Inden vi ser på, hvordan B2B-annoncer opbygges, er det nødvendigt at forstå, hvordan de virker og hvornår. Skal annoncen have effekt, skal målgruppe, medie og strategi være på plads (Fig. 1).
Mange anser valget af målgruppe og medie for at være forholdsvist banalt, men med de skred, der sker i mediebranchen i disse år, kan selv professionelle annoncekøbere få åndenød. Parameteret ‘strategi' omfatter det, virksomheden selv kan gøre for at få den ønskede effekt ud af annoncen. Modellen og tankesættet er helt overordnet og kan i praksis overføres til andre kommunikationsformer end ren annoncering.
Målgruppe
Første og vigtigste parameter er målgruppen. Ofte synes det nemt for annoncekøberen at fastslå, om målgruppen dækkes af mediet. Når der skrives ‘synes', er det, fordi B2B-målgrupper tit er mere vanskelige at identificere end B2C-målgrupper.
|
Spørgsmål ...
Hvis du har spørgsmål eller behov for uddybninger, er du meget velkommen til at kontakte Kenneth på:
kenneth@maketmagazine.dk
|
En måde at foretage en segmentering på, kan være at gå efter hele brancher eller indkøbere generelt. Fordelen her er, at der kan kommunikeres til en veldefineret og let identificerbar målgruppe. Ulempen kan være, at man skyder gråspurve med kanoner. Det vil sige, at man som annoncør også henvender sig til mange virksomheder, man ikke i udgangspunktet ønsker at markedsføre sig over for. Dvs. virksomheder, der enten ikke kan handle hos annoncøren eller som ikke er interessante, fordi de generere så små afkast, at det bedre kan betale sig at allokere ressourcer over på kunder, der leverer højere afkast.
En måde at segmentere potentielle kunder på er at dele dem op i:
- Virksomheder efter potentiale
- Beslutningstagere/indkøbere
Virksomheder
Arbejder man med at maksimere ROI – her forstået som det DB, der genereres på bare én god kunde i dennes samlede levetid – kan man med fordel lave segmentering på virksomhedsniveau. For at få en ide om, hvordan denne segmentering kan ske, kan man med fordel skele til Bent Svanholmers analyse af lønsomhed målt i DB på kunder vist i enheder af 10 % (deciler). (Se Svanholmers artikel her)
Analysen underbygger den velkendte 80/20 regel, altså at 20 % af kunderne generer 80 % af overskuddet. Desuden udlignes halvdelen af overskuddet af 30 % af de dårligste kunder.
Figur 2: Kundedeciler fordelt efter lønsomhed
I praksis kan en forståelse af lønsomhed i forhold til kundedeciler udnyttes til at lægge et større fokus på at identificere de potentielt vigtigste kunder på tværs af brancher i stedet for at definere hele brancher som potentielle kunder. Forestil dig effekten af din markedsføring, hvis de penge du bruger på de dårligste kunder blev allokeret over på de kunder med størst potentiale. Her kan man med fordel få hjælp hos adressebureauerne, idet de som nogle af de eneste kan lave en segmentering på relevante virksomheder.
Beslutningstagere/indkøbere
Når de vigtigste nuværende og potentielle kunder er fundet, kan arbejdet med at identificere beslutningstagerne hos kunderne påbegyndes. Her er det vigtigt at kende kundernes måde at træffe beslutninger på internt i organisationen. Hvem er med til at påvirke et givent indkøb?
- Sælger du eksempelvis store printere til reklamebureauer, kan interessenterne være grafikere, som rådgiver ledelsen, og ledelsen træffer derefter beslutningen baseret på rådgivning samt økonomien på de foreslåede løsninger. Dvs. der kan være flere grupper af interessenter, som har forskellige interesser i beslutningsprocessen.
- Sælger du CRM systemer, kan interessenterne bestå af en række beslutningstagere inden for salg, marketing, IT, logistik, finans og topledelse, som hver især har (forskellige) interesser i beslutningsprocessen.
Formålet med at forstå, hvad hver enkelt interessent gør, er at du bliver i stand til at målrette annoncens budskaber præcist efter den enkelte interessents interesse i dit produkt. Når der handles i grupper på denne måde, gør det beslutningerne mere rationelle og bevidste, hvilket er med til at påvirke den måde, du bør bygge annoncer på.
Du bør optimalt set udvikle en palette af annoncer, der appellerer til hver interessent/beslutningstager, der deltager i beslutningsprocessen. Årsagen er, at det er en god ide, at du sætter den enkelte beslutningstager i gruppen i stand til at fremfører sine egne årsager til, hvorfor virksomheden skal købe netop jeres produkt.
Generelle betragtninger om produktets time to market:
Salgstiden afhænger af ydelsens pris, kompleksitet samt antal beslutningstagere. Ofte er indkøbstiden proportional med prisen, idet en beslutningstager nødigt vil begå unødige fejl, der påvirker virksomhedens indtjening negativt. Dvs. jo tungere beslutningsproces, des længere ‘time to market'
Medie
Du har nu identificeret din målgruppe, altså de vigtigste nuværende og potentielle kunder. Nu skal du så vurdere, hvilke medier der skal anvendes for at opnå kontakt med din(e) målgruppe(r).
Her er det, problemerne for alvor begynder at opstå. Hver enkelt medietype læses forskelligt af den pågældende kunde, og annoncer læses med vekslende interesse alt efter mediet. Nogle medier læses i kort tid, mens andre læses i længere tid over en periode. I praksis betyder det, at en direkte sammenligning af læsertal mellem forskellige medietyper- og kanaler ikke er en god ide. Læserinvolvering og faglig relevans bør indgå som et kritisk måleparameter. Jo højere involvering fra den rigtige målgruppe – des højere værdi har den enkelte visning for annoncøren.
Forskellige medier til forskellige budskaber
Den varierende mentale fokus, der er på læsning af forskellige medier, betyder, at annoncører skal være meget opmærksomme på, hvilke mediekanaler der vælges til hvilke budskaber.
I MARKET's temanummer om New Media skriverLars Pynt, lektor ved Syddansk Universitet, om medieplanlægning. Pynt opstiller en model (Figur 3), som viser graden af frivillighed i modtagerens opmærksomhed i forhold til annoncer i den pågældende medietype.
Formålet med at vise modellen her er, at demonstrere vigtigheden af, at du som annoncør anvender medier med en potentielt set stor grad af frivillig opmærksomhed.
Årsagen er, at de medier giver dig den bedste adgang til at forklare dine kunder mere om jer som virksomhed og mere om jeres produkter, end en annonce kan levere i medier, hvor du ikke kan forvente at få frivillig opmærksomhed på dine budskaber.
Dermed opnår du ofte langt færre læsere af dine annoncer i de mere præcise medier (her tænkes der på special- og fagmedier, hvor der er den største grad af frivillig opmærksomhed på din annonce) end de store brede medier, der favner alle målgrupper. Til gengæld opnår du sandsynligvis en højere ROI – både på kort og lang sigt – fra dem, du helst vil handle med via annoncering i et præcisionsmedie. MARKET har fx udført annoncetests, der viser, at B2B advertorials, der tager et par minutter at læse, reelt læses af de personer, som anser sig som indkøbere af produktet. For annoncører betyder denne dybdegående læsning af annoncer, at man bliver i stand til at klæde væsentlige dele af kundens beslutningscenter på til at kunne handle hos jer.
En generel betragtning om annoncers virkning i medier:
Med henvisning til ovenstående frivillige opmærksomhedskriterium, kan man sige: Jo mere annoncens budskab er i overensstemmelse med mediets generelle indhold og fokus, jo større chance er der for at ramme sin målgruppe. Og jo bedre en annoncør rammer sin målgruppe, des flere og mere komplekse budskaber kan vedkommende sende til den enkelte beslutningstager.
Strategi
Selv om det kan være svært at identificere de bedste medier til den valgte målgruppe, ligger den vanskeligste del af arbejdet stadig foran annoncekøberen. Nemlig at opfylde de målsætninger, topledelsen har sat for strategien.
|
Effekt i en B2B annonce
It-virksomheden Hedal Kruse Brohus A/S annoncerede i MARKET fra september til december 2006. Virksomheden sælger it-systemer, der kan automatisere kompleks varekatalogproduktion og håndtere avancerede e-handelsløsninger. Indsalgstiden er lang – typisk seks måneder fra første møde til underskrevet kontrakt. Succeskriteriet var 3-5 kundeleads. Resultatet fra kampagnen kunne gøres op i slutningen af 2007. Afkastet blev 3 kontakter – heraf en som tidligere havde modtaget materiale og vendte tilbage efter at have set annoncen – og 1 konkret kunde. |
For det første er der som regel mange interne holdninger og interesser fra interessenter, der skal identificeres og analyseres. For det andet ‘glemmer' ledelsen nogen gange, hvor lang tid det kan tage at sælge produkterne, hvorfor marketing sættes i det dilemma, at der skal arbejdes meget kortsigtet med komplekst salg. Et tredje problem beskrives under opstilling af succeskriterium, og relaterer sig til måling af ROI.
Følgende skabelon kan med fordel anvendes, når du bygger B2B annoncer:
- Identifikation af virksomhedens Brandvalue
- Opstilling af succeskriterium
- Effektannonce
i. Workshops, Seminarer, Kurser, Konferencer, Foredrag
ii. Henvisning til analyser eller forretningscases på jeres hjemmeside
iii. Konkurrencer
iv. Andet, man kan reagere på, på kort sigt uden at det koster mange penge
- Kompetenceopbyggende annonce – orientering om annoncørens kompetencer og produktpallette
i. Indbygget effekt – henvisning til analyser eller forretningscases på jeres hjemmeside
ii. Konkurrencer
- Advertorial – Annonce i artikelform
- Imageannonce
Listen er ikke udtømmende, men vil helt sikkert give dig et godt afsæt for produktionen af annoncen.
Brand value
En forståelse for din virksomheds brand value er afgørende for, hvordan annoncerne kommer til at fungere i praksis. Brandvalue har erfaringsmæssigt betydning for, hvor langt nede i salgstragten, B2B annoncøren kan forvente at kunne starte. Vi kan se, at de virksomheder med en lav brand value, er dem, der typisk klarer sig dårligst i annoncetests sammenlignet med leverandører i samme kategori.
Godt positionerede virksomheder har ikke behov for at forklare deres kompetencer og produkter. Der er desuden tillid i markedet til virksomhedens produkter.
Dårligt positionerede virksomheder har ikke samme fordel og er som regel nødt til at starte med at etablere denne tillid. De starter som hovedregel højere oppe i salgstragten og har langt større behov for at kommunikere, hvad de kan.
Du kan stille dig to spørgsmål basale spørgsmål, der kan være med til at lette arbejdet med at forstå kundernes kendskab til jeres brand (svarende findes typisk via en egentlig analyse):
- Hvor godt er min virksomhed kendt af vores potentielle kunder?
- Hvor godt kender mine potentielle kunder vores produkter (også eksisterende kunder)?
Genvej til markedet for virksomheder med lav brand value
Brug referencelister og testimonials. Det giver fremtidige kunder sikkerhed for, at din virksomhed kan det, du siger – ligesom når du har referencer med til jobsamtale.
Opstilling af succeskriterie
Når brandvalue er kendt, kan der opstilles et succeskriterie for annoncen/kampagnen.
Et af problemerne med B2B annoncering er, at der ofte ikke kan måles et rent ROMI. Årsagen er, at mange B2B produkter er så komplekse, at de kun kan sælges ved en eller flere konsulenters hjælp. Annoncen bliver derved ikke udslagsgivende for selve købet, men for den første kontakt. Som B2B annoncør er det derfor vigtigt at vide, at selv om kunderne gerne vil bestille produktet med det samme, er de ikke i stand til at gøre det. Når du har fundet ud af, hvad du ønsker af resultater fra annoncen, kan du selv begynde at bygge den – eller lade et reklamebureau gøre det for dig.
Konstruktion af annoncen
Mange anser AIDA modellen for banal. Det er den også, men jeg vil alligevel slå et slag for, at den stadig kan anvendes med stor styrke i B2B sammenhæng – ikke mindst fordi den sikrer fokus på en række nødvendige, rationelle overvejelser.
Generelle betragtninger om konstruktion af effektive B2B annoncer
- Anvend AIDA modellen, den kan hjælpe til at sikre, at du kan få den effekt du ønsker.
- Sæt dig i din kundes sted, og anvend et WIFFM ‘Whats In It For Me' i hvert led i AIDA modellen.
Attention – Stopeffekt
Din virksomheds brandvalue er afgørende for den måde, du kan starte dine annoncer. De annoncer, der fungerer bedst i praksis, taler et helt tydeligt til målgruppens lyst til at vide mere om, hvorfor denne skal bruge tid på at læse en annonce, der ofte er meget teksttung. Du bør aldrig være for kryptisk i overskriften.
De annoncer, der klarer sig dårligst i tests er ofte fra virksomheder, der har en lav brandvalue, og hvor annoncøren undlader at fortælle, hvorfor målgruppen skal læse annoncen. Dårlige stopeffekter, der gør AIDA tragten smal i B2Bsammenhæng, er erfaringsmæssigt tilfældige stockfotos med et slogan eller en tekst, der ikke har noget med resten af indholdet af annoncen at gøre.
Eksempel:
En virksomhed anvender et ukendt slogan eller ukendt produktnavn som overskrift i annoncen. Annoncøren starter altså med at anvende noget ukendt til at beskrive noget ukendt – det efterlader en hjælpeløs målgruppe, som ikke aner, hvorfor den skal læse videre ned i annoncen. WIFFN er ikke opfyldt, og annoncen kommer meget dårligt fra start.
Interest– interesse for at vide mere om leverandøren
Når først du er kommet igennem stopeffekten, har du læserens opmærksomhed, og her kan du begynde at fortælle om det, du ønsker målgruppen skal vide om dig og dine produkter. Du kan formidle selv meget komplekse budskaber i fag- og specialmedier, og du kan få al den tid til at forklare dig, du ønsker. Analyser viser at de annoncer, der giver den største effekt, rent faktisk er de mest teksttunge.
Desire – ønske om at vide mere om produktet
Jo lavere brandvalue, des større behov er der for at forklare, hvorfor målgruppen skal vide noget om dit produkt. Annoncetests viser, at selv virksomheder med en meget høj brandvalue, har behov for at forklare kunden, hvad deres nye produkter kan. Sæt dig derfor i din kundes sted, og forklar målgruppen mere detaljeret, hvorfor det er jeres virksomhed, de skal handle hos.
Action – effekt
Mange annoncer har ikke indbygget et effektmodul. Det betyder i praksis, at du kan konstruere fantastisk gode annoncer, du har blot ikke mulighed for at få det at vide. Problemet er, at annoncen ikke leder målgruppen videre til at tage kontakt til dig. Her er det ikke nok at skrive ‘ring og book et møde'.
Husk, at ved mere komplekse produkter, kan en interesseret i målgruppen først kontakte jer efter at have holdt et til flere møder i en ledergruppe, så responstiden kan være meget lang. Faktisk kan den være så lang, at I ikke tror, at annoncerne har virket.
Det er vigtigt at give målgruppen en mulighed for at tage kontakt til jer med det samme, hvis denne er interesseret i at vide mere om jer. Det kan fx gøres ved, at du giver gratis tests, hvis det er muligt, eller en indsigt i forretningscases, som viser, hvorfor andre kunder har haft en god oplevelse ved at handle hos jer.
Nu er resten op til dig!
|
Kenneth Christiansen
Kenneth Christiansen har arbejdet med annoncesalg siden 1998 – bl.a. på Berlingske Tidende og med eget bureau for en række medier inden han trådte ind som administrerende direktør og partner på MARKET Magazine. Kenneth Christiansen arbejder til daglig med rådgivning inden for B2B markedsføring – herunder positioneringsstrategier og effektmarkedsføring. |
|
