forbruger anbefalinger, dvs. det der også kaldes word-of-mouth.
Annoncerne på de digitale kanaler har fortjent deres blakkede ry. Der har været alt for mange eksempler på annoncører, som med ublu metoder forsøger at lokke brugerne til at klikke på et banner. Denne type kommunikation har truet med at ødelægge markedet for de seriøse spillere og giver forbrugerne mistillid til mediet. Men de digitale kanaler rummer også mange muligheder for netop at skabe troværdige relationer mellem forbrugere og brands, f.eks. gennem blogs og communities. Brugerne ønsker dialog og mulighed for interaktion, de ønsker at udnytte mulighederne i web 2.0 og i det spirende web 3.0, og de er højst modtagelige over for kampagner, der møder dem i øjenhøjde.
Hvordan ser den digitale fremtidsverden ud?
Der er ingen tvivl om, at en stor del af kommunikationen og medieforbruget i fremtiden vil blive digitalt og styret af digitale mekanismer. Linjerne mellem aktørerne i den klassiske kommercielle værdikæde vil smelte sammen, og aktørerne vil indtage forskellige roller afhængig af situationen. Vi skal forstå at udnytte de mekanismer, som er drivere bag værdikæden. Hvordan eksempelvis håndtere at forbrugere begynder at skabe deres egne reklamer og eksponere produkter i egne medier? En afgørende faktor for effekten af fremtidens kampagner er, hvor godt vi formår at forstå elementerne i værdikæden – altså i hvor høj grad vi vil være i stand til at analysere data.
|
Anders Høgh Laursen
Anders Høgh Laursen arbejder med at udvikle digitale marketing- og forretningsstrategier. Fokus er på at hjælpe kunder med at optimere og udnytte deres digitale tilstedeværelse og skabe synergi til alle kommunikationsindsatser. Anders har arbejdet på Mediaedge:cia i snart 9 år, i en række afdelinger og funktioner, bla. ansvarlig for MEC Interaction, som account director, som kommunikationsstrateg mm.
MEC Interaction
MEC Interaction er en del af Danmarks største mediebureau; Mediaedge:cia, med kontorer i både København og Århus. Mediaegde:CIA rådgiver kunder indenfor strategisk rådgivning, consumer insight, ROI, dialog, kommunikationsplanlægning, mediaplanlægning og indkøb, rådgivning om sponsor- og eventmarketing.
I MEC Interaction er fokus på digital stra-tegi og implementering, og virksomheden arbejder med at udvikle løsninger, der er baseret på insigt og som har et klart fokus på at skabe digital effekt for annoncører-ne. Løsninger, der skal ses på tværs af alle digitale kanaler, som samlet løser de kommunikationsmæssige opgaver. |
|
