|
Stifteren af den globale IT virksomhed HP, David Parkard er citeret for at have sagt at ”Marketing er for vigtigt til at overlade til marketing afdelingen”. Ikke for at marginalisere marketing og dens rolle. Derimod er det en ret snedig måde at udtrykke at marketing er mere end det man traditionelt forbinder med marketing. I virkelighed en ophøjelse af marketing til den ultimative strategiske forretningsdisciplin.
Call out: “… the aim of marketing is to make selling superfluous. The aim of marketing is to know and understand the customer so well that the product or service fits him and sells itself.” Peter Drucker
Marketings strategiske pligt
Problemet er blot at marketings rolle igennem tiden af bureauer, konsulenter og ikke mindst marketingfolk selv er blevet devalueret til mest at handle om marketing kommunikation. Naturligvis er marketing i høj grad også kommunikation i alle dens former – reklame, promotion, brochure, messer, PR og meget mere. Men vi er blevet tudet ørene fulde af ”af at et halv godt produkt med genial markedsføring klarer sig bedre end et genialt produkt tilsat halv god marketingsføring”
Vrøvl!
Ikke mindst fordi det gang på gang er modbevist og derfor ganske simpelt ikke sandt. Men faren er at sådanne floskler begrænser vores tænkning og reducerer marketing til afdelingen for smarte reklamer og nye logoer. Når produktet separeres fra marketing som disciplin reduceres marketing til medicin der tilsættes mere eller mindre syge produkter for at skabe den fornødne efterspørgsel. Vi sminker grisen. Men det er stadig en gris. Og problemet er blot at kunder ikke har brug for det de ikke har brug for. Og endnu værre leder til at marketing svigter sin strategiske pligt som vagthund for at vores produkter er markedsdrevne.
Få dog nogle vigtige problemer!
Produkter som Google, dating.dk eller Skype blev ikke til succeser på grund af kreativitet eller god reklame. Ej heller fordi de blev skabt af raketforskere ud af ekstraordinær rumteknologi faktisk er der intet specielt højteknologisk i disse produkter. Årsagen til deres succes er ganske simpelt at de løser vigtige problemer. Vel og mærke problemer hvis løsning har stor værdi for deres kunder og produktets udvikling er laserfokuseret af en dyb forståelse af hvad kunderne finder vigtigt. En forståelse der går langt ud over sporadiske forkusgrupper og kundeinterviews. De klassiske 4P står som bekendt for Produkt, Promotion, Pris og Placering. Var der plads til et femte P burde det stå for problem.
Er du nærsynet?
Men den markedsorienterede virksomhed er intet nyt. I 1960 publicerede Thoedore Levitt i artiklen ”Marketing Myopia” i Harward Business Review af mange udråbt til startskuddet til den moderne marketing tænkning. Temaet for artiklen var at mange organisationer har en for snæver opfattelse af deres marked. Alle brancher har på et tidspunkt været i vækst og når væksten stilner af eller helt stopper er det ikke fordi markedet et mættet. Årsagen skal findes i virksomhedernes ledelse og deres manglende evne til definere deres virksomhed ud fra kundernes underliggende behov. Forstå deres problemer og løse dem. Da jernbanes vækst stoppede for et halvt århundrede var det ikke fordi der blev færre personer med et transportbehov eller virksomheder med logistikbehov. Myopia kommer af græsk og betyder nærsynethed.
Silicon Valley Association of Start-up Entrepreneurs (SVASE) lavede for et par år siden en undersøgelse af hvad entreprenører der søger venture capital finansiering gør godt og skidt i præsentation af deres forretningside. 70% gør et fint stykke arbejde med at forklare og beskrive deres produkt. Under 10% giver en tilfredsstillende profil af det underliggende kundeproblem de løser. Man er altså også nærsynet i Californien. Men hvor stammer disse synsproblemer fra? Hvorfor skabes produkter uden et stærkt og vigtigt underliggende kundeproblem? Svaret er oftest at deres udvikling er baseret på den logiske antagelse at du er en ekspert – en markeds eller branche ekspert – og at du derfor ved mere end dine kunder om deres problemer og hvorledes de bedst løses. Og det er da også naturligt at tænke at en bilbranche veteran med 20 års erfaring i produktudvikling af biler mener at vide mere end 100 mødre om at dagligt fragte småbørn. Og en mobiltelefon udvikingschef mener at kunne gætte hvilken funktionalitet og bruger interface en telefon skal have ”fordi de bruger produktet hver dag”. Problemet er for hver gang man gætter når nye produkter udvikles øges risikoen – indtil en lancering bliver til lotteri.
Apple versus B&O
B&O hudflettes fortiden for at have tabt kontakt med deres kunder og specielt de yngre årgange. En af årsagerne menes at være at de er stagneret i deres design da alle hovedprodukter i de sidste 35 år er designet af den nu 70-årige britiske designer David Lewis. Og man må da også medgive at B&Os finansielle deroute er bemærkelsesværdig i en tid hvor hjemmets indretning og æstetik i den grad trendmæssigt er i fokus. Tilbage I 1996 blev Apple afskrevet som selvstændig virksomhed og offentliggjorde et rekord stort underskud for 1997 på $878 million. Dette var også året hvor Steve Jobs kom tilbage til Apple som CEO og påbegyndte en omfattende oprydning hvor blandt andet 15 reduceres til to produktlinjer. Produktmæssigt var der dog, i denne sammenhæng, én beslutning der skilte sig ud som genial. Og som var afgørende i Apples bemærkelsesværdige turnaround. Man lancerede iMac. Funktionelt kunne den hvad alle andre PC'ere kunne. Men den havde et cool design med bløde runde kanter med hvor CPU og skærm var bygget sammen så den optog mindre plads. Og så kunne man få den i farver. Mange kraftige farver. Resten er historie iMac blev en af mange bestsellers fra Apple. Forskellen på i dag B&O og Apple dengang? Apple løste et vigtigt problem for deres kunder og B&O er blevet nærsynet. Før den farvede iMac var alle PC'ere en firkantet klodset kasse i sort eller grå som skulle gemmes væk eller camoufleres. iMac kunne man derimod have stående fremme i stuen og åbnede for en helt ny gruppe af købere der lagde vægt det æstetiske udtryk. En PC gik fra nørdet til trendy overnight. B&Os aktie faldt fra kr750 sidste år til under kr200 ved udgangen af juni i år. Et fald på 73%. Apples aktie steg fra $3 i december 97 til $189 i maj i år. En stigning på 6200%.
Innovative opfindelser, flot og fangende reklame, smukt design kommer I anden række. Langt efter det primære nemlig om dit produkt løser et vigtigt problem for dine kunder.
Skift frekvens og Tune In
Ledende virksomheder, der skaber det ene succesfulde produkt efter det andet, har for længst erkendt er at svarene ikke er på hovedkontoret. Så derfor stop gætteriet. Stop med at tro at du ved mere om dine kunder end de selv gør. Hvornår har du fulgt en af dine kunder anvende dit produkt en hel dag? Hvormange win/loss studier har i lavet i år?
I Juni i år udkom en bogen ”Tuned In” skrevet af personerne bag Pragmatic Marketing der er en markedsledende amerikansk kursusvirksomhed og tankeleder, der har trænet ikke færre end 45.000 produkt managers. Bogen der lå top 3 på amazon.com i fire uger beskriver en proces baseret på deres tankegods og erfaringer. Processen kaldes ”Tuned In”(figure 1) og beskriver et succesfuldt produkt som er ”resonator:a product or service that so perfectly solves problems for buyers that it sells itself”:
- Den perfekte løsning til et specifikt problem
- Et produkt eller service folk vil købe uden overtalelse
- Et tilbud der etablerer en autentisk og direkte forbindelse det der har mest værdi for dit marked
- En ide som folk øjebliklig forstår, har værdi for dem, selv når de aldrig har hørt om dit firma eller produkter
Virksomheder der er Tuned In ved at reelle gennembrud ikke kommer fra at overvåge konkurrenter men fra en besættelse og passion der driver dem til kontinuerligt at udforske eksisterende og fremtidige kunders adfærd og motivation. Et nyttigt værktøj i denne forbindelse er Produkt Personas (figure 2) hvilket er meget detaljerede og ikke mindst levende profiler af kundepersoner. Der er tale om profiler der bliver til ærketyper på kunder der dyrkes som en del af virksomhedens terminologi på tværs af afdelinger. Nye produkter og funktionalitet samt kommunikation tilrettes det Produkt Personas værdsætter.
Figur 2 - personas
Sex eller fjernbetjeningen
I starten af 1990'erne satte amerikanske TV producent Magnavox sig for at lave afgørende forbedringer til deres produkter. Det normale – lemming agtige – ville være at gøre skærmen lidt større og finde på en ny mere eller mindre ligegyldig funktionalitet (som fx picture in picture). Først spurgte de simpelthen udvalgte kunder ”hvilke problemer har i med jeres TV?” hvilket i starten resulterede i blanke ansigtsudtryk og meningsløse svar. Kunder er nemlig ikke altid bevidst om de problemer de rent faktisk oplever. Dette ændres dog da en produkt manager spurgte ”mister du nogensinde din fjernbetjening?”. Ved praktisk talt at flytte ind hos kunder og følge deres daglige anvendelse af deres TV og foretage dybdeinterviews om hvordan TV fungerede i deres daglige liv afsløredes yderst interessante informationer. Det viste sig at 55% af deres kunder mistede fjernbetjeningen fem gange om ugen og at 63% brugte mere end 5 minutter på at lede efter den når den var væk. At vi er knyttet os til fjernbetjeningen illustreredes af at 15% af adspurgte kvinder og 5% af mænd ville hellere undvære sexend deres fjernbetjening i en uge. Efterfølgende udviklede Magnavox ganske simpelt den funktionalitet, de kaldte The Remote Locator der når fjernbetjeningen blev væk kunne man trykke på en knap på TV'et der udløste et stærkt lydsignal fra fjernbetjeningen. The Remote Locator var ikke højteknologi og ej heller specielt dyr at udvikle og producere men den løste et relevant og vigtigt kundeproblem. Reklamekampagnen bestod primært i at sætte et stort klistermærke på skærmen af alle TV i butikkerne med teksten ”…ever lose your remote control”. Mere var ikke nødvendig. Det var en resonator.
Er du Tuned In eller Tuned Out?
Det vigtigste symptom på at din organisation er helt eller delvist Tuned Out er at man gætter når man træffer vigtige produktbeslutninger. Og gætterierne er som ofte maskeret således at intern branche- og produktekspertise ophøjes til facts. Svarer du ja på et eller flere af følgende spørgsmål udviser din organisation tydelige tegn på Tuned Out adfærd:
- Udvikles produkter baseret på hvad insiders føler er bedst?
- Bruges marketing kommunikation til at skabe et behov og er en væsentlige kilde til differentiering?
- Dikterer sælgere eller salgskanalen funktionaliteten i nye produkter?
- Følges konkurrenters produkter paranoidt og imiteres?
- Forbedres eksisterende produkter i uendelighed i stedet for at udvikle nye?
- Er firmaets stifter eller CEOs mening afgørende i produktbeslutninger?
- Tages vigtige beslutninger alene på baggrund af finansielle data?
- Er det primære mål markedsandele?
Værktøjer som Tuned In processen, Produkt Personas og andre tilsvarende modeller og metoder er uvurderlige og i vid udstrækning en forudsætning for effektivt og metodisk at sikre man løser vigtige kundeproblemer når man udvikler produkter. Men hvem er egentlig ansvarlig for kundeproblemer i din organisation? Har i en VP for kundeproblemer eller Chief Problem Officer? Næppe.
Afdelingen for kundeproblemer
Skæver vi til Produkt Management's hjemland USA så er trenden tydelig. En frisk undersøgelse (Pragmatic Marketing's 2007 Annual Product Management and Marketing Survey, http://www.pragmaticmarketing.com/) viser at lidt over en tredjedel af teknologivirksomheder har udskilt Produkt Management i en selvstændig afdeling på samme niveau som andre funktionsområder. Og trenden er tydelig idet de flyttes ud af marketing i 2001 sad 50% at Produkt managers i marketing afdelingen mod i dag blot 20%. Endnu mere interessant er at i takt med at Produkt management er blevet til en selvstændig afdeling har marketing afdelingerne gearet op ved at etablere Produkt marketing manager roller der sikre at produkt positioneringen afspejler strategien. Således har et typisk produkt har en Produkt manager der primært lytter til markedet og en Produkt marketing manager der taler til markedet.
At blive Tuned In er for de fleste organisationer lige dele proces og organisation. Men sikkert er at vores eksistensberettigelse, ikke mindst med kreditkrise og truende lavkonjunktur, kommer fra til stadighed at finde og løse vigtige problemer for vores kunder.
|
Søren Pallesen
Forfatteren har 20 års erfaring inden for strategi, produktledelse, marketing, salg og forretningsudvikling for globale softwareleverandører og konsulentfirmaer. Som adm. direktør for Market IQ er Søren Pallesen tilknyttet Vækstfonden som Venture Partner og arbejder med vurdering og udvikling af opstarter med internationalt potentiale. |
|
