|
Hele tre forandringer på én gang
I de gode gamle dage – og det er såmænd ikke mere end 3-5 år siden – kunne marketingdirektøren i de store virksomheder i ro og mag bygge sin marketingplan op omkring de to store bærende massemedier, tv og print. Det var en nem og overskuelig ”oppefra og ned markedsføringsindsats”, som lidt på spidsen kan sidestilles med en præst, der prædiker i kirken: Inde i den imponerende og store kirke står præsten højt oppe på prædikestolen og taler uimodsagt ud til kirkegængerne, som alle sidder pænt og tavse bænket nede på gulvet. I stilhed, nærmest ærbødigt, lytter de til præstens ord, som når klart og tydeligt ud til alle. Budskabet går rent igennem, og præsten kan nyde sin indflydelse, anseelse og position – det er faktisk ret godt at være præst.
Lige som præsterne har haft det, har marketingafdelingerne især inden for B2C indtil for ganske kort tid siden haft en relativ enkel kommunikativ og meget prestigefyldt opgave. Definér brandet og formulér dit budskab, og spred så envejs-kommunikationen ud fra din højtplacerede talerstol – via massemedier som tv, dagblade, radio, out door, bio og måske PR. Ud til forbrugerne der ligesom kirkegængerne passivt modtager de dyrt producerede og professionelt udformede reklamer. Men nu er virksomhedernes og dermed også marketingafdelingernes privilegerede kommunikationsposition under voldsom forandring. Forandringen består faktisk i hele tre ting på én gang:
For det første kommer kirkegængerne ikke så meget i kirken længere – hvilket svarer til, at forbrugerne ikke læser så mange aviser længere og ikke ser så meget tv eller måske bare springer reklameblokkene over. Adskillige analyser viser, at vi forbrugere bruger mindre og mindre tid på de store, klassiske annoncebærende medier - og dermed står præsten nu oppe på sin prædikestol og taler højt og tydeligt ud over den halvtomme sal. Kirkegængerne er i stedet travlt beskæftiget i den store, myldrende basar, der er opstået lige udenfor og rundt om kirken.
Ude på nettet, i basaren, sker den anden nye ting. Kirkegængerne eller forbrugerne sidder ikke længere tavse og lytter – de blander sig. Nu er de kommunikerende og i dialog – og der er en helt utrolig og energisk råben i munden på hinanden. Faktisk taler de også præsterne/virksomhederne i mod. Og det betyder, at budskaberne oppe fra piedestalen ikke længere står alene og uimodsagt.
Det tredje nye handler om, hvem kirkegængerne/forbrugerne mest tror på – og som de helst vil i dialog med. Og her viser flere analyser, at professionelle kommunikatører som reklamefolk og journalister har den laveste troværdighed. Forbrugerne tror meget mere på deres ligemænd – kræftsyge vil hellere i dialog med andre kræftsyge, de unge tror mere på andre unge, og som forbruger lytter man mere opmærksomt til andre kunders anbefalinger og erfaringer med både virksomheder og produkter end til virksomhedens reklamestrøm eller sælgere.
Så hvad skal præsten eller marketingdirektøren nu gøre? For det nytter jo ikke at tale klart og tydeligt i en mere og mere tom kirke.
Hvorfor virker de store gamle medier ikke længere?
Lad mig starte med dagbladene. Forestil dig at du sidder i et direktionsmøde i en større virksomhed. Stemningen er intens og alvorlig, da den administrerende direktør kigger rundt på deltagerne og tager ordet: - Forbrugerne vil have nyheder, det er der ingen tvivl om! Og de vil have dem hurtigt og fleksibelt. Vi bliver derfor nødt til at etablere en hurtig, sikker og effektiv nyhedstjeneste, der kan leve op til forbrugernes krav. Og jeg er åben for gode ideer!
I nogle lange sekunder er alle omkring bordet tavse, men så siger din sidemand: - Jeg har en klar ide om, hvordan vi kan levere nyheder ud over hele landet. Vi finder en skov, fælder en masse træer og får dem kørt hen til en fabrik, der kan lave træet om til papirmasse. Papiret får vi derefter kørt til et trykkeri. Samtidig får vi ansat en masse journalister, som hver dag kan opsnuse og skrive de bedste nyheder, som vi om aftenen får redigeret og sat op, så de passer til det format, som papiret har. Vi trykker historierne på papiret om natten, bundter siderne i aviser, som vi allerede morgenen efter får kørt ud med lastbiler – hjem til folk så de kan læse aviserne til morgenkaffen eller ud til titusindvis af kiosker, så de kan købes i løbet af dagen. Voila!
Nej, vel! Skulle vi starte helt forfra og i dag opfinde en konkurrencedygtig, hurtig og effektiv nyhedstjeneste, der kunne bringe nyheder ud over landet, så snart de var kommet i hus, så ville radio, tv eller en web-tjeneste være svaret – det ville aldrig blive den daglige avis, som vi ville pege på.
Anekdoten siger derfor noget om den kæmpestore udfordring, som avismediet står overfor i dag, når den betragtes som nyhedsmedie. Den store, daglige omnibus avis er ganske enkelt forældet og ineffektiv som nyhedsmedie. Vi henter vores nyheder alle andre steder: på nettet, på tv, fra radio – og det betyder at det klassiske printmedie går dystre tider i møde. Og her har jeg ikke engang været inde på, at de fleste læsertal er baseret på at hele 5 mennesker læser avisen pr. husstand, hvilket jo er indlysende urealistisk og at selve oplagstallene tæller alle eksemplarer med – også dem som aldrig, når ud til læserne. Konklusionen er, at aviserne er inde i en dødbringende og ond spiral. De har færre og færre læsere, og dermed får de færre og færre annonce-indtægter alt imedens hele deres eksistensgrundlag som nyhedsmedie skrider under dem, fordi de er baseret på en forældet, langsom og utidssvarende produktionsmodel.
Tv er stadig et ægte massemedie, som naturligvis står højt på medieplanen – men også tv's position er under stærk forandring. Og det er der primært to grunde til:
Den første grund handler om mediet selv. Udviklingen i antallet af kanaler betyder, at det bliver sværere og sværere at ramme netop dit segment, også selv om der kommer flere og flere nichekanaler til. For seerne er illoyale og shopper som aldrig før rundt på kanalerne og tiltrækkes af det, de synes er interessant ”nu og her”, hvilket har den konsekvens at planlægningen vanskeliggøres. Og så har reklameblokkene jo det indbyggede problem, at de er et nødvendigt onde, som seerne ikke ligefrem elsker – med mindre man formår at skabe et reklame univers, der har potentiale til at blive folkeeje, som for eksempel Kims, Det' en ommer og Harry & Bahnsen.
Den anden grund til at tv's position er under stærk forandring, er så skelsættende, at jeg har valgt at give den et helt selvstændigt afsnit:
Starten på en medierevolution
Vi står alle sammen i den meget spæde start af en medie- og forbrugerrevolution, der er så ny og alligevel så omfattende, at vi slet ikke kan fatte omfanget af den. Da vi rundede årtusindeskiftet, havde vi naturligvis alle hørt om internettet – og de fleste af os havde da også prøvet at surfe lidt rundt ude i cyberspace via langsomme forbindelser på hjemmesider, der endnu lod meget tilbage at ønske i både funktionalitet og indhold. Vi havde nok alle vores favorit hjemmesider, men der var ikke tale om et medieforbrug, der flyttede noget som helst. Det var kun for de meget få indviede, at nettet dengang var en hverdagsforeteelse, der kunne skubbe f.eks. tv'et af banen.
Men sådan er det ikke længere. Her kun 9 år efter er nettet en indgroet og fast del af danskernes daglige forbrugsvaner – vi søger information og lægger selv information og indhold op. Vi forbruger nyheder og underholdning, vi netværker og kommunikerer via nettet, og vi køber også en stadig større del af vores varer online uden betænkelighed – og vi gør det fast hver dag og hver aften. Mange af os tænder faktisk først for pc'en, når vi kommer hjem, og derefter senere hen på aftenen for tv'et. På tv-stationerne fastholder man naturligvis at de tal, der afspejler vores tv-forbrug endnu ikke er i fald – men her må jeg simpelthen sige, at jeg så ikke længere tror, at tallene afspejler virkeligheden.
I min familie er min 15-årige datter konstant på nettet og det hører efterhånden til sjældenhederne, at hun sætter sig til rette foran fjernsynet for at se et tv-program. Men bevares, tv'et kan da godt få lov til at køre i baggrunden, medens hun netter og sms'er sig gennem aftenen. Vi voksne er mere konservative i vores medieforbrug, men det er uden tvivl at nettet – eller i hvert fald tiden foran pc'en – æder en større og større del af vores samlede medie tid. Vi er nu faktisk nået til det nærmest hyggelige punkt, at vi aftaler, hvad vi gerne vil se i tv'et sammen – og så lader vi pc'erne stå, medens de særligt udvalgte programmer ruller over fjernsynet.
Nu kunne man måske forledes til at tro, at det bare er min familie, der er speciel på dette punkt – men det er altså ikke tilfældet. For der er tale om en stærk udviklingstendens, som vi faktisk relativ let kunne have forudset, hvis vi havde set ud over landets grænser. For i England overhalede nettet fjernsynet allerede for tre år siden. En analyse fra marts 2006 år viste, at englænderne i snit brugte 164 minutter på nettet hver dag mod 148 minutter om dagen foran tv-skærmen. Og det er den samme ændring i vores medieforbrug, som nu er ved at nå til Danmark. Det er en forbrugsændring, som går så stærkt, at jeg sagtens kan forstå, at det er svært at følge med – eller acceptere, hvis man f.eks. er en tv-kanal.
Nettets nærmest eksplosive udviklingshastighed forstås faktisk bedst, hvis vi sammenligner med den udviklingshastighed, som vi er vant til på medieområdet. Tænk på at det tog radioen 37 år at få 50 mio. lyttere, og at der skulle gå hele 45 år før annonceomsætningen på radiomediet rundede en mia. $. For tv-mediet gik det en hel del stærkere, for de 50 mio. seere blev nået på 15 år og den første mia. $ i annonce-omsætning kom på kun 10 år. Men for nettet tog det tre år at nå både 50 mio. brugere og en annonceomsætning på 1 mia. $. Tre år! Og tænk så yderligere på, hvordan både fjernsynet og radioen har udviklet sig teknologisk, indholds- og genremæssigt over de mange år. I starten var radioen jo kun højtidelige taler læst op fra et manuskript af myndige mandestemmer, og fjernsynets barndom er jo meget rammende blevet betegnet som radio med sort-hvide billeder på. Og nu står vi altså med nettet med et helt nyt og ungt medie, der udvikler sig med en hidtil uset voldsom hastighed, der tilmed forstærkes af at forskellige globale udviklingstrends peger i forskellige retninger.
Forventningerne til fremtiden lige nu er, at vi globalt kommer til at fordoble vores tid på nettet i løbet af de næste tre år – fra et gennemsnitligt globalt forbrug på 16 timer om måneden i 2007 til hele 32 timer i 2012. Og det er især de nye sociale medier, som vil drive denne udvikling. Over 300 mio. mennesker har allerede oprettet en profil på disse nye netværkskabende medier, og herhjemme raser Facebook feberen nu også i fuldt flor. Så sent som i juni 2007 havde kun cirka 6000 danskere en profil – i dag kun 1 ½ år efter er flere end 1 mio. danskere på Facebook.
Det siges, at vi normalt overvurderer en udviklings konsekvenser på kort sigt, men undervurderer den samme udviklings virkninger på langt sigt. Når det gælder nettet står vi i starten af en kolossal revolution, som jeg tror, vi både undervurderer på kort sigt og langt sigt.
De nye forbrugere
Det er ikke kun teknologierne, der forandrer sig – forbrugerne forandrer sig også – og nogle mere end andre. Kært barn har mange navne, og de nye, unge forbrugere bryder med alle vores vante forestillinger om, hvordan forbrugsmønstre hænger sammen – og de passer derfor ikke ind i de gængse segmenteringsmodeller. De kaldes ”Milleniums, The Net Generation, Digital Natives, Echo Boomers, Trophy Kids – og Generation Y”. De er født i perioden fra 1982 – 2000, er nu mellem 8 og 26 år gamle, og voksede altså op i 90'erne og de såkaldte 0'ere.
Generation Y er præget af deres opvækst i tiden efter murens fald og den kolde krig – i en tid, hvor der ikke var et klart og truende fjendebillede, hvor grænserne mellem øst og vest var revet ned og hvor velstand og overflod var en selvfølge. Der var frit valg på alle hylder i livets store tombola, der var fyldt med tegneseriemusik fra Aqua og ”Husk Tandbørsten” i den bedste sendetid. Og det har præget dem – lad mig tegne et hurtigt portræt:
Emilie er 20 år, og hun synes, at Villy Søvndal er den mest troværdige og sympatiske politiker, men hun stemmer på de Konservative. Hun er vegetar og synes det er modbydeligt at gå med pels, men har en ged i Afrika og spiser på McDonalds en gang i mellem på hjem fra byen. Hun elsker sin Gucci taske, sin nye Iphone og sine Miss Sixty jeans, støtter ”Staden” og ”Ung'eren”, og hun kan ikke leve uden den årlige skiferie til Italien og uden abonnementet til Fitness.dk. Hun spiller ”World of WarCraft” online med sine venner over hele verdenen – og så synes hun i øvrigt at reklamer er noget ligegyldigt tidsspilde. Emilie er ganske enkelt en storforbruger udenfor kategori, hun er anti-autoritativ, selvbevidst og kritisk – også når det gælder medier, for computeren er hendes foretrukne interaktive livline til omverdenen.
IBM's top konsulent indenfor medier og forbrugertrends Paul Sawman udførte i 2007 en kvalitativ analyse, hvor han spurgte en række unge fra Y generationen om deres forhold til de forskellige medier. Konklusionen var slående klar: De store klassiske medier, som tv, aviser, magasiner, radio mm. blev alle dømt ude som uinteressante og andenrangs – der var kun to medier, som de ikke ønskede at undvære. Og når valget endelig skulle stå mellem mobilen og computeren, så valgte de computeren! I USA viste en analyse foretaget i 2007, at 97 % af Generation Y'erne ejer en computer, 97 % af de unge downloader musik og andet medie content som en selvfølge, 94 % ejer en mobil, 76 % bruger sms og er på sociale netværk og 75 % på college har en profil som de bruger dagligt. De har slet ikke brug for tv, endsige radio eller aviser…
Det er altså denne nye type af forbrugere, som ikke længere er små børn uden indflydelse - og den samlede enorme forbrugeradfærdsændring, som nettet bringer med sig - der især er årsagen til, at annoncørerne ikke længere kan nøjes med at råbe sine kommercielle budskaber ud via de gængse store envejskommunikationskanaler, men nu i stedet må gøre sig så lækre og attraktive, at kunderne kommer frivilligt til dem. Og ikke nok med at de frivilligt skal søge efter virksomhedens hjemmeside, de skal også finde den tilgængelig, interessant og anvendelig.
Det nye, bærende marketing-medie
For de store annoncører har det været normal praksis at anskue tv som det bærende massemedie – men den tid er forbi nu.Selv om tv-mediet naturligvis ikke kan og ikke bør afskrives som et væsentligt reklamemedie, så bør den mentale prioritering i marketingafdelingerne sende tv ned på andenpladsen – til fordel for internettet. For det nye bærende reklame- og kommunikationsmedie ER naturligvis internettet – og med den erkendelse følger der en række alvorlige hovedbrud for alle os, der arbejder indenfor marketing og kommunikation.
Vi bliver for det første nødt til at satse vores primære kræfter, energi, kreativitet, vovemod og penge i først at få skabt www-platforme for virksomheden og dens produkter, der har så stærke applikationer og så relevant og brugervenligt indhold, at både potentielle og nuværende kunder bliver ”afhængige”. Hjemmesiden eller www-platformen skal med andre ord være gennemsyret af en ”udefra og ind tankegang” – dvs. en kunde- og marketingtankegang – som marketing-afdelingerne naturligt har de rigtige forudsætninger for at sætte på dagsordenen. Hjemmesiden bør af alle i virksomheden anskues som firmaets eget massemedie, der både giver mulighed for branding, nyhedsstrømme, produktlanceringer og ikke mindst online-salg og 1-1 dialog med kunder og stakeholders.
For det andet bliver vi nødt til at have tid og mulighed for at eksperimentere med nye former for marketing- og reklametiltag på nettet – med det formål at fange forbrugerne, hvor de nu bruger deres skærm tid – så deres tid foran computeren leder dem direkte ind på virksomhedens egen hjemmeside. Her bliver det vigtigt ikke kun at tænke i de traditionelle og irriterende banner-reklamer, men også ud ad boksen ved at kombinere mulighederne på nettet med sponsorater, events, branded content, co-branding, product placement, mobile-tiltag, blogs og virale kampagner og sidst men ikke mindst ved at udnytte mulighederne inden for de hastigt voksende sociale medier.
Det tredje ben i satsningen omkring nettet handler om den interne oprustning. Nettet tilhører os alle – ikke kun kommunikationsafdelingen eller marketingfolkene. Det er umuligt for en kommunikationsafdeling eller marketingafdeling at kunne følge med i, hvad der sker på nettet hver dag omkring virksomheden og dens produkter. Vi kan derfor med fordel aktivere alle virksomhedens ansatte ved at give dem lov til at skabe content på nettet til fordel for firmaet og produkterne. Ved at danne grupper, ved at have lov til at tage virksomheden i forsvar i blogs, ved at give sig til kende, ved at rapportere ind, når de registrerer utilfredshed eller kritik. Det er langt mere troværdigt når en ven anbefaler dig et produkt, end når reklamen gør det. Det kommer vi til at se sat system inden længe. Men det betyder samtidig også, at marketingafdelingerne bliver nødt til at satse langt mere internt, end de nogensinde har gjort før.
Det nye, optimale mediemix
Et af de allerstørste spørgsmål blandt marketing- og reklamefolk som arbejder på B2C markeder i dag må være, hvordan de meget hurtigt skal håndtere og tackle skiftet dels fra offline markedsføring til online kampagner og fra push til pull marketingstrategier – et samlet strategiskifte der ikke sker af lyst, men af nød.
For i fremtiden – og den er her allerede – bliver vi nødt til at opfatte internettet som vores absolut primære og højst prioriterede medie, og alle andre medier bliver som konsekvens heraf til støttemedier til nettet og de aktiviteter, som foregår her. Tv vil for de fleste store annoncører stadig være et stærkt og højt prioriteret støttemedie, medens det modsatte vil gøre sig gældende for print. Jeg beklager – jeg har stor sympati for min daglige avis, men tiden som bærende annoncemedie er endegyldigt forbi. Print i specialmedier og magasiner vil give mening for visse særlige annoncører indenfor f.eks. kosmetik og livsstil – men det kan ikke trække pilen opad. Out-door og instore tv i f.eks. tog og andre offentlige områder kommer sammen med radio og biografreklamer til at kunne konkurrere med tv overfor særlige nichesegmenter.
Men fremtiden – den ligger hos de medier, der digitalt og interaktivt kan skabe leads ind til annoncørens eget showroom på internettet. |
