I de seneste år har der i marketing og økonomi været en øgende interesse for hjerneforskning. Begreber som neuromarketing, neuroøkonomi, decision neuroscience såvel som evolutionær økonomi er vokset frem af denne interesse. Begreberne dækker over en lang række forskellige former for akademisk og kommerciel anvendelse af moderne hjerneforskning, men begreberne er langt fra godt beskrevet, og retningernes grundlag er meget forskellige i deres relation til videnskabelighed. Så kort skitseret, kan man spørge, om hjerneforskningen kan gavne vor forståelse af præferencedannelse og valg?

Ifølge traditionelle økonomiske modeller er menneskets valg et resultat af en bevidst og rationel vurdering af alternativer. Den samme antagelse var at finde indenfor forbrugerforskning, marketing såvel som politiske teorier. Mennesket var rationelt, vore valg var velovervejede og et resultat af bevidste overvejelser. Det første bud i markedsføring måtte være at bringe den relevante og korrekte information til forbrugeren. Politiske valg blev anset for at være en overvejelse af forskellige argumenter, og derfor var de politiske partiers vigtigste opgave, at bringe den relevante information, som vælgerne skulle tage aktivt stilling til.

Dette syn har ændret sig dramatisk i løbet af de sidste 20 års tid, og måske specielt i de seneste 10 år. Sidst i 60'erne viste psykologerne Daniel Kahneman og Amos Tversky, at mennesket ikke handlet rationelt, men var tilbøjelige til at lave flere former for karakteristiske ”irrationelle” fejl. Hvordan kunne dette være? Var mennesket virkeligt ikke så rationelt, som man hidtil havde troet? Flere efterfølgende studier slog fast, at vi som mennesker i mange tilfælde ikke vælger det som – logisk set – er det optimale for os. Vor forståelse af statistiske sandsynligheder er ikke altid rationel: Vi er mere tilbøjelige til at handle efter tommelfingerregler end logiske forhold. Vi er også ofte præget af såkaldte frames – informationer, som påvirker vor opfattelse af et problem og i sidste ende påvirker vore valg. Det måske mest kendte eksempel er Coca-Cola effekten: Hvis vi foretager en blindtest med Coca-Cola og Pepsi, vil mange af os synes, at Pepsi smager bedst. Men hvis vi får at vide hvilket mærke vi skal smage, inden vi får det, vil langt de fleste af os foretrække Coca-Cola. Information om brandet former vore forventninger og oplevelse af smagen. Effekten er lige stærk, selv om vi serverer Pepsi cola under dække af at det er Coca-Cola.

For nyligt udførte hjerneforskeren Hilke Plassmann et tilsvarende studie med vin: folk fik forskellig slags vin at smage. I tillæg fik de forinden at vide, om vinen var et dyrt eller billigt mærke. Sagen var, at der kun var tre forskellige slags vin, og den angivne pris var fiktiv. På samme måde som med Coca-Cola effekten, viste det sig, at folk oplevede, at den ”dyre” vin smagte bedre end den ”billige” vin.

Studier af denne slags har påvist, at vore oplevelser, vurderinger og valg er stærkt påvirkelige af ikke-rationelle faktorer. Den moderne hjerneforskning bringer os nu flere skridt videre: Ved at studere hvad der sker i hjernen under disse forskellige fænomener, kan vi lære langt mere om, hvad som ligger til grund for vore valg. Hvad er det som gør, at vi kan lide det vi ser eller hører? Hvad medfører, at vi kommer til at huske dette? Og hvad er afgørende for, at vi i sidste ende vælger noget frem for noget andet? Dagens hjerneforskning tager os videre ind, så at sige ”backstage”, og tillader os at få øje på de mekanismer, som er på spil. Og med denne bedre viden har vi også mulighed for at lave bedre modeller og have en bedre forudsigelse af folks præferencer og valg.

Netop dette er noget, forskningen i Cola-effekten og vinpris-effekten kan bidrage med. I et nu velkendt studie af Coca-Cola vs. Pepsi effekten, kunne hjerneforskeren Read Montague give yderligere information om, hvorfor effekten finder sted. Ved blindsmagning, viste det sig, at et hjerneområde ved navnet ventrale putamen var mere aktivt, jo bedre personerne kunne lide det de smagte (uden at kende mærket). Dette område i hjernen er velkendt for at være mere aktivt, jo bedre vi kan lide en smag, en duft, et ansigt, musik osv. Når Mongague fortalte sine forsøgspersoner mærket på colaen, inden de smagte, fandt han, at brand-effekten (dvs. at de foretrak Coca-Cola) var ledsaget af en højere aktivitet i et område ved navnet mediale prefrontale cortex. Dette område er kendt for sin rolle i evaluering og kompleks tankegang, og ikke mindst selv-reference. Montague og hans kollegaer foreslog, at denne aktivering, som kun blev fundet for Coca-Cola, viste, at brand-effekten skyldtes, at Coca-Cola var i stand til at aktivere en slags selv-reference.

Hvis en stor andel af vore handlinger bestemmes af ubevidste processer, burde dette have konsekvenser for, hvordan vi behandler folks udtalelser. Lad os forestille os, at vi beder en person på gaden eller i et testlokale, om at forudsige deres adfærd i en købssituation. Hvor god er personen til at forudsige sin adfærd? De sidste 50 års videnskabelig forskning har dokumenteret, at vi er meget dårlige til at kende vore egne bevæggrunde og årsagerne til vore handlinger. Selv hvis vi spørger en person om deres valg, efter at de er foretaget, har det vist sig, at vi er dårlige til at kende årsagerne til vore handlinger. For nogle år siden viste psykologen Tanya Chartrand emotionelt ladede positive eller negative ord, inden hendes forsøgspersoner skulle lave nogle tests. Ordene blev vist så hurtigt, at ingen personer opdagede dem bevidst. Men det viste sig, at disse ord havde en stor betydning for hvordan forsøgspersonerne havde det rent følelsesmæssigt efter testen. Hvis de blev vist negative skjulte ord, var det en stor sandsynlighed for at de var utilfredse, selv om de klarede opgaverne. Hvis der blev vist positive skjulte ord, var personerne langt mere positive efter testene, selv om de ikke klarede alle tests. Det vigtige er, at da Chartrand spurgte personerne til deres humør og tilfredshed, var de ikke i stand til at give nogen god forklaring på deres tilstand.

Disse, og en lang række andre lignende studier, viser igen og igen, at de forklaringer vi har for vore egne handlinger og motiver, ofte ikke hænger sammen med virkeligheden. De er efterrationaliseringer og bortforklaringer, selv om vi selv opfatter dem som meningsbærende. Det er her hjerneforskningen har endnu et af sine store potentialer. Ved hjælp af de forskellige metoder til at måle hjernens aktivering, kan man måle på de ubevidste reaktioner og processer, som kan ligge til grund for vore handlinger. I langt større grad kan vi anvende dette som et mål på emotionelle reaktioner, præferencedannelse, opmærksomhed, indlæring og hukommelse, og i sidste ende valg.

Et eksempel herpå er et hjerneskannings-studie, der blev udgivet sidste år i det højtprofilerede tidsskrift Neuron, under titlen “Neural Predictors of Purchases” (”Hjerneprocesser, der forudsiger køb”). Som titlen antyder, forsøgte hjerneforskeren Brian Knutson fra Stanford University og hans kollegaer at lokalisere hjerneprocesser, som forudsiger, hvilket produkt en forsøgsperson vil købe i en given valgsituation. Et antal forsøgspersoner fik tildelt et kontant beløb, som de så skulle bruge til at købe forskellige produkter. I skanneren fik de forevist en serie fotografier af forskellige produkter, først kun som billede, og derefter med en ledsagende information om produktets pris. Efter at være blevet præsenteret for disse oplysninger skulle forsøgspersonerne så vælge, om de ville købe produktet eller ej. Udtrykt en smule akademisk: Studiet havde tre faser. (1) En præference-fase, hvor produktet blev vist for første gang, og hvor forsøgspersonens umiddelbare forkærlighed for de forskellige produkter kunne måles. (2) En prissætnings-fase, hvor produktets forventede pris blev sammenlignet med den aktuelle pris. (3) Og en fase, vi kan kalde valg-fasen, hvor selve købet fandt sted. For hver af disse faser var det muligt for forskerne at måle, hvor der var aktivitet i forsøgspersonernes hjerner.

Ikke overraskende viste forsøgets resultater en sammenhæng mellem hjerneaktiviteten i valg-fasen og den enkelte forsøgspersons køb af produktet eller ikke. Det er trods alt i denne fase af forsøget, at forsøgspersonen træffer sit valg og køber eller ej. Det overraskende var, at forskerne også fandt hjerneaktivitet i forbindelse med de to første faser, der var i stand til at forudsige, om forsøgspersonen i den sidste fase ville købe et produkt eller ej.

Som hjerneforsker kan man bruge markedsføring, brands og forbrugeradfærd som en model for at teste teorier om præferencedannelse og beslutningstagning. Ikke mindst foregår der i dag en lang række studier som ser på, hvordan brands – som kulturelle symboler – aktiverer emotionelle reaktioner og belønnings-kredsløb i hjernen. Dette er en problematik, som vi for nyligt har startet i samarbejdsprojektet under betegnelsen Decision Neuroscience Project. Projektet er et tværfagligt samarbejde mellem Danish Research Centre for Magnetic Resonance på Hvidovre Hospital, Center for Marketing Communication på Copenhagen Business School, og samarbejdet omfatter endvidere Institut for Statskundskab på Århus Universitet og institut for Økonomi på Københavns Universitet. I projektet indgår studier som søger at finde det hjernemæssige grundlag for forskellige former for præferencedannelse og beslutninger, herunder politiske holdninger, forbrugeradfærd, ludomani, opfattelsen af design, samt kreativitet og innovation. Kongstanken er, at studiet af hjernen vil bidrage med en opdateret viden og forbedrede modeller. Ikke mindst er der en forventning om, at resultaterne nogle gange vil bryde med etablerede antagelser og modeller.

Når man i dag taler om neuromarketing, havner langt de fleste diskussioner dog i en anden boldgade: Hvordan kan metoderne fra hjerneforskningen bruges til at forbedre reklamer? Og her er det, at videnskaben stadig er lille, men drømmene og løfterne er betragteligt større. Hvem lader sig ikke fascinere af hjerner fulde af aktivitet? Studier har endda vist, at vi er tilbøjelige til at tro mere på en videnskabelig påstand, hvis det bliver ledsaget af hjernebilleder. Så tiden er allerede inde til at stille kritiske spørgsmål, til netop hvad disse nye metoder skal kunne bringe. Hvor meget mere lærer vi, hvis område X er aktivt, når man ser en reklame? hvor meget klogere bliver vi, hvis det viser sig, at folk reagerer følelsesmæssigt på bestemte sekvenser af en reklamefilm? Hvis vi spørger folk, ville vi givetvis lære meget af det samme.

Det afgørende spørgsmål er derfor, om moderne hjerneskanning bringer ny viden. Mange forskere er allerede skeptiske, og heldigvis ser man en lignende skepsis i nogle af de toneangivende selskaber. For eksempel har Graham Page fra Millward Brown gentagne gange fremlagt denne skepsis, til trods for at selskabet selv konstant er i gang med at udforske mulighederne for at anvende disse metoder.

Løsningen er - som altid - ikke ligetil. Hjerneforskningen kan bidrage til markedsføring, forbrugerforskning, og andre relaterede discipliner. Men langt det vigtigste bidrag kan ventes fra en forbedret forståelse af, hvad som foregår, når vi danner indtryk, reagerer på disse, og i sidste ende vælger ud fra vore erfaringer. For reklamebrancen vil det være relevant at vide, om man tiltrækker den fornødne opmærksomhed, hvorvidt man skaber de ønskede følelsesmæssige reaktioner, om en reklame skaber hukommelse for brandet og/eller produktet, og om man i sidste ende formår at ændre folks adfærd i ønsket retning. Hjerneforskningen har potentiale til at gå forbi folks bevidste svar og måle direkte på disse processer, mens de sker. Men der er lang vej fra de enkelte og snævre hjernestudier, som knap nok er valideret, til skalerbare kommercielle metoder, som kan anvendes på mange forskellige problematikker.