Ofte kan vi lynhurtigt afgøre, hvad vi kan lide, og hvad vi ikke kan lide - og ligeså ofte uden overhovedet at kunne forklare, hvorfor det lige præcis er sådan, det er. Denne ”irrationelle” forbrugeradfærd har længe interesseret både forskere og praktikere, og i de seneste år har vi også fået en noget dybere indsigt i, hvilken rolle følelser spiller i vores forbrug. Den nye viden kommer først og fremmest fra neurovidenskab og emotionspsykologi, der har undersøgt, hvordan kroppen og biologien genererer forbrugspræferencer og købsbeslutninger uden at bruge energi på at konsultere den bevidste del af hjernen.

Hvad betyder følelser?
Hidtil har følelsernes rolle i forbindelse med forbrug primært været undersøgt fra et symboløkonomisk perspektiv, hvor formålet har været at vise, hvordan forbrugere anvender produkter og brands i deres identitetsskabelse. Den symboløkonomiske forskning har ført til en udvidet forståelse af, hvordan symbolske brand-universer kan skabe betydning og mening, som nogle gange er helt afgørende for købsbeslutning og produktevaluering.

Denne efterhånden veletablerede indsigt i de mere kognitive og sociale aspekter omkring forbruget er i de seneste år blevet suppleret med ny viden fra neuro- og emotionsvidenskab, der tyder på, at der er mere mellem brand og forbruger end symboløkonomi. For det første er det nemlig skræmmende få (købs)beslutninger, der bliver truffet på dette høje bevidsthedsniveau, og for det andet er det ikke sådan, at alt hvad der føles meningsfuldt for individet er sociale konstruktioner – mindst lige så meget er ren og skær biologi. Kroppen har med andre ord meget mere at skulle have sagt, end vi umiddelbart går rundt og tror her i vores pæne, civiliserede, hyperkomplekse samfund.

Kroppen registrerer, hvad der gør godt
Ifølge den nye neuro- og emotionsforskning registrerer vores organisme hele tiden - på såvel bevidst som ubevidst niveau – enhver ændring i omgivelserne eller indeni kroppen selv, og reagerer på den ud fra et princip om at sikre overlevelse og sørge for højst muligt velbefindende. Disse kropslige reaktioner på stimuli kaldes emotioner, og emotioner eller følelser findes altså både i meget forfinede udgaver på et højt bevidst niveau og i meget primitive former på et fuldstændigt ubevidst, nærmest amøbeagtigt, niveau. Men uanset hvor på rangstigen emotionerne befinder sig, så har de det tilfælles, at de alle er udsprunget af kroppens reaktioner på stimuli.

Når kroppen udsættes for én eller anden stimulus, så lagrer den et 'snapshot' af både den begivenhed, som udløste den emotionelle reaktion og af emotionen selv. Disse snapshots gemmes i hukommelsen, og vi kan lynhurtigt kalde dem frem på vores indre skærm - det er fx det, der sker, når vi 'føler', at der er ét eller andet, vi ikke kan lide eller godt kan lide, men ikke kan forklare hvorfor.

Da det både er de positive og de negative emotioner, der bliver arkiveret som sådan en slags 'mavefornemmelser', genererer kroppen så at sige et stabilt grundlag for præferencedannelser og faste forbrugsvaner. For den vil – tro mod idealet om overlevelse og velbefindende - søge at gentage de gode oplevelser og undgå de ubehagelige oplevelser. Og selv om vi nok må siges at have bevæget os langt væk fra gode, gamle dages 'economic man', så er det alligevel sådan, at organismen faktisk er meget økonomisk bevidst og opererer ud fra princippet om, at 'if it aint broken - don't fix it'. Derfor vil den også helst foretage beslutninger pr. mavefornemmelse uden at bruge alt for meget energi på at tænke nærmere over dem. Og derfor er følelser i langt de fleste tilfælde meget vigtigere for vores beslutninger end refleksioner.

Når forbruger og vare mødes….
Neurovidenskab og emotionspsykologi forsøger at forklare nogle af de aspekter, hvor den symboløkonomiske forskning kommer til kort - bl.a. omkring de individuelle forskelle i forbrugernes motiver og præferencer - som ikke har noget med sociale og kulturelle kontekster at gøre.

Den individuelle forbrugsoplevelse kan beskrives som en udveksling mellem produktet og forbrugeren, hvor begge parter 'kommer med noget'. Produktet fremkalder via selve sin fysiske fremtrædelse nogle følelser i forbrugeren, som på sin side har lagret nogle 'snapshots' af bestemte præferencer på baggrund af tidligere erfaringer med (lignende) produkter. Denne relation kalder vi 'emotional affordance'.

Vi har lånt begrebet 'affordance' af psykologen James J. Gibson. I hans version har det ikke noget med følelser at gøre, men er rent funktionalistisk, idet Gibson brugte begrebet til at beskrive et dyrs evne til at reagere på de muligheder for handling, som omgivelserne tilbyder. Hvis en stor og en lille hund eksempelvis står foran et hegn af en vis størrelse, så vil den store hund forsøge at springe over hegnet, fordi den fornemmer sin egen størrelse i forhold til hegnet, og afkoder hegnet som 'noget overspringeligt' - mens den lille hund vil lade være med overhovedet at forsøge, fordi den afkoder det som 'u-overspringeligt'. Gibsons pointe er, at hegnet præsenterer sig selv med nogle bestemte rumlige dimensioner, som er relative i forhold til hundens 'kropslige erindring' om sådanne fremtrædelser. Hvis relationen 'føles' positiv, vil hunden indlade sig med hegnet og prøve hoppe over - hvis ikke, er hegnet simpelthen ikke noget for den, og den vil overhovedet ikke beskæftige sig med det.

Denne forståelse af relationen mellem individ og objekt viderefører vi i vores begreb om 'emotional affordance', idet vi siger, at der er nogle specifikke træk ved enhver vare, som gør, at nogle forbrugere får lyst til at interagere med den, fordi den påvirker dem med stimuli, der identificeres som en mulighed for en behagelig relation. Dvs. hvis varen på én eller anden måde fremkalder et 'snapshot', der udløser mavefornemmelsen af en god oplevelse, så vil forbrugeren være disponeret for at 'indlade sig' med den. En 'emotional affordance' skal således forstås som de specifikke kvaliteter ved et produkt, der får den pågældende forbruger til at beskæftige sig nærmere med det. I første omgang er det på et helt basalt, biologisk niveau, at forbrugeren føler sig tiltrukket af varen. Denne kropslige reaktion bliver gradvis mere bevidst ved at varen bliver evalueret i forhold til de vaner og præferencer, som kroppen allerede har etableret, og hvis sammenligningen falder positivt ud, erkender forbrugeren til sidst nydelsen på et bevidst, refleksivt niveau og får lyst til at købe. Men pointen er, at den kognitive beslutning er et resultat af en forudgående ubevidst og fuldstændig automatiseret form for kropslig relation mellem forbruger og vare.

Den opvakte forbruger
Fra et biologisk perspektiv er oplevelser fysiologiske, emotionelle responser på stimuli. Men fra et kognitivt perspektiv er oplevelser også individuelle og sociale betydninger, som er centrale for individets livsprojekter og identitetsdannelse. Det, vi kalder en oplevelse, er således spændt op mellem et ubevidst, biologisk niveau og et refleksivt, socialt niveau, og en gennemgang af de forskellige lag i den menneskelige oplevelse kan give et mere nuanceret billede af, hvad begrebet 'emotional affordance' dækker over. (Se Figur 1)

Figur 1

På det næste niveau foregår der en spontan og i vid udstrækning stadigvæk ubevidst evaluering af, om den registrerede ændring i organismen, som produktet har udløst, er behagelig eller ubehagelig. Skal den nydes – eller skal jeg tværtimod skynde sig væk så hurtigt som muligt? Det er en rent automatiseret, emotionel beslutning, hvor de fysiologiske ændringer i kroppen bliver vurderet, og medfører en passende adfærdsmæssig reaktion.

Det tredje niveau involverer de vanemæssigt etablerede skemaer, som gør, at vi kan forholde os til verden og andre mennesker på en automatisk og forudsigelig måde. Vores erfaringer har udstyret os med et relativt stabilt sæt af rutiner og vaner, der fungerer som udvælgelsesmekanismer eller kognitive præferencesystemer, som vi bruger automatisk og uden at tænke ret meget over det. Derfor kan vi beslutte os hurtigt.

På det øverste refleksive niveau bliver stimulation, emotionel respons og skuffede eller indfriede forventninger til bevidste nye forståelser af vores egen eksistens og/eller af omgivelserne. Det er her, oplevelsen bliver til min oplevelse, idet den transformeres fra blot at være en stimulus, som organismen reagerer på, til at blive en del af en personlig historie. Det er også på dette niveau, at oplevelsen bliver social og kan deles og diskuteres med andre, fx er det her, den kan booste den sociale prestige – eller det modsatte.