Findes der en ”køb-nu-knap” i vores hjerner? Kan neuromarketing forudse fremtidig adfærd?

"Den menneskelige natur har ikke ændret sig i en million år. Den vil heller ikke ændre sig over de næste en million år. Kun de overfladiske ting har ændret sig. Det er på mode at tale om den skiftende mand. En annoncør skal være bekymret over den uforanderlige mand – hvilke behov driver ham, hvilke instinkter dominerer hans handlinger - til trods for at hans sprog ofte skjuler, hvad der virkelig motiverer ham. "

Bill Bernbach

Hjernen består af tre hoveddele: Det yderste lag, den såkaldte cortex eller neocortex.

Evolutionsmæssigt, blev den udviklet som noget af det seneste; neocortex står for intelligens, kognition, indlæring, logik og sprog, og den gør det muligt at skelne mellem smarte og mindre smarte beslutninger. Den anden del er mellemhjernen, også kendt som det limbiske system. Den del består af amygdala, hippocampus og andre strukturer, som forbindes med følelser. Denne del af hjernen har i overvejende grad ikke noget med erkendelse at gøre, og styrer humør, hukommelse og hormoner. Den tredje del af hjernen, som er den ældste og dybest liggende kaldes ”R complex” eller reptilhjernen. Herfra styres alle de primære instinkter som sult, temperatur osv. ”R complex” er den del af hjernen som sikrer overlevelse. Den benytter ikke ord, men kommunikerer i stedet via billeder. ”R complex” er den vigtigste del af hjernen, og har den afgørende stemme også over den logiske og intelligente cortex. Alle tre dele er uadskillelige og kommunikerer med hinanden.

Homo sapiens versus homo economicus

“Det meste af vores tankevirksomhed sker ubevidst – dvs. at den helt grundlæggende er uden forbindelse til vores direkte, bevidste introspektion. De fleste dagligdagsting sker for hurtigt, og på et for lavt hjerneniveau til, at de kan være tilgængelige. Erkendelsesmæssigt sker det meste ”bag scenen.”

G. Lakoff & R. Nunez, Where Mathematics Come from. How the Embodied Mind Brings Mathematics into Beings, New York, 2000

Over en periode på mange år har man ment, at mennesket er et rationelt væsen. I 1600-tallet mente Descartes, at mennesket er meget rationelt, og at følelser blot skaber irrationalitet – Cogito ergo sum (jeg tænker, derfor er jeg) illustrerer hans teori om menneskers rationelle evne og overlegenhed i forhold til følelser.

I det 20. århundrede skete der store paradigmeskift og det medførte påstande om, at det er følelserne, som styrer det rationelle og påkalder sig opmærksomheden, her sagt med en omskrivning af Platon: Hjernen er en vogn ført af to heste: fornuft og følelser, fornuften synes kun at være en pony. Tanker er aldrig adskilt fra følelser, og følelser er aldrig adskilt fra tanker.

Den kendsgerning, at mennesker er alt andet end homo economicus og anvender følelser i beslutningsprocessen, har en afgørende indvirkning på marketing.

Den nyeste forskning viser også, at de fleste af de ting, som sker i vores hoveder, sker ubevidst. Faktisk gælder det for op mod 90 % af alle de processer, der sker i vores hjerne. Og vi har ikke har nogen anelse om, hvorfor de sker. Det folk siger, er ikke det samme, som det folk gør, og det skyldes, at vi ikke tænker i ord. Vi efterrationaliserer. Først handling, derefter forklaring. Vi ved ikke, hvad vi ved. Det er heraf ønsket om at forstå og finde frem til de underliggende årsager til menneskers beslutninger og adfærd opstår.

Neurovidenskab møder marketing
Neuromarketing er en relativ ny videnskab, som anvender brain-imaging-teknologier til at spore beslutningsprocesser og til at undersøge, hvad der foregår i kunders hjerner, når de er fristet af forskellige tilbud og reklamer.

Neuromarketing bruger to slags metoder til at analysere hjerneaktivitet: FMRI (funktionel magnetisk resonans billeddannelse) og QEEG (kvantitativ elektroencefalografi) (Faktabox).

Begge viser, hvordan bestemte hjernestrukturer bruges, mens forskellige opgaver udføres. Reklameindustrien forventer, at med disse nye forskningsmetoder vil de snart være i stand til at måle folks reaktioner på nye produkter og reklamer og bruge denne viden til at øge folks lyst til at købe. De tror, at FMRI teknologi vil give en fejlfri indsigt i forbrugernes adfærd. Er det rigtigt?

Ser vi virkelig sindet, eller tillader vi os at blive forført af billeder af hjernen, der faktisk kan fortælle os meget lidt?

Der er ingen tvivl om, at vi kan lære meget om forbrugerne og deres adfærd.

Det er dog tvivlsomt at forsøge at forudsige adfærd ved at kigge inde i nogens hoved ved brug af resultater, som fås ud fra test med ganske få deltagere (mellem 10 – 100 personer), gennemført i isolationen fra kulturen og den samfundsmæssige kontekst. Måling af hjernens reaktion på et TV spot i laboratoriet leverer simpelthen ikke pålidelig data til at forudse fremtidig adfærd.

Ikke desto mindre findes flere interessante tests, som giver os en indikation af, hvordan hjernen virker og dermed kan blive basis for en bedre indsigt i menneskets handlingsmønster.

Et stærkt brand kan ændre dine præferencer
Dr. P. Read Montague, en forsker ved Baylor College of Medicine i Houston, har udført en uafhængig undersøgelse af Cola versus Pepsi (67 personer). Undersøgelsen viste, at nogle mennesker ikke vælger en drik udelukkende på baggrund af smagen. Ved en blind smagsprøvning, aktiverede begge læskedrikke hjernens belønningssystem og deltagerne var ligeligt delt med hensyn til, hvilken drik de foretrak. Men da de samme folk fik at vide, hvad de havde drukket, aktiveredes et andet sæt af hjerne-regioner knyttet til mærkeloyalitet og tilsidesatte deres oprindelige indstillinger. Tre ud af fire sagde, at de foretrak Coca-Cola, som stimulerede en enorm stigning i aktiviteten i dele af hjernen, som er forbundet med kulturel viden og hukommelse.

Biler og sex
Daimler Chrysler Corporation testede reaktionen i hjernen hos mænd, som så billeder af sportsvogne; billederne aktiverede belønningsområder (de samme områder, som aktiveres af stoffer og alkohol). Et andet resultat var, at sportsvogne udløser en reaktion i de områder, der tager sig af ansigtsgenkendelse, hvilket iflg. forskerne kunne være et tegn på, at mænd ser deres biler som noget menneskelignende. Det kunne også være noget så simpelt som, at biler handler om symmetri, kurver og former, hvilket også er nøglen til ansigtsgenkendelse.

En anden undersøgelse tyder på, at sex ikke sælger alt. Undersøgelsen placerede 18 til 31-årige universitetsstuderende foran to shows: Sex and the City og komedien Malcolm i Midten. Begge screeninger havde kommercielle pauser. Forskerne fandt ud af, at dem der så Malcolm i Midten, bedre kunne huske de produkter der blev reklameret for end dem som så Sex and The City. Forskerne konkluderede, at sex ikke altid sælger – tværtimod - sex kan mindske reklamens chance for at blive husket.

Kontekst og relevans
En undersøgelse, som blev udført på London Hospital vedrørende Viacom Brand Solutions, målte hjerneaktivitet hos personer i aldersgruppen 18-34, mens der blev vist fjernsynsreklamer. Undersøgelsen viste, at jo større relevans reklamerne har i forhold til de omgivelser, programmet vises i, jo større er sandsynligheden for, at der skabes hjerneaktivitet i de områder af hjernen, som normalt associeres med reklameeffektivitet. Derudover viser forskning, at reklamer skaber mere hjerneaktivitet end de programmer, de optræder i, hvis reklamerne er relevante i forhold til programmerne.

For hjernen er penge godt, men status er bedre.

Ifølge en japanske undersøgelse gennemført på 19 personer (!), viser det sig, at de samme belønningsområder er aktiveret af både sociale og monetære gevinster. Disse nye resultater viser, hvordan vores hjerner behandler disse sociale belønninger og er et tegn på, at social status er vigtigere end penge.

En anden undersøgelse konkluderer, at prisen ændrer måden, hvorpå folk betragter en vins smag. Det blev eftervist af forskere på Stanford Graduate School of Business og California Institute of Technology, ved en vinsmagning af identiske vine, hvor den oplyste pris var henholdsvis $ 5 og $ 45. Informationen om den højere pris aktiverede den del af hjernen, som er ansvarlige for fornøjelse. Den ”dyre” vin ”smagte” bedst.

Flere andre undersøgelser påstår, at markedsføring kan have indflydelse på, hvordan folk tilskriver værdi til en vare. Ifølge professor Shiv var mennesker, der havde betalt en højere pris for en energi-drik som Red Bull, i stand til at løse flere opgaver end dem, der betalte en rabatteret pris for det samme produkt.

Hjerneaktivering og købsintention
Hidtil er der kun en undersøgelse, jeg kender, der har kigget på sammenhængen mellem hjerneaktivering og købsintention. Undersøgelsen viste, at der findes et bestemt område i hjernen, som bliver aktiveret, når vi tager en beslutning om at købe. Det blev dog desværre ikke konstateret, at hjernescanninger kunne forudsige fremtidige køb bedre end en simpel udspørgning af, hvad deltagerne bevidst sagde, de vil købe.

Som mange andre undersøgelser, var det et interessant forsøg, men spørgsmålet om hvorvidt undersøgelserne kan hjælpe marketing, forbliver åbent.

Alle undersøgelser blev gennemført i kliniske forhold. Mange af dem sammenlignede resultater af hjernescanningen med, hvad testede personer fortalte.

Der mangler undersøgelser der viser, at aktivering af hjernen kan forudsige faktiske køb bedre end det folk selv siger.

Der findes ingen ”køb-nu-knap”
Den nuværende teknologi er ikke god nok endnu, og den er ikke i stand til at forklare og fortolke, det der foregår i hjernen. Det som vi ser på billeder, er blot en del af det komplicerede univers af samspillet mellem neuroner. Det er som at vandre i byen om natten. Du kigger ind i folks hjem gennem vinduer og prøver at gætte, hvad folk snakker om.

Neuromarketing prøver at overbevise os om, at hjernens billede er ikke andet end forbrugernes indsigt. At dette billede er bevis på, at mennesker tænker på en bestemt måde. Al den viden, som bliver samlet gennem hjerneskanninger er meget interessant og spændende, men det er blot enkelte dele, som indgår ind i det store puslespil. De manglende brikker findes andre steder end i forskernes laboratorier.

Menneskets hjerne er ikke et uafhængigt, simpelt organ, der lever sit eget liv upåvirket af udefrakommende stimuli.

Vi er flokdyr, som afhænger af andre mennesker, og vi påvirkes af andre mennesker. Udover de komplicerede processer som foregår i vores hjerne, er mennesker en del af kulturen, som sammen med andre mennesker har en stor indflydelse på adfærd. I dag findes der ikke en teknologi, der kan hjælpe os med at gennemskue samspillet, der foregår mellem mennesker og kultur.

Figur 1

"Det er muligt, at du ikke vidste, hvad du har set eller hørt. Du var kun opmærksom på resultatet " (Hercules Poirot)

Neuromarketing er ikke et universalmiddel, der kan løse alle de udfordringer, marketing står foran i dag.

Det er nødvendigt at tage et skridt videre og arbejde holistisk ved at forstå samspillet mellem hjerne, krop, sind og samfund.

Figur 2

“Figuren viser den indbyrdes forbindelse mellem krop, sind, hjerne og samfund i form af en tredimensionel pyramide med fire hjørner. Det gælder for alle (uanset om der er tale om en markedsføringsperson eller en forbruger), at hver af disse fire dele udgør et hjørne i pyramiden, og at de indbyrdes påvirker hinanden. Hver gang en del ændres, vil der ske det samme med de andre uden for vores bevidsthed i det kognitive ubevidste. En gang imellem vil disse interaktioner dukke op i vores bevidste tanker.”

Gerald Zaltman: How Customers Think, HBS Press, 2003

Findes der en fremtid for neuromarketing?
Neuromarketing har tiltrukket sig opmærksomhed og har fået meget omtale for sine eksperimenter, fordi marketingsverdenen har et akut behov for en ny metode til at tackle udfordringer. Neuromarketing fremstår som en rationel disciplin baseret på akademisk forskning, der kan hjælpe med at beherske det kaos som er skabt af uforudsigelige forbrugere med magt. Neuromarketings popularitet skyldes vores trang til hurtige og håndgribelige svar.

Desværre går der lang tid, inden neuromarketing leverer pålidelige resultater og løsninger, der vil sikre effektiviteten af marketingindsatsen.