Dum eller klog?
Man kan sådan lidt vælge at anskue forbrugeren på to måder: Enten er han en enfoldig sjæl, som skal hjælpes, eller også er han en sofistikeret - nogle ville måske sige udspekuleret person – som vi må gøre vores yderste for at forstå, så vi kan ”overtale” ham til at købe vores produkter.

Find en genvej
Klog eller dum, så er det vores evindelige opgave på bedste vis at manipulere/motivere/overtale forbrugeren til at vælge vores produkt frem for konkurrentens. Og det er her, den neurale videnskab sniger sig ind i marketing. Tænk hvis vi kunne finde genvejen ind i forbrugerens hjerne og forstå, hvad der får forbrugeren til at handle, så kunne vi måske få ham til at handle på en hensigtsmæssig måde – altså at vælge vores produkter.

Erasmus mod Per Degn
Hvor de øvrige skribenter i dette magasin er belæste mennesker med det teoretiske apparat i orden, så lad mig ydmygst forsøge med lidt husmandslogik, for det er med forbrugeren som med våd håndsæbe: Hver gang vi tror, vi har fået et fast greb om ham, så smutter han. Det er som at få has på en besværlig virus. Hver gang vi har fundet den rette medicin, så ændrer virus sig. Det skal dog ikke hindre os i at forsøge at indkredse ham.

En gammel hjerne
Grundlæggende reagerer forbrugeren, som han altid har gjort, og det er fordi hjernen har været hos os de sidste mange tusinde år og egentlig ikke har ændret sig særlig voldsom i disse mange år. Nogen vil måske hævde, at vi er blevet mere rationelle gennem de seneste par hundrede år, men bag ved ligger urmenneskets emotionelle adfærd på spring. Og det der dengang var meget snedigt - der er en tiger, lad os se at komme væk – meget af det sidder stadig i forbrugeren. I eksemplet med tigeren, var der ikke meget tid til at tænke (rationalisere) over, hvorfor man skulle væk, det kunne man altid tage en logisk snak om ved lejrbålet om aftenen.

Ny hjerne?
Sådan reagerer forbrugeren i store træk stadigvæk også overfor din markedsføring. Og hvordan hænger det nu sammen? Jo, forbrugerens adfærd er stadig reguleret af to grundlæggende træk, nemlig belønning eller (undgå) straf. Det betyder også, at de fleste valg træffes med baggrund i det ubevidste og emotionelle.

Ikke dum, men uvidende
Havde jeg nu bare vidst det for (ikke så mange) år siden, så kunne jeg have sparet en masse analysekroner. I en dunkel fortid arbejde jeg på et større realkreditselskab, og der satte vi os for at finde vores mest loyale kunder. Vi have gennem flere år troligt delt kunderne op i (groft sagt) mest loyale, mindre loyale og ikke loyale. De mest loyale havde i analysen svaret, at de aldrig kunne drømme om at have deres lån hos andre end os, og de ikke loyale havde svaret, at det kom an på så meget (ja, ja, jeg snitter lige et par hjørner her). Vi gik så tilbage fandt de mest loyale og så på deres (efterfølgende) faktiske adfærd, når de skulle låne penge til et nyt hus altså optage et helt nyt lån forfra (tillægslån adskilte sig, fordi de her bare lagde et lån ovenpå deres eksisterende lån).

Tarvelige kunder
Vi synes jo selv, at vi var ret dygtige til markedsføring og forsøgte hele tiden at brande vores realkreditselskab på den bedste måde, så resultaterne var noget af et hammerslag: Der var kun en yderst marginal forskel mellem adfærden hos de loyale og de ikke loyale. Det er klart, at med så uklare resultater fandt vi det ikke nødvendigt at bryde direktionens travle hoveder med dette udkomme af analyseinvesteringerne, som var anseelige – det kunne jo også bare blive opfattet helt forkert. Så der måtte altså være noget, der forstyrrede vores loyale kunder i deres valg af realkreditlån, eller også var de slet og ret løgnagtige i analyserne.

Men så læste jeg nogle bøger
Nu sidder jeg så i tryg afstand af fortidens ulykker på min gode stol i Annoncørforeningen og har indimellem fået lejlighed til at læse en bog, ja endog flere, og de har fået mig til at reflektere over fortidens uvidenhed. Analyser kan hjælpe dig til at kaste lys over mange forhold, problemet er blot, at analyser, der spørger til den højre hjernehalvdel (den med det emotionelle), bliver af forbrugeren besvaret med den venstre hjernehalvdel (den logiske). Så det var den første delvise nøgle til gåden om de troløse kunder – hold lige fast ved dette.

Så blev jeg lidt kogere
Den anden nøgle kom fra Thor Nørretranders: ”Glæd dig”, han har i flere bøger beskæftiget sig med det bevidste overfor det ubevidste, og han er faldet over en undersøgelse i ”Science” foretaget af en række hollandske psykologer, jeg citerer direkte (s. 146): ”Enkle beslutninger (valg af håndklæder eller grillhandsker) træffes rent faktisk med bedst resultat efter forudgående bevidst tænkning, mens beslutninger om komplicerede spørgsmål (som valget mellem forskellige huse eller biler) bør overlades til ubevidst tænkning.” ”Bevidst tænkning dur kun til enkle sager!”

Hjerne kobles fra
Det er jo et interessant perspektiv (som hollænderne havde efterprøvet med en masse eksperimenter). Når der er for mange parametre, lukker hjernen simpelthen af og bliver overtaget af det ubevidste, og bagefter kommer den logiske hjerne så løbende og fortæller, hvorfor det var en logisk og sund beslutning – lutter efterrationaliseringer. Det var jo derfor, det gik så galt med vores loyale kunder – realkreditlån er (for langt de fleste) en uoverskuelig situation, derfor valgte de øjeblikkeligt med den ubevidste del af hjernen, selvom vi havde stopfodret den bevidste del med alle vores gode argumenter. Og selvom vi havde spammet den højre hjernehalvdel med budskaber, så ville vores forbruger alligevel have været i splitsekundernes magt og ganske i den rådgivers vold, som i sandhedens øjeblik stod overfor dem. Vi kunne kun håbe på, at den ”fjendtlige” rådgiver var en afskyvækkende sjuft, men det var det som oftest ikke.

Hjerne er ond
Det stiller hjernen i et helt andet lys, den er jo slet ikke den rummelige medspiller vi satser på i vores markedsføring, tværtimod den er en forsvarsmekanisme som frasorterer dine budskaber med hård hånd. Der er slet ikke plads til alle vores begavede tiltag. Den har en tendens til stærkt at forenkle alt, den bliver udsat for, og den lytter ikke til hvem som helst. Det gør unægtelig markedsføring noget mere besværlig og dog. Med ovenstående in mente skal vi indrette vores markedsføring efter forbrugerne, og det behøver ikke være så svært, se blot her:

Gæt et citat
”Den stores Masses Opfattelsesevne er saare indskrænket, Forståelsen er ringe, Glemsomheden til Gengæld stor. Ud fra disse Kendsgerninger bør al virkningsfuld Propaganda indskrænke sig til meget faa punkter og anvende disse som Slagord saa længe, indtil alle ved saadanne Ord formaar at forestille sig det tilsigtede. Saasnart man ofrer dette Princip og vil være alsidig, bortvejres Virkningen, da Mængden saa hverken kan fordøje eller huske det Stof, der er blevet budt den.”

Det må briste eller bære
Det er kun med allerstørste bæven, at jeg viderebringer dette citat, der stammer fra en bog fra 1925/26, som hed ”Mein Kampf” og var skrevet af en vis A. Hitler (min danske udgave er fra 1934, citatet s. 180). Se når denne forfatter kunne få folket med på det mest sindssyge forehavende i vores tidsalder, nok det mest horrible nogensinde, så er der noget, der taler for, at propaganda har en vis virkning. Lad mig med det samme tage afstand fra manden og hans udåd men samtidig forundres over at propagandaens virkning. At få et helt folk (ja, endog flere) til at gå i samme retning på grundlag af en forståelse for propagandaens virkemidler er tankevækkende.

Jeg undskylder på forhånd
Jeg ved næsten ikke, hvordan jeg skal få det sagt, men det er med skam at melde nogenlunde de samme virkemidler, der virker i dag. De brands, der klarer sig bedst, er dem der har fundet ind til det primitive menneske, der agerer på belønning og straf, som reagerer spontant og ubevidst. Der er jo myriader af varer på markedet, og det forvirrer forbrugeren, derfor agerer han på de uendeligt få ting, han kan huske. Uden branding var Coca Cola blot en læskedrik og McDonald's blot en burger, men de har formået at appellere til (undskyld) de mest primitive dele af hjernen og således gjort sig uundværlige.

Hvad er dine ord?
Din opgave består nu i at formidle din virksomhed med få ord – muligvis kun 2-3 stykker, som enten giver en belønning til forbrugeren for at købe dit produkt eller giver forbrugeren en mulighed for at undgå straf - du har sikkert fattet, at straf skal forstås som at sikre sig mod et eller andet: Køb Coca-Cola til dit ungdomsparty, så du undgår håning og nedsættende bemærkninger ved at købe et discount-mærke – vi tager jo heller ikke ungerne hen til pølsevognen, selvom de serverer en respektabel bøf-sandwich.

Skal vi da gøre os dumme?
Det betyder ikke, at vi skal opgive intelligente måder at formidle vores 2-3 ord på, tværtimod vi skal hele tiden finde nye veje at sige de samme ting på, men kernen skal hele tiden være den samme, og forbrugerne skal hele tiden kunne genkende os. I min skumle reklamebureau fortid sagde den kreative direktør engang til mig, at det var hans ambition, at hans grundliggende ide var så let genkendelig (enfoldig) at rengøringskonen kunne lave det næste kampagne eller film.

Nej da
Nogen gange er det mest simple det sværeste: Forbrugeren er altså dum, så gør dig umage for at leve op til det.