Lyd og branding
Det er efterhånden nogle år siden, at Martin Lindstrøm lærte os om BRAND sense og værdien i at udnytte alle menneskets sanser i brandbuildingen: Føle, smage, lugte, se og høre. Som Lindstrøm påpeger, så appellerer 83 % af kommerciel kommunikation udelukkende til synssansen[1], hvilket er logisk i forhold til de eksponeringsmæssige udfordringer både føle-, smags- og lugtesansen medfører. Men hvad med høresansen?

I løbet af de sidste ti år er mulighederne for at udnytte høresansen i brandingen vokset markant i takt med antallet af lydbårne medier. Tidligere anvendtes den lydmæssige kommercielle kommunikation udelukkende i radio, tv og biograf, men med telefonsystemer (IVR), mobiltelefoner, bærbare computere, internet med mere så er der i dag langt flere lydmæssige eksponeringsmuligheder i kampen om forbrugernes opmærksomhed. Der er derfor skabt basis for en egentlig corporate lydidentitet på tværs af de forskellige medier på lige fod med den grafiske identitet.

At brande med lyd har mange lighedstræk med den grafiske branding i forhold til strategisk udvikling og implementering på tværs i organisationen. Men der er også forskelle, da lyd påvirker hjernen anderledes end grafik.

Høresansen – 60 millioner klangfarver i spil
Hørelsen er evolutionsmæssigt et af menneskets mest forfinede sanser. Vi kan høre og identificere flere end 60 millioner klangfarver – til sammenligning kan øjet ”kun” skelne mellem 7 millioner farver. De mindste vibrationer på trommehinden, som hjernen er i stand til at registrere og omsætte til lyd, er helt ned til svimlende 10^-8 mm, eller hvad der svarer til en tiendedel af et hydrogen-atoms diameter.[2]

Evolutionsmæssigt er høresansen i den grad tilpasset til at være vores 'altid vågne øje', der kan identificere farer, selv når øjet ikke rækker. Vi hører bilen om hjørnet, vågner om natten ved ukendte lyde i huset og vurderer hundens størrelse blot på dens gøen bag døren. Høresansen er udviklet til altid at være opmærksom på de omgivelser vi befinder os i – vi har ikke øreklapper, som vi har øjenlåg.

Høresansens allestedsnærværende opmærksomhed gør os til et nemt bytte for lyd med et kommercielt budskab. Vi kan simpelthen ikke vælge at 'høre væk', når vi eksempelvis går ud efter kaffen under reklameblokken, eller når Nokia mobiltelefonen ufortrødent ringer i det offentlige rum. Men en ting er lydens opmærksomhedskrævende natur, noget andet er lyden og især musikkens evne til at påvirke og styre vores psykiske tilstand.

Musikkens påvirkning af den menneskelige psyke
I de senere år er der inden for emotionsforskningen skabt øget fokus på musikkens alsidige virkninger på menneskets sind. Lige fra musikkens påviste smertestillende virkning hos tandlæge og på operationsbord, i terapeutisk praksis og ved indlæringsoptimering til dens afstressende virkninger. Simpelthen fordi musikken er en genvej til at forstå menneskets forunderlige psyke, da den påvirker den evolutionsmæssigt ældste del af vores hjerne - der hvor instinkterne og drifterne er aktive.

Musik påvirker altså os på en måde, som vi ikke kan styre med vores sunde fornuft. At fx rock'n'roll i 1950'erne blev anset for at være en farlig primitiv musik, der talte til kroppen, det irrationelle og de erotiske drifter er i den sammenhæng ikke så mærkeligt. En lang række fysiologiske målinger har påvist, at musik generelt har stor ufrivillig indvirkning på både puls, muskelsammentrækninger, vejrtrækning og svedproduktion.

Det vil sige, at ikke nok med at vi som forbrugere er ufrivilligt opmærksomme på lyd, vi bliver også i høj grad påvirket ubevidst. Ufrivillig opmærksomhed og ubevidst påvirkning er en værdifuld kombination i forhold til kommerciel kommunikation. Men hvad er det, musikken gør ved os?

Musik – følelsernes sprog
Fremtrædende forskere inden for musik- og emotionsforskning mener, at kernen i musikkens unikke psykologiske kvaliteter skal findes i dens evne til at kommunikere på et universelt sprog. Et sprog der består af dynamiske bevægelser og energi frem for ord og bogstaver. Et sprog som vi allerede forstår helt fra spæde, og som er centralt i udviklingen af vores følelsesliv. Måden vi lærer, forstår og husker stemninger og følelser på, knytter sig således til særlige bevægelsesmønstre og forskellige mængder af energi. Fx trøster vi ikke et grædende spædbarn med hurtige, voldsomme og hårde klap i ryggen, men snarere med rolige bløde strygende bevægelser. Eller når vi er vildt begejstrede, får vi ikke naturligt lyst til at sidde stille, men nærmere hoppe og springe. I musikken findes de dynamiske bevægelser i form af fx hårde hurtige trommerytmer eller rolige bløde violin-melodilinjer.[3]

Musik er derfor som en stor komprimeret pakke med dynamiske bevægelser og energi, og når den åbnes, påvirkes vi som lyttere i løbet af ganske kort tid af de stemninger og følelser, som vi gennem vores liv har knyttet til disse. Normalt foregår disse påvirkninger fuldstændig ubevidst hos lytteren, og paraderne er derfor nede. Vi kan fx sidde i biografen og rationelt synes, at en romantisk film er kvalm og utroværdig, men den storladne symfoniske musik får os alligevel til at sidde med en klump i halsen og svedige hænder.

Det er således i musikkens tætte forbindelser til vores følelsesliv at årsagen til dens unikke psykologiske egenskaber skal findes. Musik er smertestillende fordi det følelsesmæssige engagement går ind og spærrer for hjernens opfattelse af smerte. De afstressende virkninger er ligeledes et udtryk for behagelig følelsesmæssig stimulering. Sidst men ikke mindst husker vi simpelthen bedre, når der er følelser knyttet til det, vi skal huske - om det er den juleaften, hvor alting gik galt eller det følelsesmæssigt pirrende reklamespot. En stor undersøgelse lavet af Institute of Practioners in Advertising (IPA) på baggrund af flere end 800 cases viser da også, at reklamer der spiller på følelser er mere effektive i det lange løb end reklamer, der appellerer til fornuften.[4]

Lydbranding – At blive genkendt rigtigt på lyden
Lyd og musik har således et værdifuldt potentiale i brandingen af virksomheden, da de stærke følelsesmæssige kvaliteter kan anvendes strategisk til både at skabe opmærksomhed, genkendelse og give den rigtige intuitive mavefornemmelse af brandet hos forbrugerne. Lydbranding handler således både om at blive genkendt på lyden, men i særdeleshed også om at skabe følelsesmæssig synergi med den øvrige branding. Succeskriteriet er at blive genkendt rigtigt på lyden i forhold til brandet. Det vil sige, at man som forbruger gennem lyden og musikken følelsesmæssigt oplever virksomhedens identitet og værdier, og på et ubevidst plan skaber link mellem følelse og brand. Ifølge hjerneforsker Thomas Z. Ramsøy fra Hvidovre Hospital er langt flere af vores handlinger styrede af ubevidste faktorer, end vi umiddelbart tror, og utrolig mange valg er instinktive[5]. Når man som interessent vælger mellem produkter, samarbejdspartnere eller arbejdsplads, er de ubevidste koblinger mellem følelser og brand derfor afgørende. Der er således god grund til strategisk at udnytte lyd og musik i brandingen.

Med lyden og musikkens unikke følelsesmæssige kvaliteter set i forhold til væksten i eksponeringsmuligheder kan lydbranding ses som markedsføringens uslebne diamant. Potentialet høres endnu kun sjældent udfoldet og udnyttet til fulde i dansk sammenhæng. De fleste virksomheder har gennemført deres grafiske logo på alt fra annoncer, kuglepenne og dørmåtter til biler, power point præsentationer og facader. Kun de færreste virksomheder har samme lydmæssige røde tråd på tværs af radio, tv, telefonsystem, messer, HR-materiale, mobilringetoner, opstartslyd på virksomheds-pc, ringklokker i forretninger og underlægningsmusik på hjemmeside.

Der er således stadig et stort uudnyttet potentiale i den lydmæssige kommercielle kommunikation, der bare venter på at blive bragt ind i kampen om forbrugernes opmærksomhed.

Lydbranding – En strategisk beslutning
Den store uudnyttede værdi lyd og musik kan tilføre den kommercielle kommunikation kræver i lighed med den grafiske identitet en ledelsesmæssig strategisk beslutning, så der skabes sammenhæng og synergi på tværs i den kommercielle kommunikation. Ellers sker der det, som alt for ofte høres, at lyden enten overlades til uigennemtænkte tilfældigheder lige før deadlines, lydens potentiale udnyttes kun kortsigtet og kampagneorienteret eller enkelte medarbejderes personlige musiksmag skygger for en egentlig langsigtet corporate lydstrategi.

I fremtiden vil lyd og musik uden tvivl få en mere central strategisk rolle i danske virksomheders kommercielle kommunikation, da flere udenlandske brands allerede bruger lydbranding aktivt. Som McDonald's CMO Mary Dillon konstaterer: "Marketers that don't understand the power of music will simply be left behind."