| Du kender silo-syndromet fra IT-verdenen: problemet med at have kundedata registreret i forskellige databaser – i systemer, som ikke ”taler sammen.“ Og som derfor ikke giver dig et samlet billede af jeres kunderelationer.
Den typiske årsag er produktorientering i stedet for kundeorientering. Som når en kursusvirksomhed skal datamine deltagerlister for alle udbudte kurser for at se, hvilke du har deltaget på. Og hvilke nye/andre du så kan tilbydes.
Løsningen kan være crm-systemet – eller relationsdatabasen (kært barn…) – hvor alle kunderelaterede data er samlet under den enkelte kunde, person eller virksomhed. Inklusive økonomidata. En løsning, som er svaret på relationsmarkedsføringens mantra: én virksomhed – én database!
Data–siloernes epoke lakker heldigvis mod enden. Det samme er nu ved at ske med de tre afsætningsdiscipliner…
Fra konventionel til konvergens
Den konventionelle afsætning er rodfæstet i salget/salgssiloen. Sælgeren er virksomhedens forlængede arm – den direkte, personlige kontakt med markedet. Kunder og emner. I bedste fald også med mistede kunder. Altså den optimale salgskanal – hvis det ikke lige var fordi, den også er dyrest. Dertil kommer sælgerens begrænsede kapacitet, hvad angår både kundebesøg og viden.
Til at lette sælgerens arbejde – og dermed salget – er brandingsiloen en anden konventionel kanal. Her profileres og positioneres produkter og services for at modtageren af budskabet skal huske navn og/eller mærke, når købsbeslutningen træffes. Eller når sælgeren dukker op. Her er problemet blot, at der kan gå lang tid fra påvirkning til handling.
Seneste skud på stammen af de tre er direct marketing-siloen. Den målrettede og ikke mindst målbare marketingdisciplin, der hjælper dig med at reducere den halvdel af marketingbudgettet, du ved har været spildt. Men ikke hvilken. Endnu en konventionel kanal – 30+ år gammel i Danmark – der har udviklet sig løbende i takt med IT.
Direct marketing kanaliserer kort sagt brandingeffekt fra massemarkedsføring gennem ”linien“ til den personlige kontakt. En proces, der nok kendes bedst som kvalificering. Som Wikipedia formulerer det:
”Through the line“ refers to an advertising strategy involving both above and below the line communications in which one form of advertising points the target to another form of advertising thereby crossing the ”line.“
Problemet er imidlertid, at de tre kanaler som regel lever hvert deres liv – ikke mindst pga. en regnskabsmæssig opsplitning i separate budgetter. Som tildeles separate leverandører med de respektive kompetencer.
Hvorfor så ikke konvergere dem, så de fungerer integreret? Og derved skaber synergi, så 1+1+1 bliver 4 – eller mere?
Sagt med andre ord: drop above-/below-the-line-modellen og de separate budgetter. Og indsæt en ny linie i regnskabet: Convergence Marketing.
Wikipedia definerer convergence lige på kornet – bare erstat ”teknologi“ med ”kanal“ (eller ”disciplin“):
”Technological convergence refers to a trend where some technologies having distinct functionalities evolve to technologies that overlap, i.e. multiple products come together to form one product, with the advantages of each initial component.“
Convergence Marketing – en naturlig udvikling af brand&direct
I oktober 2003 dukker et nyt begreb op i reklamens verden – på Direct Marketing Associations årlige konference i USA. Jon Roska fra www.roskadirect.com og en af konferencens keynote speakers spørger i indlægget ”Ducks in the Henhouse“:
”Are you going to drive your brand at the expense of response? Or are you going to drive response at the expense of your brand? You can drive both brand and response. At the same time. With one budget. And without any sacrifice!“
Budskabet er enkelt: få direct marketers (ducks) og brand marketers (chickens) til at samarbejde. Lad ”ænderne“ integrere branding teknikker i den direkte reklame og skabe fremtidens markedsføring.
Jons opfordring giver genlyd i reklamebranchen. Også i Skandinavien, hvor han fem måneder senere er keynote speaker på den svenske direct marketing dag, Guldnyckeln. På vej til Stockholm uddyber han sin opfordring på en velbesøgt formiddagsbriefing i København. Og deltagerne går hjem med ny inspiration – bl.a. til næste møde med reklamebureauet!
Opfordringen går verden rundt. ”Integreret markedsføring“ bliver det nye mantra, hvor både discipliner og media smelter sammen. I Portland, Oregon sidder en fyr og tænker ”Hvordan kombinerer vi brand og direct med salg – i en 1til1–dialog, der fører kunden igennem alle trin i salgstragten?“ Han hedder Richard Rosen og driver sit eget bureau (www.rgrosen.com).
Richard udvikler Brand-Interaction© modellen og præsenterer den året efter på DMA-konferencen med overskriften ”Convergence of Brand and Direct.“ Et paradigmeskift i markedsføringen er på vej.
”Om ti år vil al marketing være direct marketing“
Påstanden høres i 1981 fra en taler på det europæiske direct marketing-symposium i Montreux. Får han ret? Både-og.
Al marketing er ikke direct marketing i 1991. Heller ikke i 2001. Og vil heller ikke være det i 2011. Men… marketing er i dag en anderledes disciplin end i '81. En disciplin, der har udviklet sig fra ”Interruption Marketing“ til ”Permission Marketing“ ikke mindst takket være Seth Godins bog af samme navn (har du endnu ikke læst bogen, så få 4 kapitler gratis på www.permission.com). En disciplin, hvor rattet i markedsføringen er overtaget af forbrugerne.
Vi vil selv bestemme, hvem vi vil tale med… hvad vi vil tale om… hvornår vi vil bruge tid på det… og hvordan vi vil gøre det. Vi vil ikke længere dikteres. Vi vil inviteres!
Det betyder, at al markedsføring i dag bør ske på dine/vores præmisser (husk lige, at du har forbrugerkasketten på uden for arbejdstid). Du bestemmer suverænt, hvornår du går fra at være forbruger til at være kunde. ”The difference between a consumer and a customer is what makes success and failure,“ som Lester Wunderman siger i sin bog
”Being Direct.“
Som direct marketing-pioner – hans bureau, Wunderman, fyldte 50 år i 2008 – forstår Lester reklamens rolle: ”Advertising that creates awareness is not the advertising that wins. Advertising that creates commitment is going to win!“ (citat fra samme bog).
Derfor skal direct marketing skabe mere end blot opmærksomhed. Der skal skabes engagement. Du skal få lyst til at interagere, for gennem interaktion kommer motivation. Til at indgå i – og udvikle – en vedkommende dialog.
Hvilket bringer os tilbage til Richard Rosens Brand-Interaction. Og Convergence-filosofi.
”The relationship will be the most important thing“
Spejles Richards påstand i din marketingplan for '09? Sigter den mod at skabe og udvikle relationer til kunder og emner, som – praktiseret på deres præmisser – fastholder dem i den skærpede konkurrence, recessionen medfører?
”When you have interaction, you can then survey and classify, which creates dialogue with the consumer. Real convergence involves knowledge and respect for the brand, which is built on the best aspects of branding, direct marketing and sales,“ som Richard siger.
Det springende punkt er altså, hvordan du skaber interaktion i konvergens-markedsføringen. Også her har Richard udviklet et værktøj, der hjælper dig med at konvergere de tre discipliner: the Rosen Velocity Scale © ( www.rgrosen.com/velocity.html). Du bestemmer selv den ønskede kombination/vægt af branding, direct og salg. Skalaen gør det muligt at etablere en reaktion fra – og relation til – forbrugeren på kortere tid. Og for et mindre budget.
Relationen er med andre ord den vigtigste konsekvens af Convergence Marketing. Hvad vil du som markedsfører opnå med den? Loyalitet? Og hvordan passer det med udbyttet, du ønsker som forbruger/kunde?
En relation er normalt resultatet af en interaktion. Som kunde er interaktion typisk lig med transaktion. Men fordi du køber noget, ønsker du ikke nødvendigvis en tættere relation. Ofte vil du blot handle uden yderligere involvering. Uanset sælgers ønske om det modsatte.
Glem loyalitetsprogrammet — tilbyd i stedet gode oplevelser!
Måske overvejer du at udvikle et loyalitetsprogram. Måske har du allerede ét. Hvorfor opfordrer jeg så til at glemme det? Hånden på hjertet – uden at kende dit eventuelle loyalitetsprogram: de fleste af slagsen kan sammenlignes med en gavebuket af ”incentives“ – præsenteret som fordele (af onde tunger kaldet bestikkelse). Men formålet er det samme: at få mig til at fortsætte relationen.
Problemet er, at dine konkurrenter gør det samme. I prøver at overgå hinanden med kundefordele, der skal tiltrække og fastholde kunder. Alt imens bundlinien lægger ryg til det ene ”bestikkelsesforsøg“ efter det andet. Loyaliteten er ikke stærkere end næste tilbud fra konkurrenten.
Derfor er det sund fornuft at overveje en ”back to basics“–strategi. Vend tilbage til rødderne – til din forretningsmission. Hvor det handler om at tilfredsstille kundens behov for det produkt/den service, du tilbyder. På en måde, så kunden får den bedst mulige oplevelse af relationen. Og dermed lyst til mere.
Altså af dig, din virksomhed og den leverede vare. Så længe kunden er tilfreds med oplevelsen, er der ikke behov for gaver/bestikkelse. Så kommer loyaliteten automatisk. Tænk bare på dine egne relationer ;-)
PS Husk de to T'er
En vigtig forudsætning for relationen er de to T'er – Troværdighed og Tillid. Som forbruger ønsker jeg først relationen, når du opfattes troværdig. Troværdighed er forudsætningen for, at du opnår min tillid. Og tillid er den vigtigste forudsætning for min loyalitet.
|
