| Senior manager for product marketing in EMEA, hvad laver sådan én?
Mit job er faktisk at være lysbærer for vores produkter i Europa, Vesten og Afrika. Jeg arbejder med pressen og vores sælgere for at promovere vores produkter. Så vi alle sammen går i markedet med de rigtige budskaber og de samme budskaber.
Så jeg hjælper dybest set vores sælgere med at sælge vores produkter. Jeg er ansvarlig for vores positionering og ”messaging.“ Og grunden til, at jeg overhovedet er her er at, det Europæiske marked er meget forskelligt fra det Amerikanske marked. Selv om vi trods alt har flere end 7000 kunder i Europa i dag.
Hvad er CRM for jer?
I vores verden er CRM et større ord for en masse små ting. Der er noget for sælgere, noget for markting og noget for kundeservice. Vores system er et on – demand eller et cloud system, hvilket vil sige, at det ligger på nettet. Det hele er tilgængeligt hvor som helst, bare man kan komme på internettet. Det vil sige, at alle kan få adgang til det, som kollegerne har interageret med en kunde om. Så der er alignment mellem de forskellige afdelinger.
Den positive vinkel er, at man kan arbejde tættere sammen. Men det betyder også, at det bliver sværere at pege på de andre i organisationen, når man skal finde forklaringer på, hvorfor virksomheden måske ikke helt når sine mål. For alle kan gå ind og se, hvad der rent faktisk sker. Man har adgang til de samme data.
Vores CRM system er baseret på vores egen platform. Og med den kan vores kunder skræddersy systemet til deres egen virksomhed. Det kan f.eks. være, at interfacet skal ændres, eller det kan være, at salgsprocesserne skal tilpasses. Det er meget populært, fordi vores kunder ikke behøver at være tekniske nørder for at gøre det.
Virksomheder skal have et 360 graders overblik over salg, marketing og kundeservice. Sådan har vi set på det fra starten. Vores CEO, der kom fra ORACLE, fik en vision, da han kiggede ud over nettet og spurgte: Hvorfor skal det være så svært at bruge et CRM system, når man kan bruge så mange andre applikationer på nettet direkte og uden introduktion?
Hvis vi kigger lidt bredere end jeres produkter, hvad forstår I så ved klassisk CRM?
CRM handler om at behandle kunder bedre og hurtigere. Jo mere du ved, og jo hurtigere du ved det, jo bedre indsigt har du i, hvad du kan tale med dine kunder om. For så kan dine sælgere gå ud og tale mere relevant. Det giver bedre kundeforhold.
Men over de sidste 10 år har det udviklet sig meget bl.a. fordi de sociale platforme åbner nye muligheder. Den måde virksomheder taler med deres kunder på i dag, er meget forskellig fra den måde, vi talte sammen på for 10 år siden. Hvis du f.eks. tager blogs, så er der ifølge Technorati.com flere end 200 millioner blogs, og der bliver skabt flere end 2 nye blogs hvert sekund. Og de fleste taler faktisk om produkter, som de enten elsker eller hader. De færreste er neutrale. Kunder har fået en stemme, og firmaer bliver nødt til at lytte til deres kunder, ellers vil de gå helt bag af dansen.
Starbucks begyndte eksempelvis at få problemer, uden at man kunne sætte fingeren på årsagen. Men så fik de deres tidligere CEO tilbage for 2 år siden, efter at han havde været ude i nogle år. Han skrev et memo til alle ansatte om, at Starbucks skulle have sin sjæl tilbage. Og selvfølgelig – som det går i dag – hans memo, som var ment internt, det blev eksternt på et øjeblik.
Sjælen i Starbucks er ikke kun den dyre kaffe. Sjælen er, at folk kommer ind og får måske 15 minutter for sig selv i fred og ro. Og det er meget mere end det – men naturligvis også stadig kaffen. Derfor har Starbucks åbnet et community, der hedder MyStarbucksIdea.com. Her kan kunderne udveksle ideer, erfaringer og synspunkter. For eksempel er der over 15.000 nye ideer om hvilken kaffe Starbucks skal producere, og mange millioner af mennesker stemmer så på de ideer.
Det, der er specielt er, at alle disse conversations tidligere skete andre steder. Men hele idéen er, at Starbucks nu kan knytte dialogerne til deres CRM system. De kan køre rapporter. De kan finde ud af, hvilke idéer, der har flest tilhængere. Sælgerne kan gå ind og finde ud af, hvilke kunder, der har sagt hvad osv.
Hvordan ser I på Facebook?
Facebook er et fantastisk socialt netværk. De har flere end 150 millioner brugere globalt. Og de er cloud computing.
Hvis du vil arbejde med Facebook er hele idéen, at du har dit CRM system. Og så har du dine hjemmesider. Og i stedet for at have det hele under din egen kontrol, lytter du til, hvad der sker derude.
Det er jo en guldmine af informationer, hvis man kan benytte dem i et CRM system. Og det er der mange, der gerne vil. De vil gerne integrere de sociale media og et CRM system. Og det er så altså ikke længere noget problem.
Man kan f.eks. lave en rekrutterings kampagne: Så opretter man en gruppe (en applikation), som f.eks. ”ReferMyFriends.“ Den kører på salesforce.com's platform, Force.com, men den ligner Facebook. Så hvis du f.eks. er medlem af denne gruppe, og du kender et emne, så kan du anbefale det til virksomheden. Og så kan virksomheden gå ind og kontakte emnet direkte.
Hvad er forskellen med klassisk CRM og så de sociale media, som Facebook, LinkedIn på nettet og Twitter på mobilen?
For få år siden var CRM inden for 4 vægge. Et firma kunne bruge et system til at optimere deres salgsprocesser og sælge mere. Nu om dage handler det om at bruge de sociale media til at skabe kunde loyalitet over lang tid. Virksomhederne står nemlig med et dilemma: De vil gerne holde på deres kunder, men de ved ikke, hvad kunderne gerne vil have.
Her kan Facebook levere værdi. Det giver ikke direkte revenue til firmaet, men det øger loyaliteten. Facebook har nemlig den virale effekt, som man gerne vil have. Det folk viser på deres Facebook sider, bliver set af andre, og det skaber samtaler derude. Det er en anden kontakt, folk har direkte imellem sig selv, end når de korresponderer med et firma.
Kan man integrere de to typer af relationsarbejde – eller skal de køre hver for sig?
Du kan sagtens integrere dem, og det er det, vi kan se, at vores kunder gør i stor stil lige nu. Det kan f.eks. handle om kundeservice. Orange har lavet et Kundeservice Community. Her kan kunder gå ind, når de har et problem med deres mobil eller bredbånd. Typisk sker der det, at når man har et problem, så går man ind via en søgning på Google og finder et forum eller en hjemmeside. Det vil sige, at man kommer hen et sted, som ikke er en del af Oranges egen hjemmeside. Vi kan se, at kunderne bruger meget andet end Oranges egen side.
For Orange gælder det om alligevel at finde disse forespørgsler og samle dem hos deres Kundeservice afdeling. Og det kan man f.eks. gøre netop ved, at etablere en gruppe på Facebook som er integreret med sit CRM system og udnytte Facebooks fantastiske evne til at komme langt op i Google søgninger.
Hvordan skal man som virksomhed organisere sig i forhold til arbejdet med relationer?
Jeg tror, at det åbner op for en masse muligheder. Jeg tror, at det vi ser nu, kun er de tidligste eksempler på, hvordan man kan knytte de sociale media sammen med CRM. Der er endnu ikke noget rigtigt svar på, hvordan man som virksomhed skal organisere sig.
Men ét er sikkert, man kan ikke skjule sig for kunderne længere. Det hele bliver meget mere transparent. Og man kan heller ikke skærme virksomhedens indre af for den ydre verden. Den tid er forbi, hvor man kan styre, hvad medarbejderne siger. Husk på, at dine medarbejdere er på Facebook. De taler både med venner og bekendte og kunder, og de fleste af dem har en ret åben dialog med deres omverden. Det bliver svært at styre.
Der har været nogle sager, hvor medarbejdere har været ude at sige noget i de sociale netværk, som har skabt problemer. Men det er stadig nyt, så det er svært at spå om, hvordan det lander.
Hvordan får man data ind, og hvordan lagrer man dem?
Vi har et såkaldt Application Programming Interface for vores platform, Force.com. Så andre platforme, som Facebook, Google og Amazon, kan bruge vores API til at lagre data på vores systemer. Og på samme måde har de fleste af vores partnere tilsvarende deres eget API. Så vi har adgang til hinandens åbne teknologier, og så vi kan dele data med hinanden, hvis kunderne giver lov til det.
Et eksempel er Amazon.com. Deres platform handler først og fremmest om lagring af data. En af vores partnere, Modelmetrics, har så lavet en applikation, som kan lagre visitkort for dig via en mobil eller Blackberry med et kamera. Du skal blot fotografere et visitkort, så bliver billedet lagret på Amazon.com, mens vi lægger data ind i et CRM system helt automatisk. Det er et eksempel på, hvordan flere platforme arbejder sammen om at udvikle nye innovative løsninger.
Hvilke kanaler kommunikerer man igennem – jeg går ud fra, at Facebook er en af dem?
Der er forskellige muligheder. Det kan være de klassiske som breve og e-mails. Men det kan også være gennem hjemmesider, der er født direkte ind i et CRM system. Cathedral partners kører f.eks. hele deres hjemmeside på et CRM system, så de har fuldstændig styr på relationen fra start til slut.
I hvilken grad kan virksomheder i fremtiden styre den kommunikation, de har med deres kunder og kunde emner?
Den gode nyhed er, at vi ved meget mere om, hvad kunder ved, og hvad de er interesserede i. Det betyder, at vi segmenterer bedre. Kommunikationen bliver derfor også meget bedre. Hvis vi sender en masse e-mails, så kan vi se, hvilke overskrifter der får dem til at åbne e-mailen, hvilke budskaber de svarer på, hvilke hjemmesider de bruger etc. Så vi kan opbygge en database baseret på deres interesser.
Og på det område går udviklingen hurtigt. Vi kan se, at rigtig mange virksomheder udvikler nye løsninger til f.eks. segmentering, marketing, Human Ressources, osv.
Hvilket godt råd vil du give virksomheder, der arbejder med CRM på deres system, og som så pludselig ser Facebook komme flyvende?
De skal tænke på, hvordan de får det koblet sammen. De kan ikke længere have et meget indadvendt blik. De tænker sandsynligvis inside-out, hvor de fremover er nødt til at tænke outside-in. De er nødt til at lytte til deres kunder mere end nogensinde før. For tænk på, hvor let det er for kunder at skifte leverandør i dag.
Vi skal kunne lytte på en ny måde nu. Vi skal ikke kun kunne lytte til den styrede dialog, som vi selv har initieret. Vi skal lytte dér, hvor vi er en del af dialogen uden, at vi har anden aktie i den end at blive omtalt.
Det kræver ikke bare gode systemer. Det kræver også mod. For man skal jo også være indstillet på at lytte til dårlige nyheder og dårlig omtale. Uanset hvor ubehageligt det måtte være. Men det hjælper selvfølgelig at tænke på, at alternativet er endnu mere ubehageligt. Dell er et fantastisk eksempel på at vende deres virksomhed om ved at lytte til deres kunder direkte på nettet på www.dellideastorm.com |
