|
For nylig bragte MARKET et interview med Marin Lindstrøm i anledning af bogen Buy●Ology. Interviewet var begrænset af en non disclosure aftale af hensyn til programmet 60-minutes. Men netop i dag har vi tiladelse til at bringe det første interview i Danmark.
Siden sidst er finanskrisen brudt ud i fuldt flor. Og selv om mange har haft travlt med at sige, at ingen kunne forudse, hvor det bar hen, er det blevet dokumenteret, at eksempelvis Ugebrevet Mandag Morgen advarede meget tidligt og meget kraftigt om, at finanskrisen ville komme.
Derfor tog MARKET udgangspunkt i krisen og spurgte Martin Lindstrøm, om BuyOlogy også kunne have forudsagt krisen.
MARKET: Allerførst tillykke med din nye bog, som vi foromtalte i vores magasin for nylig. Er der nogen findings i projektet, du kan knytte til den nuværende finanskrise?
Ja, i høj grad. Der har været tale om en selvopfyldende profeti. Det, der sker i øjeblikket er, at man ikke bare har overbelånt husene. Lehmann Brothers går ned. Og det hele handler om psykologi. Penge handler alt om psykologi.
Den første dimension er, at for 200.000 år siden var vi aber. Der brugte man vinteren til at samle mad. Det instinkt er bygget ind i os, og det kalder vi grådighed i dag. Tag eksemplet med Matha Steward som så en mulighed for at tjene 89.000 dollar ekstra, ud over den enorme formue, hun allerede havde.
Jo flere penge man har, jo grådigere bliver man. Det er forstærkende. Det har vores laboratorie ekspertimenter vist klart. Så det vi ser på Wall Street, er helt naturligt. Det er en følge af, at de rige er blevet mere og mere grådige og er kørt ud over alle grænser for at få mere.
Vi lavede nogle test på Wall Street, hvor vi gav testpersonerne en Amazon voucher, hvor de kunne få 20 dollar tilbage på køb af en bog. Hvis man kunne vente i 2 uger med at købe den samme bog, så ville man få 40 dollar tilbage. Og det interessante var, at selv om alle kunne se, at det kunne betale sig at vente, så slog de til med det samme.
Det er et instinkt. Det er en selvopfyldende profeti. Alle er først forblændet af grådighed i opgangstider og derefter tager de deres penge ud på samme tid. Det er det, der driver Wall Street – både i op og nedadgående tider.
Fra et hjerneforskningsperspektiv er det helt naturligt, det der sker.
Det var den helt aktuelle vinkel. Hvilke ting har I fundet, som du vil pege på her på udgivelsesdagen?
Nogle af de mest banebrydende ting, vi har opdaget, kommer af at kigge på hjernen i forbindelse med rygning. Vi ryger faktisk mere og mere år for år. De sidste 3 år er rygningen steget med 13%. Og det kunne jeg ikke rigtig forstå, for det er usundt, man må ikke ryge indendørs, og der er efterhånden næsten ingen markedsføring af tobak. Så hvorfor bliver der røget mere og mere?
På baggrund af denne undren kiggede jeg på, hvad regeringen gør for at stoppe rygningen. F.eks. med advarsler på cigaretpakker, de såkaldte disclaimere. Da vi scannede rygerhjerner viste det sige, at de forskellige varianter af disclaimerne ikke har nogen effekt.
De danske er de samme som i hele EU. I en anden kategori er Canada, hvor man kører grafiske billeder af en lunge, der er ved at falde ud, læber med sår og så videre. Den kører også i Brasilien og Thailand og Australien. Den tredje kategori kører i USA og den har en disclaimer, som er en advarsel fra kirurger. Og så er der den japanske disclaimer, der er en mindre version af den europæiske mere afdæmpet.
Vi har scannet hundrede vis af rygere med FMRI. Vi ville se, hvad der skete, når rygere bliver eksponeret for disclaimerne. Og det skræmmende resultat er, at de ikke alene ikke virker. De stimulerer faktisk folks lyst til at ryge. De er så uheldigt formuleret. Man bruger altså milliarder på faktisk at reklamere for tobakken.
Den første grund er, at du kigger på disclaimeren én gang. Så ved du godt, hvordan den ser ud. Og så ser du ikke på den mere. Og det, der sker, er, at 12 sekunder efter at du har set det, der nu er en slags logo, så får du det godt, fordi nikotinen er inde at stimulere pleasure spottet i din hjerne. Og det er en belønning. Det er en ren Pavlov's effekt. Det, der sker, er at selv om jeg ved, at dette er en advarsel til min rationelle hjerne, okay, så går mine forsvarsmekanismer ned, og min fornuft bliver overdøvet af stimuleringen af mit belønningscenter.
MARKET: Hvad betyder det?
Det har ført til, at vi nu kigger på psykologien for, hvordan markedsføring virker. Vi har taget fat på subliminal advertising. Det er den gamle historie fra 1956, hvor man placerede billeder af en coca-cola og popkorn i en film i en brøkdel af et sekund. Folkene bag eksperimentet fortalte, at folk gik ud og købte cola og popkorn i pausen.
Vi satte os for at undersøge 2 ting:
1) Passer det – kan man gøre dette?
2) Sker det – er der nogen, der gør det?
Det vi så gjorde, var at rekruttere flere rygere, idet vi tog udgangspunkt i min teori om, hvorfor folk ryger mere og mere. Det hører med til forståelsen at vide, at Marlboro har været sponsor for Ferrari i Formel 1 i mange år. Men det er de ikke mere.
Vi viste rygerne en masse billeder, som folk på én eller anden måde associerer med rygning. Et cowboy billede, en kamel, en formel 1 racer, en nascar bil, askebægre og forskellige andre elementer. Og så scannede vi deres pleasure center. Og det viste sig, at netop billedet af en Ferrari, er det det billede, der har den største effekt på rygeres trang til at ryge. Ferrari'en overgår alle andre billeder.
Det kan jo godt få én til at stille sig selv spørgsmålet: Mon det er derfor, Formel 1 designet i dag har nogle striber på den bageste spoiler? Det er ganske vist bare nogle hvide og røde striber, men er det en slags skjult reklame for cigaretter?
Vi fandt også ud af noget andet, som er interessant. På forskellige natklubbers toiletter opdagede vi, at der er nogle fælles træk, der gik igen. Der er nogle særlige fliser, mønstre etc. Da vi spurgte ejerne om, hvordan de havde fået designet toiletterne, fik vi at vide, at de er sponeret af et bestemt tobaksfirma. Firmaet ville ikke engang have sit logo med, de ville bare have lov at vælge designet.
MARKET: Er det et farvel til logoer som en af markedsføringens grundpiller?
Det er svært at sige. Men jeg har i mange år haft en teori om, at fremtidens markedsføring bliver uden logoer. Lad mig give dig et andet eksempel på et real life eksperiment, vi gennemførte.
Vi satte 2 plakater op. Et med en cowboy uden et Marlboro logo. Og samme plakat med en cowboy men også med et logo. Det viste sig, at logoet faktisk trækker fra. For vi afkoder på et splitsekund logoet som en advarsel om, at nogle vil have os til at gøre noget bestemt. Vi har det bedre med, at vi selv har truffet beslutningen. Den tolkning bekræftede flere hundrede personers reaktioner.
MARKET: Hvis nu man ikke skal vise sit logo så bastant – eller måske helt undvære det – hvordan skaber man så et brand?
Vi har lavet nogle paralleller til religion og product placement og set på vores 5 sanser.
Religionen er et projekt i sig selv. Et projekt, vi har gennemført i 6 lande. Og her har vi rekrutteret respondenter, som er meget religiøse, meget store sportsfans og så tilhængere af brands som Apple, Harley Davidson – foruden en kontrolgruppe, der ikke er fans af nogen og heller ikke religiøse.
Her har vi scannet deres hjerner, mens de bliver udsat for nogle stimuli, som nogle psykologer har udarbejdet, inden for religiøse, sportslige og personlige brands. Det har vist sig at være præcis de samme reaktioner, vi får, når vi måler på det.
Så faktisk er det verdens første bevis på, at religionerne er store brands. Og på den baggrund har vi udviklet en liste over, hvad der skaber en stærk religion eller en stærk mærkevare:
3 af de vigtigste elementer er:
1) Et klart fjendebillede
2) Ritualer
3) Sanserne, som er meget interessante.
Der er flere punkter på listen, og dem er der redegjort for i bogen. Men lad os tage Pepsi som eksempel. Pepsi har ikke vedligeholdt deres fjendebillede. Og derfor taber Pepsi til Coca-Cola.
Det handler også om at skabe, sprede og vedligeholde ritualer. Vi har scannet forbrugerens hjerner, som beviser, at ritualerne bypasser alle rationelle betænkeligheder. Det viste sig f.eks. da et stort reklamebureau opfandt et Guiness ritual, som forbrugeren kunne gøre, mens de ventede på, at deres fadøl blev skænket op. Konceptet var: Good things take time. Jo længere tid, det tager at udføre, jo bedre smager den. 90% af forbrugerne mener, at øl skal tage tid. Og vi kan måle, at smagssansen faktisk tager over, når man laver ritualet. Altså at man oplever, at øllen smager bedre, når den er skænket på en bestemt måde.
Det har i det hele taget vist sig, at jeg måtte gøre op med, hvad jeg mente, da jeg lavede Brand Sense projektet. Vores eksperimenter har vist, at med hensyn til brand impact, så ser sanselisten sådan ud:
Hørelsen er nr. 1
Lugtesansen er nr. 2
Synssansen er nr. 3
MARKET: Det er altid rart at høre en mand, der er villig til at revidere sine gamle tanker. Her til sidst, hvad har du fundet, som understøtter dine gamle teorier
Vi har testet product placement direkte on air i det amerikanske TV-program American Idol. Vi testede 3 produkter, Coca-Cola, AT&T og Ford. Og det viste sig, at Coca-Cola og AT&T ikke kun fik en målbart bedre Brand Equity under selve programmet men også senere.
Ford fik derimod et dramatisk resultat. Det viste sig nemlig, at Fords Brand Equity ganske vist voksede under udsendelsen men at det kort tid efter faldt til et niveau under den tidligere værdi. Og det er jo kedeligt. Det er jo ikke derfor man poster penge i product placement.
Én af de mulige forklaringer er, at mens Simon Cowel naturligt drak af en Coca-Cola, så var Ford med 'ude af kontekst'. Det vil sige, at Ford ikke naturligt indgik i selve programmets handling. Den viden vi fik på dette område, understøtter en af mine gamle teser. Nemlig at product placement er ekstremt effektivt og måske fremtidens foretrukne måde at reklamere på.
MARKET: Tak og held og lykke med nye bog. |
