Den 19. oktober kan 29 millioner amerikanske TV-seere stille ind på programmet 60 Minutes, der denne dag handler om et nyt projekt med titlen Buyology. Dagen efter er projektets bagmand Martin Lindstrøm med i Good Morning America, og derefter bliver historien bragt i stort set alle større amerikanske dagblade, så læserne selv kan fordybe sig i den nyeste viden om, hvordan menneskets hjerne arbejder med brands.

At dømme efter MARKET's samtale med Martin, står vi, der arbejder professionelt med markedsføring, over for nye udfordringer af historiske dimensioner.

Der er blevet talt om hjerneforskning og markedsføring i mange år. Hvad er status lige nu efter din mening?
Da jeg gik ind i internetbranchen tilbage i 1995-96, kørte de fleste via et modem. Det tog en evighed bare at se et foto, hvis man da ikke blev smidt af linien undervejs. Men der var masser af eufori og entrepreneurship i branchen, lige indtil boblen brast. Og hvad skete der så? Den anden bølge kom, og nu kan vi jo alle se, hvordan internettet ikke alene virker, det dominerer fuldstændig, og vi bruger alle sammen nettet, som om det altid havde været der.

Den samme første-bølge-anden-bølge udvikling har man set igen og igen. Ikke mindst inden for pharma og teknologi. Hvis du f.eks. tager MP3, så jeg det for første gang i USA og Japan i 1999. Men derefter levede MP3 relativt stille, indtil iPod'en kom. Og derfra er resten jo historie.

På samme måde er det gået med Neural Marketing. Det kom op i USA i 2004, men det røg hurtigt ned igen. Så det, der sker nu, er at anden bølge kommer. Og jeg vil i al beskedenhed vove den påstand, at Buyology er dét projekt, der med stor sandsynlighed vil bringe emnet op igen. Og hvorfor så det? Både fordi det er 35 gange større end noget andet Neural Marketing projekt hidtil, og fordi mange af resultaterne er så totalt overraskende.

Kan du pege på, hvilke hjerneforsknings teorier der har haft størst kommerciel betydning, hvis man kigger ud over årene?
Hjerneforskning er interessant, men man skal huske på, at det, man hver især ser, afhænger af, hvilken side man ser det fra. Det er lige som hvis du og jeg kigger på en flaske fra hver vores side. Vi kan begge to se en etiket, og vi tror, at vi ser det samme. Men i virkeligheden ser vi noget helt forskelligt. Der er ikke noget 100% éntydigt billede.

Men jeg vil fremhæve 3 ting. Den første er, at man indtil nu har vidst med rimelig stor nøjagtighed, hvad omkring 7-8% af hjernen beskæftiger sig med. Man har kunnet sige, at når der sker disse ting i dette område af hjernen, så betyder det dette. Denne viden stammer tilbage fra 60'erne, og det billede står rimelig klart.

Et andet forskningsområde, de såkaldte mirrow neurones, eller på dansk spejlneuroner – blev opdaget i 1989. De har stor betydning, fordi de kan fortælle os noget om, hvorfor f.eks. en mode starter på dette tidspunkt og slutter på et andet tidspunkt. Det kan fortælle os, hvad det er, der gør, at vi begynder at spille fodbold etc. Altså en masse ting om vores daglige liv og færden. Dette område har stort kommercielt potentiale, og det var det, der inspirerede mig til at gå i gang med projektet.

Og den 3. ting, jeg vil fremhæve, er så en af vores findings. Nemlig at vi har fundet ud af, at der er et område af hjernen, hvor brands bliver gemt. Vi kan simpelthen måle det, hvis et brand gør noget, der virkelig brænder igennem. Man kan sige, at vores projekt i virkeligheden bygger på teorier fra 1980'erne. Men nu kan vi måle på sammenhængene.

På hvilke fronter forventer du, at der inden for nogle år vil komme nye forskningsresultater, der vil blive brugt direkte i markedsføringen?
Det kan jeg svare ret klart på. Det gør der nemlig med de resultater, der ligger i Buyology. Nogle af resultaterne er så markante, at den amerikanske regering er opmærksom på de mulige følger. Det har dels betydet, at jeg er blevet hyret til at forske videre på visse områder, og dels at der med stor sandsynlighed vil komme lovændringer som en direkte følge af forskningsresultaterne.

Kan du fortælle om det arbejde, I har gjort som grundlag for bogen?
Vi har gennemført studier i 5 lande. Hvor man i verdens hidtil største neural marketing studies havde arbejdet med 65 personer, så har vi scannet 2000 personer med en fMRI scanner (Functional Magnetic Resonance Image, red.).

Den slags maskiner koster typisk fra 12 til 20 millioner kroner – der står f.eks. én på Rigshospitalet i København. Så det er noget, man planlægger ordentligt. Inden man bruger én time på at scanne én person.

Sammen med internationale forskere og 600 researchere har jeg arbejdet i over 3 år på projektet. Det tog os et år at forberede undersøgelsen, 1 år at gennemføre scanningerne og indtil videre 1 år at publicere materialet.

Så det er relativt gennemarbejdet.

Du har jo beskæftiget dig med markedsføring og branding i 20 år. Hvilke af dine findings er kommet mest bag på dig selv?
Det er faktisk 26 år. Men der er ingen tvivl om, at netop Buyology projektet er det af alle mine projekter, jeg har lært mest af. Især har det vendt op og ned på min viden inden for i hvert fald to områder.

Mine idéer om, hvordan reklame til underbevidstheden virker eller ikke virker, har vist sig at være helt forkerte. Jeg er ikke bleg for at sige, at vi totalt har undervurderet, hvor meget underbevidstheden bestemmer.

Og så er der nogle af de teorier, jeg fremlagde i brand sense projektet, som jeg nu kan se, at jeg må revidere fuldstændig. De holder ganske enkelt ikke.

Det er jo et stærkt argument i sig selv. For normalt er det jo sådan, at som børn tilpasser vi vores teorier om verden med det, vi kan se. Mens vi gør det omvendte, når vi bliver ældre…
Ja, det er rigtigt. Men det er meget overbevisende, når du sidder med 20 professorer i et rum. Og der bliver klasket nogle scanninger op på væggen, og professorerne forklarer, hvorfor disse nye resultater faktisk hænger fint sammen med det, de ved i forvejen.

I den situation bliver man ydmyg. Selv om de fleste marketing- og mediaplaner fuldstændig bliver en joke i lyset af det, plancherne viser.

Har der været store øjeblikke i laboratoriet, hvor I har sagt til jer selv – dette her, det forrykker fuldstændig alt, hvad man hidtil har troet?
Ja, Det er lige præcis det, der er sket, når vi har vist, at underbevidstheden har langt, langt større betydning, end man hidtil har antaget.

Og det interessante er jo, at mig bekendt har stort set ingen virksomheden en strategi for, hvordan man arbejder med underbevidstheden. I fremtiden vil jeg tro, at 85% af marketingtænkningen og –planerne vil handle om netop arbejdet med underbevidstheden.

Vi har arbejdet ud fra rationelle teorier. Og nu kommer så dette projekt, der for alvor beviser, at det irrationelle har langt større betydning.

Det betyder ikke, at jeg vil komme ud med alle svarene i den nye bog. Det handler snarere om, at vi og alle forskerne i projektet kommer ud med noget, som man er nødt til at forholde sig til.

Hvilke virksomheder er efter din mening længere fremme end andre, når der gælder om at bruge viden om den menneskelige hjernes natur i markedsføring?
Den pharmaceutiske industri i udlandet bruger det i nogen udstrækning, og det skyldes naturligvis, at de qua deres fag ligger inde med viden på området. Bertelsmann, og SmithKlineBeecham er gode eksempler.

På reklamebureausiden, kan jeg sige, at vi arbejder med verdens største reklamebureau, Dentzu, og også et andet japansk reklamebureau. Og det er ikke så sært, for faktisk er interessen for hjernens måde at arbejde på det helt hotte i Japan i øjeblikket.

Endelig kan jeg nævne spilindustrien, som om nogen går stadig dybere ind i at udvikle produkter baseret på hjerneforskning. Der er egentlig to dimensioner i det. Både brugergrænsefladen og så selve spillets indhold.

For at være en succes skal et godt computerspil jo bevæge sig lige nøjagtigt på personens niveau. Hvis spillet bliver enten for svært eller for let, så gider man ikke mere. Og derfor arbejder man med at udvikle software, der skal finde ud af, hvor mennesket har evner, og hvor det ikke har.

Den anden dimension er selve resultatet: Hvad får jeg ud af det som forbruger? SONY's mest populære spil i Japan handler om at udvikle sin hjerne. Det er endnu ét eksempel på, hvordan hjerneudvikling er blevet topic nr. 1 i Japan.

Ser du nogle trends, eller man skulle måske sige uvaner, der bliver brugt i markedsføring, som er i direkte modstrid med, hvad man ved?
Ja, i bogen gør vi rede for 7 store fejl, som faktisk betyder, at mange reklamer er decideret spild af penge. F.eks. kører der i øjeblikket reklamer for et amerikansk TV-show, der er så fejlagtige, at det ikke er særlig populært i de kredse, at bogen udkommer. Men lige nu er jeg desværre forhindret af kontraktmæssige grunde i at gå i detaljer med de 7 fejl. Det må MARKET's læsere vente med.

Din bog udkommer den 20. oktober, hvordan forestiller du dig - eller håber du på – at den vil blive brugt?
Jeg håber først og fremmest, at den hjælper den almindelige forbruger med at forstå, hvad det er der sker, når man står i butikken og tager Dove i stedet for Nivea. Jeg håber, at den giver indblik i en verden, som de færreste har været bekendt med før.

Men det ironiske er, at markedsføringsfolkene heller ikke har været der. Så på det område håber jeg, at man vil supplere kvalitative og kvantitative analyser med neural viden og neurale analyser. Hvis man ikke gør det, så vil man finde ud af, at vi er rivraskende forkerte på den.

Bogen udkommer på 60 minutes den 19. oktober. Og vi er i Good Morning America den 20. oktober. Og herefter er vi programsat til at få omtale i næsten alle de store aviser i USA.

Jeg forventer, at bogen fuldstændig vil revolutionere den måde, vi tænker markedsføring i dag. Og jeg håber, at det vil føre til ændret lovgivning. Jeg er faktisk skråsikker på, at man vil ændre lovgivningen, og ikke kun den lovgivning, der handler om markedsføring. Det er meget større. Det startede som et markedsføringsprojekt, men er vokset helt ud af denne ramme.

Derfor er bogen også skrevet så letlæst som den er. Fordi alle skal kunne forstå den og have glæde af den.

Har du klare anbefalinger, som du kan komme med allerede nu – ud over selvfølgelig at starte med at læse din bog?
Den eneste anbefaling er, at man skal spørge sig selv om, hvor meget af ens kommunikation, der virker. Er man bare lidt i tvivl, skal man være åben for et nyt verdensbillede.

Det er selvfølgelig store ord, men jeg synes, at der er belæg for at sige det. Vi har haft 600 researchere på. Og de foreløbige tilbagemeldinger tyder på, at der er tale om intet mindre end et nyt verdensbillede.

Min stake i dette har været at gøre det forståeligt og så trække tråde til, hvad det kommer til at betyde. Om vi kan bruge det til noget. Og som et led i dette, har vi arbejdet med et af verdens største TV-programmer for at se, om vi ved hjælp af vores målinger og metoder kunne forudse reaktionen og succes'en på forhånd. Resultatet må du se i bogen, men tænk lige over perspektiverne i det.

Hvis noget fra din undersøgelse og bog skal optages som det femte bud efter Kotlers 4 P'er, hvad skulle det så være?
Det må så blive et 'U'. For underbevidstheden er det 5. niveau. Det er ikke engang et postulat, for jeg snakkede med Philip (Kotler, red.) i sidste uge. Han kender indholdet og har faktisk endorset bogen i USA. Han går så vidt som til at anerkende indholdet som en ændring af hans verdensbillede. Men det er i virkeligheden ikke så overraskende for mig. For jeg har stor respekt for Philip Kotler. Han er ganske vist en anerkendt markedsførings tænker, som udkommer med flere bøger om året. Men jeg oplever alligevel, at han er meget åben for nye tanker.