Det siges at øjnene er sjælens spejl, og der er da også en tæt sammenhæng mellem vores øjenbevægelser og psykologiske processer. Vi kan bruge vores øjne bevidst til at kommunikere med andre mennesker, eksempelvis et flirtende ”glimt i øjet” eller et ”dræbende blik”, men vores øjenbevægelser kan også ubevidst afsløre vores hensigter og interesser. Forskere indenfor kognitionsvidenskaberne har siden 50'erne foretaget og studeret målinger af øjets bevægelser, men teknologien, der anvendes til sådanne eyetracking undersøgelser, har først indenfor de senere år nået et stadie, hvor de er blevet praktisk anvendelige indenfor marketing research området. Hos EYEFACT har den overvejende del af vores analyser i mange år været Usability og User Experience undersøgelser, men det seneste år har vi oplevet stor vækst indenfor analyse af klassisk reklame og design. I dag kan vi ikke alene måle folks visuelle opmærksomhed med høj præcision, altså det folk umiddelbart ser eller ikke ser i en reklame eller et tv-spot, men som noget helt nyt kan vi også begynde at aflæse folks tankemæssige aktivitet og emotionelle reaktioner. Det vil med andre ord sige, at vi kan få objektive tal på noget så subjektivt som følelser.

Værdien ved eyetracking
Som beslutningstager i den kreative proces vil eyetracking resultater dermed kunne støtte valget mellem forskellige kreative udkast eller formater. En eyetracking analyse vil altså kunne pege på det mest effektive design blandt flere alternativer, og analysen vil tilmed levere en række objektive tal, der dokumenterer forskellen i effektivitet mellem de enkelte designs. Du kan således fravælge det mindre effektive design, eller vægte de enkelte designforslag forskelligt i forhold til indrykning i medierne. Det kan eksempelvis være tilfældet at én annonce viser sig mest effektiv overfor den kvindelige målgruppe, mens en anden annonce virker bedre på mænd. Eyetracking analyser leverer dermed objektive tal, som sikrer, at du som annoncør får det optimale ud af din mediaspending. Dette er en af årsagerne til, at eyetracking hos medievirksomheder og bureauer er på vej til at blive en integreret del af den kreative proces og prætest forløbet.

Objektivitet
Det der adskiller eyetracking metoden fra mere klassiske metoder er bl.a. at de indsamlede data baserer sig på faktiske målinger af øjets bevægelser, og som beslutningstager er man dermed ikke kun afhængig af folks egne subjektive vurderinger, eller alternativt en eksperts fortolkninger af folks adfærd. Det er en stor fordel, da folk som bekendt ikke altid fortæller ”sandheden”, når de bliver spurgt, og der ofte er forskel på hvad folk er bevidste om at have set, i forhold til hvad de reelt har set. Eyetracking analyser er desuden langt bedre til at komme med forklaringer på, hvorfor et logo eller et budskab ikke bliver set. Det kan eksempelvis være, at annoncen slet ikke formår at engagere læseren, eller alternativt at læseren er så optaget af et billede i annoncen, at det primære budskab ignoreres. Det budskab, som man ønsker at kommunikere til læseren, drukner måske i andre indholdselementer, eller budskabet er måske blot placeret forkert i forhold til det øvrige indhold. Analyser af den såkaldte visuelle opmærksomhed er derfor en potentielt vigtigt kilde til information for enhver marketing- og analyseafdeling.

Emotionel påvirkning
Det nyeste værktøj indenfor eyetracking gør det muligt at måle eksempelvis en annonces emotionelle styrke alene baseret på målinger af folks øjenbevægelser. Det kan lyde som science fiction, men metoden udnytter egentlig bare at vores øjne reagerer ubevidst, når vi påvirkes emotionelt. Den danske softwarevirksomhed iMotions står bag udviklingen af et stykke software, der kombineret med moderne eyetracking udstyr kan registrere de emotionelle reaktioner på baggrund af øjenbevægelser. Sådanne målinger er især værdifulde, når man ønsker at sammenligne effekten af to alternative billeder i en annonce. Uden en eyetracking analyse kan det være svært at vælge mellem to forskellige billedmotiver, og mange gange vil et sådant valg ende med at basere sig på enten mavefornemmelser eller i bedste fald på subjektive tilkendegivelser fra et udsnit af målgruppen. En eyetracking analyse af en annonces emotionelle styrke kan i stedet levere et objektivt tal, så du kan basere din beslutning på fakta frem for fornemmelser.

TDC tester emotioner
En af vores tests i foråret var en eyetracking analyse for TDC, hvor vi blandt andet testede aktuelle printannoncer. Samtlige annoncer havde til formål at skabe emotionelt engagement i målgruppen, og du husker måske et par af temaerne fra medierne: Lyt mere, Drøm mere, Skab mere etc. Som det ses på figurerne nedenfor, var ”Gys mere” annoncen i to versioner meget lig hinanden. Billedet i Design A var skåret tættere på kvindens ansigt, mens Design B havde et lidt bredere panorama. Prøv at tage et kig på de to udkast. Hvilken annonce ville du vælge? Hvilken annonce tror du, har den højeste emotionelle styrke for henholdsvis mænd og kvinder? Ikke umiddelbart indlysende, men her kunne eyetracking resultaterne støtte TDC i deres beslutninger. For mænd var den emotionelle styrke næsten ens for begge design, men der var en overraskende stor forskel i den emotionelle respons for kvinder. På en skala fra 0-10 hvor 10 er det højeste havde Design B en emotionel styrke for kvinder på 7,0 mod 4,2 i Design A. Med andre ord vil Design B være i stand til at skabe en høj emotionel påvirkning hos både mænd og kvinder, hvor Design A ikke formår at engagere kvinder. Det ser ud til at mænd primært bliver påvirket af kvinden i sengen, mens kvinder brugte længere tid end mænd på at betragte dukkerne. Kombinationen af kvinden i sengen ved siden af dukkerne ser derfor ud til at være forklaringen på Design B's højere emotionelle styrke overfor kvinder.

Figur 1: TDC Annonce



Figur 2: Resultaterne

Levende billeder og out-of-home
Klassiske printannoncer som disse fra TDC er noget af det nemmeste og mest omkostningseffektive at teste med eyetracking metoden, men det betyder ikke at andre medietyper er mindre interessante. I forhold til tv-spots er det interessant at vide, om seerne rent faktisk ser både produkt, logo og budskab. Vi testede et tv-spot fra en større mobil producent, hvor ingen respondenter så produktlinjens navn, fordi navnet var uhensigtsmæssigt placeret og for ”usynligt” i forhold til selve produktet. For at opnå en markant forbedring i effekt krævede det blot to små ændringer i de sidste 3 sekunder. Udover disse to klassiske medietyper, så egner online kommunikation sig også rigtigt godt til eyetracking metoden. Det er oplagt at teste alternative forside designs mod hinanden, og ofte kombinerer vi sådanne test med mere klassiske usability studier af kritiske områder på et site. Det kunne eksempelvis være en eyetracking analyse af et bestillingsflow, hvis der var tale om et flyselskab, eller analyse af den visuelle opmærksomhed for bannerplacering og formater i online medier. Eyetracking kan stort set anvendes til at teste alle typer medier, og i de kommende år tror jeg, vi vil se en stor udvikling inden for test af emballage, outdoor, Point-of-Purchase og andre typer out-of-home reklame. Få år ude i fremtiden vil vi se outdoor reklamesøjler, som selv kan registrere, hvor mange der har set dem. På sigt vil eyetracking teknologien gøre det muligt at tracke visuel opmærksomhed på samme måde, som vi i dag kan følge trafikken på et website.