|
I dag kan vi et langt stykke ad vejen måle effekterne af vores marketinginvestering på et rimeligt detaljeret niveau. Vi kan måle, hvilken mediegruppe, som gav hvilket ROI sammenlignet med andre mediegrupper, og vi kan vurdere specifikke kreative materialer op imod hinanden. Men bevares - ny viden giver jo ofte anledning til at stille endnu flere spørgsmål.
Spørgsmålene i dag er nærmere: Er vi dygtige nok til at bruge de ”nye” online medier effektivt? Er vi dygtige nok til at skabe kampagner, hvor vi får vores målgruppe til at interagere med vores kampagne på flere medieplatforme? Forstår vi de underliggende faktorer, som driver vores kunder i de forskellige medier, de bruger? Forsæt selv listen…
Det er naturligvis komplekse spørgsmål at besvare. Spørgsmål man ikke kan besvare med et enkelt ja eller nej. Et af de områder, som vi skal afdække for at kunne komme dybere ned i problemstillingerne, er, hvorvidt vi har skabt mulige synergi mellem de efterhånden mange medier, vi har til rådighed. Der er ikke mange (læs ingen) annoncører, som har så store budgetter til rådighed, at de ikke med god grund kan søge efter synergier mellem de enkelte medier.
Det handler om kamagneeffektivitet
Mediesynergier er selvfølgelig ikke et mål i sig selv, men kun et middel for at nå ens kampagnemålsætninger. Det handler om at skabe en forbedret kampagneeffektivitet. Altså skabe og implementere mere effektive kampagner med samme eller færre ressourcer end tidligere (og meget gerne mere effektive end vores konkurrenters).
Men det første spørgsmål vi skal stille os selv, når vi udarbejder vores kampagner, er ret simpelt: Hvad vil vi opnå med vores kampagne? Og jeg kan lige så godt sige det klart – detskal være målbart og helst singleminded. Jo skarpere vi kan definere målsætningen for kampagnen eller årets aktiviteter, jo nemmere vil det være for alle involverede at arbejde med at nå målet. Især fordi alle ved, at evalueringen bliver foretaget ud fra målsætningen.
Jeg tror ikke, at der er mange marketingchefer – især i disse tider – der vil implementere kampagner, som ikke skaber et målbart resultat i form af øget kendskab, relevans af mærket, leads til sælgerne eller ligefrem øget salg. Efterrationaliseringen ”Jamen det havde en god image effekt” har vel nok haft sin tid…
Skåret ind til benet så skal vores marketinginvesteringer være med til at:
- Tiltrække nye kunder
- Sælge mere til (nogle af eller alle) kunder
- Fastholde kunderne længere
Lyder det bekendt? Selvfølgelig. Det er præcis samme målsætninger, som vi er vante til. Vi skal altså opnå det samme. Men præmisserne for at arbejde målrettet for at skabe og udnytte potentielle mediasynergier har unægtelig ændret sig.
Medie synergier handler ikke kun om medier
Når vi skal finde mediesynergier, skal vi ikke kigge på medierne eller i læsertal, hits eller andet. Vi skal tage vores gode gamle executive spejl op og se os selv i det. For synergien kommer ikke af medierne, uanset hvor eksotiske de end måtte være. Den kommer af vores forståelse af mediernes natur og deres samspil. Jeg mener nemlig, at søgningen efter mediesynergier bør splittes op:
A) Forstår vi vores målgruppe godt nok for kunne involvere dem i vores kampagner?
B) Formår vores kreative eksekveringer at udnytte de enkelte mediers egenskaber og de
dermed skabe mere af den synergi mellem medierne, som vi søger, når vi fastlægger vores medieplan?
C) Udnytter vi de medie-tekniske muligheder optimalt for skabe den mest slagkraftige kampagne?
Jeg vil ikke komme ind på de medietekniske aspekter, det er primært en disciplin for mediebureauerne. Men der er et utal af muligheder. Lige fra hvordan man kan kombinere TV annoncering med fx Google og dermed skabe ekstra salg, til lidt mere jordnære løsninger hvor Vanish har udviklet en pletfjerner guide på mobilen, som bliver annonceret på emballagen. Det er begge eksempler, hvor virksomheder prøver at skabe synergi mellem de medier, de har til rådighed. Og det viser, at kombinationerne er legio, og at alle virksomheder bør tænke i, hvordan de kan kombinere og måske endda skabe nye kontaktpunkter til deres målgruppe.
Figur 1
Lad os hellere fokusere på, hvordan vi kan skabe stærkere relationer med vores kunder og dermed opnå bedre synergier mellem de medier, vi benytter i vores kampagner. Og spørge os selv, om målgruppen opfatter vores produkter og vores virksomhed som en del af deres referenceramme. Og hvis de ikke gør, hvordan får vi dem så til det? Det er vel denne tænkning, der ligger bag Carlsbergs satsning på fodbolduniverset. Et engagement der rækker langt ud over traditionel (gammeldags) sponsering.
De nye online medier har til dels revolutioneret brugen af medier, fra et traditionelt broad casting perspektiv (alle får det samme) til et ”user defined” perspektiv (jeg bestemmer selv hvad jeg ser, og hvornår jeg ser det). I virkelighedens verden er det naturligvis ikke så kategorisk; mange er inde på de større sites hver dag (dr.dk har f.eks. 1,7 mill bruger – kilde: fdim.dk), så der er stadigvæk tale om vis grad af ”lemminge-effekt”. Men det opfatter den enkelte forbruger jo ikke. Han føler stadig, at det bare er ham selv.
Og det ændrer ikke på, at det som annoncør er blevet sværere at få ens målgruppes opmærksomhed. Det kræver, at vi som annoncør skal være betydelig bedre til at fange vores målgruppes opmærksomhed. Og det store spørgsmål er, hvordan vi gør dette? – Fleggaard har jo lige været ude med en TV-reklame, hvor formålet var få pirret vores nysgerrighed til, om de reelt ville vise bare bryster i reklamefilmen på deres hjemmeside. Det er bare én eksekvering, men jeg glæder mig til at se, hvordan de vil følge op på den. Den skal være markant anderledes for at få målgruppens opmærksomhed igen. En gentagelse vil formentligt ikke være særlig interessant. Der er - så vidt jeg er orienteret - rigeligt med bare bryster på nettet i forvejen.
Kan vi finde et værdifællesskab?
En anden måde at fange ens målgruppes opmærksomhed er at få klarlagt de værdier eller holdninger, som er vigtige i målgruppens selvopfattelse. Også finde ud hvordan ens produkt naturligt kan få en plads i denne selvopfattelse. Hvis de bliver gjort intelligent, så vil effekten blive ekstremt loyale kunder. Apple har vel nærmest opnået gude agtig status hos en lang række mennesker. Først så de sig brandet og sig selv i opposition til Microsoft. Og nu føler de vel næsten, at de giver Microsoft baghjul, så det vil noget. Det betyder, at når Apple lancerer nye produkt kategorier, så følger en stor del af deres ”menighed” med over i disse nye produkter, simpelthen fordi det er et Apple produkt. Apple er som mærke i en klasse for sig selv, så det er en svær case at kopiere. Men Apples forståelse for deres målgruppe og hvordan målgruppen bruger Apple i deres egen selvforståelse, er rimeligt imponerende.
Nogle læsere vil måske spørge, om dette ”værdi-fællesskab” ikke bare gammel vin på nye flasker (branding lettere omskrevet)? Jo mere eller mindre. Og det kan nemt blive branding version 2.0 med de samme udfordringer, hvor virksomhederne igen står med samme manglende salg eller ingen leads, når kampagnen har været eksekveret. Derfor er også tale om et langsigtet strategisk fokus, hvis man som annoncør skal skabe markante resultater gennem værdifællesskaber. Når målgrupper har taget ens mærke eller produkt til sig og bruger det som en del af sin personlige selvforståelse, så vil en af de markante resultater være, at medieinvesteringerne for at nå ens primære målgruppe vil blive væsentligt reduceret. Målgruppen vil nemlig i langt højere grad søge virksomhedens kampagner.
Ikke kun en kreativ idé
Vi skal gøre op med vores forestilling om, at en kampagne skal udvikles til eksempelvis TV og herefter tvinges ud over alle kampagnens andre medier. Det var, hvad vi oplevede med udviklingen af online bannere version 1.0 (og som vi stadigvæk kan forfalde til). Det ser jo pænt ud, når man internt præsenterer alle kampagne elementerne hvor det virker som om, at kampagnen ”hænger godt sammen” i alle medier - med samme budskaber og samme visuelle udtrykt uanset medie. Men som Rikke Grundtvig har skrevet tidligere her i MARKET, så bliver vi som annoncører nødt til at give lidt slip på den ensformighed, vi har været vante til at arbejde med. Hvorfor? Fordi man vil kunne opleve, at de synergier, man har planlagt ud fra, udebliver. Det er ofte den type kampagner, som man oplever, at den ikke rigtig ”kommer ud over rampen”.
Vi kan ikke forvente, at samme kreative eksekvering kan bruges i alle medier. Online medier giver langt større mulighed for interaktion, som bør udnyttes. Vores målgruppe er allerede i dag meget forkælet. De er vante til en stor grad af kreativitet og interaktivitet i online løsninger. Så lige om lidt risikerer vi, at det ikke bare er nice-to-have men i høj grad en nødvendighed, hvis vi vil have dem i tale. Forkælede som de er.
Er det så ensbetydende med, at jagten på medie synergier kræver, at vi udarbejder selvstændige kampagner til de enkelte medier? Nej selvfølgelig ikke. Elementerne skal være tro over for kampagnens grundidé. Men vi kommer til at arbejde med forskellige udtryk og kreative udtryksformer i de forskellige medier. Det er i et væsentligt omfang dér, synergien ligger. |
