|
Internettet anvendes i høj grad til informationssøgning, og da søgemaskinerne er udviklet til at levere relevante resultater, når brugeren søger på internettet, er det ikke overraskende, at mere end 80% af danskerne bruger dem. Det er et tal, der sidestiller danskernes brug af søgemaskiner med brugen af e-mail!
I markedsføringsperspektiv giver den stigende brug af søgemaskiner en mulighed for at få eksponeret sit budskab til rigtig mange mennesker. I søgemaskinerne er det dog ikke nødvendigvis volumen, men relevansen, der er interessant. Søgemaskinernes største fordel som medie er netop, at forbrugerne er aktivt søgende, når de eksponeres for annoncørernes budskaber, og de derfor er langt længere fremme i en eventuel købsprocess, end når de eksempelvis eksponeres for en annonce i et dagblad eller et banner på website. I søgemaskinerne er der altså langt kortere vej fra eksponering til handling, hvilket betyder at en veltilrettelagt search kampagne ofte vil bidrage med en meget høj return on advertising spend (ROAS) i forhold til andre markedsføringsaktiviteter.
Er det så overhovedet nødvendigt at foretage sig andet end markedsføring i søgemaskinerne, hvis man vil skabe en succes? Umiddelbart synes svaret måske at være 'nej‘, for vi optimerer jo typisk vores budgetter i forhold til, hvad der giver det bedste afkast. Kigger vi lidt i dybere i søgemaskinernes mange data, er det dog helt tydeligt, at svaret også er 'ja‘. En search kampagne kan godt stå alene, men der er helt klare synergieffekter ved at benytte sig af andre mediagrupper samtidig. Ydermere er der jo også ofte i forbindelse med en kampagne en målsætning om branding – og den opgave løfter søgemaskinerne ikke ligeså godt som andre mediaplatforme. Figur 1 viser antallet af brandspecifikke søgninger inden for et givent område under og efter en tv-kampagne (En brandspecifik søgning er en søgning, hvori annoncørens produkt eller navn indgår). Det er i figuren tydeligt, hvordan antallet af søgninger falder når tv-kampangnen stoppes. Og vi ser de samme tendenser med andre mediagrupper. Traditionel markedsføring skaber en interesse, som så udforskes yderligere i søgemaskinerne. Er du der ikke til at følge op på den interesse, går du i bedste fald glip af potentiel omsætning – i værste fald lukrerer dine konkurrenter på interessen! Search kan altså godt stå alene, men du kan skabe en større interesse, hvis du kombinerer det med andre aktiviteter.
2 indeks – 2 påvirkningsmuligheder og 2 tidshorisonter
Som annoncør har du to muligheder for at være synlig i søgemaskinerne, idet vi skelner mellem det organiske og det betalte indeks, illustreret i figur 2.
I det organiske indeks er der ikke mulighed for at betale søgemaskinerne for at opnå højere placeringer. Her er det alene søgemaskinernes algoritmer, der bestemmer, hvor højt det enkelte website rangerer i søgeresultaterne. Du har dog mulighed for at påvirke din placering ved at tilpasse dit websites opbygning i forhold til de parametre søgemaskinerne kigger efter. En organisk optimering af dit website er en langsigtet og tidskrævende disciplin uden nogen form for garanti for effekten. Indsatsen, der gøres i dag på den organiske optimering, kan først ses 6+ måneder ude i fremtiden.
Helt anderledes er billedet i det betalte indeks, hvor du betaler pr. klik, du modtager på dine annoncer. Resultaterne i de betalte indeks bestemmes via live auktion på de valgte søgeord, og det er en model, som alle de større søgemaskiner i dag har adopteret. Udover pris opererer samtlige søgemaskiner også med en såkaldt relevansfaktor, hvor du som annoncør bliver belønnet med et nedslag i prisen, hvis du formår at have et relevant budskab – relevansen måles ud fra den klikrate dine annoncer genererer. Det kan betyde, at den annoncør, der ligger øverst i resultaterne, ikke nødvendigvis er den, der betaler den højeste klikpris, men til gengæld har det mest relevante budskab. Relevansfaktorens påvirkning er illustreret i figur 3.
Er søgemaskinerne filantroper? Nej, bestemt ikke! Søgemaskinerne lever af at levere relevante resultater, og relevansfaktoren er implementeret for at belønne annoncører, der leverer relevant indhold og dermed også forbedrer søgemaskinernes produkt. Derudover ligger der et ganske sundt økonomisk ræsonnement bag – jo mere relevant brugeren af søgemaskinen finder annoncerne, jo oftere klikker brugeren på dem, hvilket resulterer i en tilsvarende stigning i indtægterne til søgemaskinerne.
Det betalte indeks er et meget fleksibelt værktøj til at markedsføre produkter og services. Kampagner kan startes og standses med få minutters varsel, ligesom der i real-time kan ændres og justeres på søgeord, budskaber, geotargeting (de geografiske områder, der eksponeres for annoncerne), dayparts (tidspunkter, hvor annoncerne vises) og mange flere parametre. Disse egensxkaber gør de betalte indeks utroligt velegnede til dynamiske og taktiske kampagner, hvor der hele tiden sker ændringer i sortiment, priser, tilbud m.m.
Fordelingen af trafik genereret af de to indeks varierer lidt afhængig af marked, produkt, søgemaskine og budskaber. IUM's egne observationer indikerer, at 70–80% af trafikken stammer fra det organiske indeks og 20–30% fra det betalte indeks. Disse tal hænger endvidere nøje sammen med, hvordan brugerne læser søgemaskinernes resultatsider, hvilket er illustreret i eyetrack-studiet i figur 4. Det er primært de øverste resultater – men hermed også de øverste betalte resultater – på den første side, at brugerne lægger mærke til. Er du ikke til stede her, får du ikke mange klik.
|
»Søgemaskinernes største fordel som medie er netop, at forbrugerne er aktivt søgende, når de eksponeres for annoncørernes budskaber ...« |
Selvom du ikke får mange klik, hvis du ikke befinder dig i toppen, er det ud fra en ROAS-betragtning alligevel ikke altid det mest optimale at ligge i toppen, for prisen pr. klik er også tilsvarende lavere, jo længere du kommer ned i resultaterne.
8 trin til en succesfuld search kampagne
Når du har besluttet dig for at komme i gang med søgemaskinemarkedsføring, skal du først beslutte dig for, om du vil håndtere det selv, eller om du vil alliere dig med en ekstern partner. Som nævnt i indledningen er markedet præget af et hav af mere eller mindre seriøse udbydere, hvorfor det vil være en rigtig god idé at have følgende retningslinier og processer in mente, når aftalegrundlaget forhandles på plads – eller når du selv udarbejder din kampagne.
1 Fastlæggelse af kampagnemålsætninger
Det kan lyde basalt, men ikke desto mindre er det utrolig vigtigt at få fastlagt kampagnemålsætningerne, før samarbejdet indgås. Det er ofte her, du kan identificere de seriøse udbydere i forhold til de mindre seriøse. Når du briefer search udbyderen på kampagnen, skal du have svar på, om de kan opfylde – eller i hvor høj grad de kan opfylde – kampagnemåsætningerne. Ofte kan search kun bidrage med en andel af den samlede kampagnemålsætning, og det er utrolig vigtigt for begge parter at få afstemt forventningerne. Du skal som kunde vide, hvad du kan forvente fra search kampagnerne, og omvendt skal udbyderen sørge for ikke at skuffe dig ved at oversælge sit produkt.
Hvordan vurderer du så som kunde, at udbyderen er realistisk i sit oplæg? Du skal tage et kig på den branche, du opererer i, og vurdere, hvor meget almindelige mennesker vil foretage søgninger efter dine produkter eller på ord, der relaterer til dine produkter. Er du på et B2B marked, hvor målgruppen er meget snæver og fagspecifik, så er det ikke realistisk, at du vil få særlig megen trafik, og dermed vil din optimale investering i søgemaskinerne være ret begrænset. Befinder du dig omvendt på et bredt B2C marked (som f.eks. rejseindustrien), hvor der er utrolig meget trafik og mange transaktioner, vil din optimale investering ligge langt højere. Derudover baserer alle professionelle search udbydere deres tilbud på historisk data fra søgemaskinerne, så bed om at se dette rationale, hvis du fornemmer, der er noget galt. Det kan også ofte være en eye opener for dig selv.
2 Tovejs sparring
Når kampagnen skal til at opbygges, er det vigtigt, at du stiller dig til rådighed for udbyderen. Udbyderen ved bedst, hvordan søgeordene skal udvælges og har professionelle værktøjer og erfaring til det – men du kender dit produkt bedst! For at opnå den bedst tænkelige (og mest omfattende) søgeordsliste, er det vigtigt, at du kommer med modspil, samt bidrager med tekniske detaljer og eventuelt allerede opnåede learnings. Før du godkender kampagnen endeligt, bør søgeord og annoncetekster have været gennemgået mindst et par gange af begge parter.
3 Udtømmende søgeordslister
Udvælgelsen af søgeord til en kampagne er en process, der kræver grundig research af dit website, konkurrenters websites, brug af forskellige værktøjer samt (som tidligere nævnt) en god sparring. Forbrugernes søgeadfærd har udviklet sig markant over de seneste 9 år, og i dag står vi med nogle relativt sofistikerede forbrugere, som har lært, hvordan de skal vride de mest relevante søgeresultater ud af søgemaskinerne. I 1998, hvor Google blev født, brugte forbrugeren 1,2 søgeord pr. søgning. Det tal var i 2006 steget til 3,3 søgeord pr. søgning, og det er denne udvikling, der skal tages højde for, når en kampagnes søgeord udvælges. Det er i dag nødvendigt at lave søgeordsfraser, som består af op til 7 ord (eller endda mere), og dette gør naturligvis arbejdet forholdsvist komplekst. Figur 5 viser ComScores data på antal ord, der søges på i søgemaskinerne.
Ved at vælge generiske søgeord (meget bredt dækkende og ikke-specifikke søgeord) vil du opnå mange visninger og klik, men hvis du også går i dybden med produktnavne og måske produktnumre, vil du opnå endnu flere klik, som grundet deres specifikke art vil være mere relevante. De meget specifikke søgeord vil ikke i sig selv generere meget trafik, men summen af dem, vil bidrage markant til trafikmængden og ikke mindst kvaliteten af trafikken på dit site. Det er ligeledes vigtigt at tage de mange fejlstavninger, der findes, med i dine søgeordslister. I forbrugerens øjne er de ligeså relevante – han er jo ikke klar over, han staver forkert.
Når man udvælger søgeordene til en kampagne, er det også vigtigt at have forbrugernes søgeadfærd in mente. En forbruger vil stort set altid starte sin søgecyklus med at søge meget bredt (i.e. generisk). Her danner han sig et overblik over de mulige 'løsninger‘ på det, han søger. Efterhånden vil han, med baggrund i den information han fik fra sine første søgninger, begynde at søge mere og mere specifikt og med flere og flere kvalificerende ord. Til sidst – umiddelbart inden en beslutning træffes – vil han han ofte foretage en sidste ultra specifik søgning, som f.eks. indeholder produktnavn og brand. Det er uhyre vigtigt at være til stede i hele søgecyklusen, for har du kun de generiske ord, dukker du ikke op, når den endelige beslutning skal tages. Og har du ikke de generiske ord, kommer du aldrig med i overvejelserne. Figur 6 viser et eksempel på denne søgecyklus for en forbruger, der ønsker at finde et hotel i København.
4 Målrettede annoncetekster
Ligeså vigtig som udvælgelsen af de rigtige søgeord er, for overhovedet at blive fundet af forbrugeren, er det at have de rigtige annoncetekster, for de skal sælge dit budskab på 3 meget korte linier. I annonceteksten skal forbrugeren gøres opmærksom på, at du har præcis det, han søger – helst bedre og billigere end de andre.
Når annonceteksterne udformes, er det vigtigt at differentiere teksterne fra konkurrenternes – især inden for de områder, hvor der er hård konkurrence. Hvis alle tekster ligner hinanden, drukner dit budskab i mængden. Derfor er det vigtigt at undersøge, hvad konkurrenterne skriver i deres annoncetekster både før og under kampagnen.
For at skabe en rød tråd mellem søgeord og annoncetekster, er det essentielt, at annonceteksterne matcher søgeordene. Det gøres ved at gruppere søgeordene og derefter udarbejde annoncetekster, der matcher den gruppe søgeord. Søger forbrugeren efter 'flybilletter til Madrid‘, giver det ingen mening, at han bliver eksponeret for en tekst, der tilbyder flybilletter til Paris. På samme måde kan det ofte også være en god idé at lade søgeordet (eller søgeordene) indgå i annoncetekstens overskrift – det viser forbrugeren, at din annonce har høj relevans i forhold til den søgning, han har foretaget. Det er vigtigt at udforme flere forskellige annoncetekster med forskellige budskaber, for kører du teksterne i rotation, kan du så se, hvilke der trigger forbrugeren til at klikke på annoncen, og hvilke der ikke gør. Har du implementeret tracking (behandles senere), har du endvidere mulighed for at se hvilke annoncetekster, der præcist konverterer til kampagnens målsætninger og evt. bidrager med decideret salg.
5 Gennemarbejdet linkstrategi
Når søgeordene og annonceteksterne er udformet og grupperet skal søgeordene linkes til de rigtige landingsider – de specifikke sider, som forbrugeren sendes til, når han klikker på din annonce. Igen handler det om at skabe en rød tråd. Har forbrugeren søgt efter 'flybilletter til Madrid‘, og er blevet eksponeret for en annoncetekst omhandlende flybilletter til Madrid, så skal han også sendes til en landingside, der tilbyder flybilletter til Madrid.
Valget af landingside kan være svært, men der kan løbende optimeres og ændres på valget. I mange tilfælde kan det være en god idé at få lavet en speciel landingside, der omhandler specifik information om det annoncerede produkt. Og har du ressourcerne, giver det god mening at arbejde med flere forskellige landingsider og teste, hvilken der fungerer bedst.
Linkstrategi er vigtig, fordi brugerens attention span er ekstrem lille på internettet. Finder han ikke med det samme det, han leder efter, klikker han på tilbageknappen og prøver med én af dine konkurrenters annoncer. Hvis linkstrategien ikke er gennemarbejdet, kan du lave nok så udtømmende søgeordslister og nok så relevante annoncetekster … men til stort set ingen nytte!
6 Løbende optimering og rapportering
Optimeringen er en fast del af at arbejde med search kampagner og skal startes så snart der er opbygget nok historik til, at performance data er valide. Søgemaskinerne leverer næsten overvældende niveauer af performance data, men formår du at finde hoved og hale i dem, vil der altid være parametre, du kan justere og skrue på og dermed optimere. Der kan blandt andet optimeres på søgeord, annoncetekster, klikpris, dayparts og placeringer. Dine konkurrenter vil dog gøre det samme, og det influerer også dine resultater. Ændringerne slår igennem praktisk talt i real time – så du finder hurtigt ud af, om du er på vej i den rigtige retning.
Arbejder du med en udbyder, er rapportering af kampagnens performance en forudsætning for at indgå et samarbejde. Det er her, du finder ud af, hvordan det går og om de gør deres arbejde godt nok. Hvor ofte, hvor detaljeret og i hvilket format aftales med udbyderen.
7 Tracking
I forhold til den performance data du får fra søgemaskinerne selv, er der yderligere at hente ved at implementere et professionelt trackingsystem på dine kampagner. Der er et utal af systemer, du kan vælge mellem, men de fleste kan i bund og grund det samme – give dig viden om hvilke søgeord (eller søgeordsgrupper), der bidrager med decideret salg eller med en anden Key Performance Indicator, du har fastlagt. Trackingsystemerne kræver du lægger nogle små stumper kode på dit website som søgeordene kan 'kommunikere‘ med. Med et trackingsystem kan du bevæge dig fra at optimere på baggrund af hvilke ord, der f.eks. har de højeste klikrater til at optimere på baggrund af de ord, der rent faktisk bidrager positivt til din bundlinie. Det bør have stor værdi. Igen skal du dog huske at have for øje, at nogle ord trods en dårlig ROAS stadig er nødvendige for at være til stede i hele søgecyklusen.
8 Den røde tråd
Kampagner i de betalte indeks handler om at skabe relevans, hvilket gøres ved at skabe en rød tråd fra søgeord til annoncetekst og fra annoncetekst til landingside. At de tre elementer er gennemarbejdede og giver et naturligt flow for brugeren, er en forudsætning for en succesfuld kampagne.
Den perfekte markedsplads
Hvis du bruger search rigtigt i din kommunikationsstrategi, er der næsten ingen grænser for, hvad det kan bidrage med og gøre for din forretning. Omvendt kan det også være penge ud af vinduet, hvis alle elementer ikke er gennemarbejdede og begrundede. Derfor er det vigtigt, at du trækker på professionelle rådgivere. Denne vigtighed øges, hvis search er en del af en større mediaindsats på tværs af mange platforme. Search er alt for vigtigt til at udskille fra resten af din kommunikation, da alle erfaringer viser, at der er store synergier at hente på tværs. Optimalt bør dine rådgivere på search derfor også være de samme som eventuelt rådgiver dig om kommunikationen på andre platforme – og derfor også har indsigten til at se, hvordan search passer ind i den samlede strategi.
Search er på mange måde den perfekte markedsplads, som sætter forbrugere med et behov i konktakt med virksomheder med en løsning – og det hele er reguleret ned til mindste detalje af udbud og efterspørgsel. Så hvad venter du på?
|
Andreas Krantz Backe
Nordic Search Director
Har siden juli 2007 stået i spidsen for IUMs nordiske search afdeling, der arbejder ud af København. Før tiden hos IUM, har Andreas arbejdet 3 år som campaign manager hos et search marketing bureau. Gennem de seneste 3 år har Andreas arbejdet med nogle af de største search annoncører i Skandinavien og har derfra stor erfaring med at håndtere globale search kampagner.
Christian Srand
Group Interactive Director
Har beskæftiget sig med markedsføring og kommunikation i interaktive medier siden 2000 og har siden 2004 stået i spidsen for Initiative Universal Medias interaktive afdeling IUM Interactive, som i dag beskæftiger 12 mand og er den mest nytænkende blandt danske mediabureauer. Christian har en fortid på Copenhagen Business School og
er cand. merc. i management of technology.
Initiative Universal Media
Initiative Universal Media er et af Danmarks største mediabureauer og tilbyder strategisk og taktisk rådgivning omkring målgrupper og effektiv brug af diverse kommunikationskanaler til en række af verdens største annoncører. Med udgangspunkt i optimering af effekten har vores i alt 60 medarbejdere specielt fokus på udnyttelse af mulighederne inden for Internettet, mobiltelefoni og andre interaktive platforme.
Følg med på bloggen: http://iuminteractive.blogspot.com, hvor IUM løbende kommenterer og fortæller om tendenser i markedet, inden for search og alt andet interaktivt. |
|
