Mange opfatter ikke employer branding som en ny disciplin ud fra den betragtning, at de altid har arbejdet målrettet med at skabe en god arbejdsplads – og samtidig også har erfaring for, at visse målgrupper er svære at rekruttere. Disse virksomheder har selvfølgelig et vist forspring i arbejdet, men jeg vil stadigvæk hævde, at employer branding er en ny disciplin ud fra flere betragtninger:

Employer branding er en tværgående disciplin
Det forholder sig nemlig sådan, at ansvaret for såvel rekruttering som fastholdelse hos langt de fleste virksomheder har ligget næsten 100% i HR. Samtidig foregår rekruttering mere eller mindre på ren ad hoc basis, og der er ikke lagt nogen strategi for hverken rekruttering eller fastholdelse. Der er ikke nogen analyser, der giver dybere kendskab til målgrupperne og konkurrentscenarium, og der er ikke overvejet en ønsket og mulig positionering af virksomheden som arbejdsplads.

Disse dimensioner må siges at være et minimum, for at man kan tale om en brandingindsats. Jeg tror i hvert tilfælde ikke, at marketingafdelingen ville komme langt med at få godkendt en brandingstrategi for virksomhedens produkter, uden at disse dimensioner lå til grund for strategien.

Samtidig er det dog heller ikke nok at koble marketingafdeling eller -tiltag til HR-afdelingen, eller at alliere sig med et kommunikationsbureau for at komme ud med nogle hurtige og smarte budskaber, der skaber opmærksomhed og virker attraktive. Det vil langt de fleste kommunikationsbureauer, der arbejder med employer branding, med sikkerhed give mig ret i. Hvis man får markedsført nogle benefits, værdier eller et samlet image, som man i realiteten ikke kan leve op til, så opnår man blot på kort sigt at få en masse fejlrekrutteringer – og på længere sigt vil man opnå at blive opfattet som utroværdig. Investeringer i projektet vil være mere end spildte.

Employer branding er nemlig andet og mere end almindelig produkt branding, hvor forbrugerne både forventer og accepterer en vis overdrivelse i budskaberne. Employer branding er en del af virksomhedens corporate branding – og måske endda den del af corporate brandingen, hvor præcision og ærlighed i kommunikationen er af allerstørst betydning. Det handler om at skabe et kendt, unikt og positivt billede af virksomheden som arbejdsplads, der er stabilt på tværs af de 3 dimensioner: Virksomhedens identitet (den virkelighed, medarbejderne oplever), virksomhedens profil (ledelsens visioner) og virksomhedens image (den opfattelse, omverdenen har).

Employer branding kræver derfor en samlet indsats fra HR, Kommunikation og Marketing samt et indgående kendskab til såvel interne som eksterne målgrupper. Det gælder om at definere og eksplicitere, hvorfor og hvordan man er unik og attraktiv for de ønskede målgrupper både internt og eksternt. Og det er især det fagligt tværgående samarbejde, der gør employer branding til en ny disciplin.

Employer branding kræver topledelsens aktive involvering
Arbejdet kræver samtidig, at topledelsen kommer på banen og tager et aktivt ansvar for at definere deres visioner for, hvilken arbejdsplads det er, de ønsker, og hvilken type medarbejdere, der skal tiltrækkes for at kunne føre forretningsstrategien ud i livet.

Og dette er faktisk også noget ret nyt. I researchfasen til min bog udtaler en række af de adm. direktører, jeg har interviewet, at employer branding slet ikke er på direktørernes dagsorden endnu. Og det kan undre, at så mange virksomheders ledelser ikke tidligere har søgt at lægge nogen form for strategi for, hvordan de skal tiltrække og fastholde de rigtige medarbejdere. I de sidste mindst 15 år har de små årgange været et yndet diskussionsemne, ligesom det har været et alment udsagn, at medarbejderne var virksomhedernes vigtigste ressource. Alligevel ser det ud til at være kommet bag på rigtig mange ledelser, at der nu (pludselig?) er ressourceknaphed.

Virksomhedens vision og værdier skal give mening for medarbejderne
En anden grund til at topledelsens involvering er essentiel er, at virksomhedernes vision, mission og forretningsstrategi – og i særdeleshed måden disse udleves på i konkret handling internt og eksternt – ser ud til at blive en vigtigere og vigtigere dimension for rekruttering. Da vilkårene efterhånden er så gunstige for kandidaterne på arbejdsmarkedet, at man ikke længere kan differentiere sig væsentligt på diverse personalegoder (som ofte alligevel kopieres af konkurrenterne), bliver det de mere overordnede og værdibaserede forskelle, der kommer til at differentiere virksomhederne i såvel medarbejdernes som øvrige interessenters øjne.

Den overordnede vision, mission og virksomhedens værdier er også vigtige pejlepunkter for kandidaterne i relation til, hvorvidt det drejer sig om en virksomhed og en kultur, de føler, de kan trives i. Men det kræver selvfølgelig, at man kan kommunikere vision, mission og værdier, så de fremstår både levende, unikke, attraktive og troværdige. Det opnås bedst gennem en synlig topledelse, der netop demonstrerer, hvordan disse værdier efterleves i praksis – også i relation til samarbejdet internt og til alle de dimensioner, der er vigtige for, at man trives som medarbejder.

Der er nemlig en række dimensioner, der er vigtige for stort set alle højere uddannede medarbejdere. Disse er bl.a.:

Der er selvfølgelig store individuelle forskelle på, hvad forskellige kandidater tolker som 'frihed‘, 'passende ansvar‘, 'spændende opgaver‘, 'god ledelse‘, 'inspirerende kolleger‘ og på, hvilket produkt eller hvilken serviceydelse, der giver mening. Og det er netop her, arbejdet med at definere en employer branding bliver aktuelt. Det er i refleksionen over, hvad virksomhedens strategi og værdigrundlag skal betyde for organiseringen af arbejdsopgaver og vilkår mv., at definitionen af virksomhedens unikke – og for medarbejderne meningsfulde – employer brand skabes.

Employer branding indsatsen starter internt
Svaret på, hvordan man skal udforme sin employer branding strategi kommer ikke ved blot at foretage (endnu) en analyse blandt interne og eksterne målgrupper, der konkluderer, at ovenstående dimensioner er vigtige for målgrupperne. Employer branding starter med at acceptere, at ovenstående dimensioner er essentielle for at tiltrække og fastholde kvalificeret arbejdskraft. Herefter må man så påbegynde det interne arbejde med at definere, hvordan man som virksomhed i praksis kan opfylde disse krav/dimensioner, så man positionerer sig unikt i forhold til konkurrenterne. Og dette kræver igen, at man aktivt har defineret både sine målgrupper og sit konkurrentscenarium – og at man har gjort sig sit værdigrundlag klart.

Når man så endelig har defineret en ønsket og unik position, der vil kunne tiltrække og fastholde de rigtige medarbejdere, må man sikre sig, at elementerne, der understøtter denne position, opleves ægte blandt egne medarbejdere. Employer branding er en proces. Det er det lange, seje – og vedvarende – træk, der giver de gode resultater. Til gengæld vil man så også opleve en øget søgning til virksomheden – og søgning fra kandidater, der identificerer sig med virksomhedens værdier, produkter og kultur, og som ønsker at fortsætte arbejdet i virksomheden i længere tid. Samtidig vil man have en stab af ambassadører blandt egne medarbejdere, der både understøtter kommunikationen – og som endda også vil være væsentlige formidlere af budskaberne i sig selv.

Men det er først, når strategien er defineret og implementeret internt, at man kan kommunikere eksternt på troværdig vis.

Lad være med at overkomplicere proces og budskaber
Endelig skal det siges, at employer branding ikke altid er så kompliceret, som det kan synes. I modsætning til produkter, ejer alle virksomheder noget unikt via deres kultur, produkter, værdier og strategi. Og hvis man ikke her kan finde noget, der også er unikt positivt set med medarbejdernes øjne – ja, så har employer branding processen måske endnu mere ret, end først antaget!

Identificer og kommuniker det positive, virksomheden allerede 'ejer‘. Se muligheder frem for begrænsninger. Det er fx klart, at man som en lille, ny virksomhed ikke kan tilbyde det samme som en stor veletableret koncern. Men man kan garanteret tilbyde noget andet, som den store koncern omvendt aldrig har mulighed for. Og det gælder jo netop om at tiltrække og fastholde de medarbejdere, der ser den positive udfordring i dette.