|
Vi vidste godt, at den vision, vi præsenterede tilskuerne for, var helt ude på kanten af, hvad der kunne lade sig gøre. Men ingen af os havde i vores vildeste fantasi forestillet os, at der skulle gå yderligere ca. 7 år før vores ideer skulle realisere sig!
Internettet har gennemgået en kolossal udvikling siden vi startede de første udviklingsprojekter tilbage i 1995 og frem til i dag, og det er vel næppe nogen overdrivelse, at Internettet har været den største forandringsdriver siden Gutenberg.
I den periode har jeg været gennem diskussioner med teleselskaber om hvorvidt SMS nogensinde ville blive en kommerciel succes eller om det bare var et forbigående modefænomen. Jeg har været med til at kæmpe for at overbevise banker om at Internetbanking var smartere end PC bank, og faktisk ville blive modtaget med kyshånd af danskerne. Der var årene hvor Dansk Tipstjeneste – nu Danske Spil – modvilligt lyttede på os, når vi fortalte at spilmarkedet ville flytte over på nettet, og der var kampen for at få virksomheder til at starte ehandel op, på trods af, at det i mange år så ud til at ”danskerne ikke var til ecommerce“, som man ofte kunne læse i aviserne.
Så da jeg gik på scenen den dag i 2001 og talte for, at de statiske, tekstbaserede, publikationsorienterede websites, som dominerede internettet på det tidspunkt, ville dø, og i stedet blive afløst af noget, jeg kaldte for Brandchannels: Dynamiske sites, der lånte det bedste fra andre medier som radio og TV via lyd og levende billeder, og som udkom med en helt anden opdateringsfrekvens end den vi kendte, ja så var jeg forberedt på en vis portion skepsis. Men jeg havde ikke regnet med, at vi skulle helt frem til 2007 før de første rigtigt seriøse eksempler dukkede op på nettet. Og det store gennembrud kom vel reelt først under OL i 2008, hvor NBC for alvor satsede butikken ved at lancere www.nbcolympics.com. Her ville de i løbet af legene streame mere end 2200 timers live dækning af alle de sportsgrene, der ikke var plads til på TV kanalen. De havde stadig gemt de største højdepunkter til TV mediet, men det var alligevel en satsning uden sidestykke. 5 forskellige net kanaler blev lanceret, med mulighed for at fordybe sig i viden om de enkelte sportsudøvere, deres karriere, tilhørsforhold og bedrifter. Du kunne lave din egen programplan, og hvis du sad og kiggede på en af de andre kanaler, så fik du en popup et par minutter inden start af den begivenhed, du havde prebooket. Seerne kunne kommunikere med hinanden før, under og efter sportsbegivenhederne og man kunne selv vælge hvordan man ville følge med. Projektet var reklamefinansieret, og selvom indtægterne på nettet stadig var en brøkdel af dem, man så på TV, blev projektet en kæmpe succes. Mere end 70 millioner streams blev afviklet i løbet af legenes 3 uger og 10% af de adspurgte amerikanere valgte at følge legene på nettet i stedet for på TV. For at blive i sportsverdenen kan man sige at bolden var givet op, og kampen sat i gang.
Virksomheder som medier
Der er næppe heller nogen, som i dag er i tvivl om, at den klassiske reklamemodel i form af 30 sekunders spottet, er under pres. Magasinet Wired regnede sig i en artikel frem til at 67 milliarder $ i reklamepenge var i bevægelse, og det var vel at mærke før finanskrisen. Samtidig med at rigtig mange reklamebudgetter beskæres, sker der en enorm vandring mod målbare medier, og her står de digitale platforme bare utrolig stærkt. Når forbrugere verden rundt bliver mere og mere resistente overfor produktorienterede reklamebudskaber og samtidig udvikler reklameblindhed, ja så stiller det helt anderledes krav til markedsføring om at være relevant, værdiskabende og underholdende. Her retter flere og flere virksomheder øjnene mod medierne, og derfor er det nærliggende at forestille sig at fremtidens reklame i stedet kommer til os i form af interessant indhold. Virksomheder skal med andre ord til at tænke og opføre sig som medier. Og gerne via levende billeder på en målbar, interaktiv dynamisk digital platform.
Hvorfor nu?
Det er interessant at spørge, hvorfor gennembruddet kommer nu, og efter min mening, er der 3 væsentlige faktorer til, at vi nu er klar til at realisere visionen om levende billeder på nettet.
For det første er de teknologier, der skal til for at udvikle og afvikle løsninger med video, nu på et niveau, hvor de er gennemtestede og velfungerende samtidig med, at det ikke længere er nær så bekosteligt at etablere en videoplatform, som for bare 5 år siden. Streaming og hosting omkostninger er ligeledes kommet ned på et niveau, hvor de fleste kan være med, og prisbilligt produktionsudstyr koblet med nye produktionsmetoder har også gjort videoløsninger meget mere tilgængelige.
For det andet har vi brugere efterhånden vænnet os til at se video via nettet, og for rigtig mange er det blevet en integreret del af et netbesøg. Dette er selvfølgelig til dels takket være Youtubes succes, men også i nyhedsformidlingen på nettet er video efterhånden allestedsnærværende. Og forbruget af levende billeder bare stiger og stiger. Undersøgelser fra Sverige viser, at den gennemsnitlige svensker så 15 min. video om dagen på nettet i 2008, mens den nyeste undersøgelse fra Comscore fortæller at 77% af alle amerikanere nu snacker video dagligt på nettet, og at de ser 34% flere videoer end for et år siden med et gennemsnit på 273 minutter i oktober måned. Forrester Research har forudsagt at der vil blive afviklet intet mindre end 187 milliarder videoer på nettet i 2009, hvilket er en samlet stigning på 24%. Vi har desværre endnu ingen danske tal, men mon ikke udviklingen herhjemme er meget parallel?
For det tredje har vi nu den infrastruktur, der skal til for at levere en afvikling af levende billeder frem til slutbrugerne på en måde, så oplevelsen er mere end bare tålbar, men rent faktisk fungerer. Der er ikke meget sjov ved at se et forskudt afsnit af livvagterne over nettet, hvis det hakker hele tiden, og derfor skal der en vis båndbredde til. Den har mere end 80% af danskere i dag adgang til privat. Samtidig så ser vi, at udbredelsen af trådløse net alle vegne er eksploderet. Sidst Danmarks Statistik spurgte, svarede 57%, at de havde trådløst net derhjemme, og det, kombineret med udbredelsen af bærbare computere og bredbåndsforbindelser, gør, at vores laptops og netbooks pludselig fungerer som bærbare fjernsyn. Vel at mærke et TV, jeg kan tage med ud på terrassen, med ind i seng eller sidde med ved køkkenbordet, og det skaber en 3. Platform midt mellem det store fladskærms lean back medie i stuen og den stationære lean forward computer på arbejdsværelset eller kontoret – to platforme som formentlig aldrig mødes.
Fordi disse 3 faktorer nu er ved at være på plads, vil vi se en eksplosion i anvendelsen af levende billeder på nettet. Og det kan vitterlig gøres på mange forskellige måder. Der hvor jeg mener, at løsningerne for alvor bliver interessante er, hvor vi låner det bedste fra de forskellige medier, vi allerede kender såsom TV, radio, printmagasiner og selvfølgelig Internettet selv, og så kombinerer det på en måde, så der opstår en helt ny medieform – det jeg kalder en Brandchannel
Definitionen på en Brandchannel
Allerede tilbage i 2001 arbejdede vi med at udvikle en model for, hvordan disse nye kanaler kunne opbygges. Modellen er selvfølgelig blevet forfinet gennem årene, men udgangspunktet er stadig det samme. Modellen, som jeg vil beskrive her, går ud på at dele kanalen op i 5 forskellige lag.
Indhold
Det, som får brugere til at opsøge en Brandchannel, og som derfor er meget vigtigt, er indholdet. Og når vi taler om denne form for løsninger, er det væsentligt, at indholdet tager afsæt i brugerne og deres situation, snarere end i virksomheden og dennes behov for at kommunikere løsninger og produkter. Der skal arbejdes med en journalistisk tilgang, hvor begreber som væsentlighed, relevans og nytteværdi er centrale i udformningen af en indholdsstrategi. Indholdet kan komme i mange former og kan transmitteres både live og tidsforskudt, men den væsentligste forskel er, at levende billeder vil være mere og mere dominerende i forhold til tekst. Mange virksomheder har bl.a. gennem sponsorater eksklusiv adgang til begivenheder, eller mulighed for at lave deres egne arrangementer, hvor de kan være alene om at transmittere fra. Derved opnås muligheden for at være eksklusive. Et godt eksempel er Volvo, der gennem Volvo Ocean Race har opnået en helt unik position indenfor havkapsejlads.
Dialog
Hvis vi bare arbejdede i indholdslaget, ville løsningerne ikke adskille sig væsentligt fra f.eks. klassisk radio og TV. Der hvor det begynder at blive interessant er, når man lader brugerne komme til orde. Det kan være i en dialog med afsenderne af indholdet eller i dialog med andre brugere. Og værktøjskassen med dialogmuligheder er efterhånden ret stor. Det kan være i form af spørgsmål, chat, kommentarer, links og ratings og det kan være som tekst eller tale (via IP telefoni). Væsentligst er det, at jeg som bruger føler, at jeg har en mulighed for at deltage i en dialog, når og hvis jeg har lyst. Politiske partier har i flere tilfælde taget startskuddet mod egne Brandchannels, og netop her vil dialogdelen være helt afgørende.
Deltagelse
En af de mest markante udviklingstendenser på nettet de seneste år har været brugernes lyst og vilje til selv at blive synlige og fortælle historier. Det ser vi gennem Youtube, der stort set kun består af brugergenereret indhold, men også via Facebook, hvor 170 millioner mennesker har en profil og rigtig mange dagligt opdaterer deres status, uploader billeder og fortæller om dem selv. Alle disse muligheder kan bygges ind i en Brandchannel, hvorved løsningen i højere grad bliver ”ejet“ af brugerne og får et mere community orienteret præg. Igen er der mange muligheder: brugere kan opfordres til at uploade relevante fotos eller videoer, de kan fortælle deres historie via weblogs, eller der kan linkes til nogle af de meget populære sociale tjenester som Twitter eller Facebook. Der findes mange løsninger, hvor brugernes deltagelse er central. Current.tv er et af dem.
Interaktivitet
En af nettets største fordele er muligheden for at gøre løsninger interaktive, og derved gøre oplevelsen mere personlig. Kigger man på en Brandchannel ud fra AIDA modellen, så er det i interaktionslaget, at brugere kan fordybe sig og få mere specialiseret rådgivning eller viden rundt om deres egen situation eller særinteresse. Dette kan f.eks. gøres ved at udvikle værktøjsorienterede applikationer, hvor brugere kan få besvaret alle deres ”hvad nu hvis …“ spørgsmål. Men det kan også være i form af tests, spil, konkurrencemoduler og andre interaktive funktionaliteter. Drømmehold, drømmeligaer eller aktiespil er eksempler på interaktive applikationer, hvorom der kan bygges en hel kanal.
Transaktion
Det sidste lag af muligheder rummer alle former for transaktioner, som man som bruger kunne have lyst til at gennemføre. Det kan være muligheden for at købe, downloade eller leje et produkt, tegne et abonnement, reservere en plads eller en billet, tilmelde sig et arrangement eller et nyhedsbrev eller signe op til en tjeneste. Det er i dette lag at mulighederne for return on investment i form af konkret indtjening også ligger. En af fordelene ved en Brandchannel er jo, at når man har tilbragt tid med at lade sig informere, har debatteret med andre, researchet og måske oven i købet har tilpasset et produkt til præcis ens behov, så er vejen til rent faktisk at købe produktet ikke særlig lang. Brands, der har mulighed for og ambitioner om at sælge direkte til slutkunder, har helt unikke muligheder. Nike er en af de virksomheder, der bedst har udnyttet disse muligheder.
Nye muligheder – nye medier
Det er i kombinationen af mulighederne i de 5 lag, at der ligger en masse nye muligheder for at skabe løsninger vi endnu kun kan drømme om. Såsom den interaktive version af TV shopping, hvor du kan fordybe dig i de enkelte produkter i showet, læse hvad andre kunder synes om produktet og – i den sidste ende – købe det du bare ikke kan undvære. Lyder det interessant? Så prøv at tjekke www.hsn.com. Ikke alle virksomheder og løsninger skal nødvendigvis det hele. Men det er væsentligt at vide hvor man vil lægge trykket og hvor ens løsning i dag har slagside. Vi arbejder derfor med en pentagram model, hvor man hurtigt kan vurdere den nuværende løsning og herefter lægge en strategi for, hvor man vil videreudvikle.
Fortællinger >Fællesskab >Forretning
Det er heller ikke ligegyldigt i hvilken rækkefølge, løsninger udvikles. Fundamentet for en god Brandchannel er relevant og værdiskabende indhold. Uden det, er det meget svært at få succes. Og indholdsmæssigt, så starter projektet reelt først, når det launches, fordi en Brandchannel er et medie og derfor skal udkomme med en frekvens, der er væsentlig anderledes end den man kender fra traditionelle webløsninger. Rundt om godt indhold opstår samtalen og lysten til at dele historier og erfaringer. Det er her loyaliteten og involveringen skabes og relationerne opbygges, det der i den sidste ende fører til nye forretningsmuligheder.
Brandchannels er ikke web-tv
Hvor langt er vi så kommet rent udviklingsmæssigt? Tjae, langt de fleste løsninger på nettet, som i dag anvender levende billeder kan vel kategoriseres som TV løftet over på nettet – også kendt som web-tv. Og det er desværre en meget klassisk problemstilling, når et nyt medie opstår: at man adapterer den gamle model over på en ny platform. De første radioprogrammer var oplæsning af aviser, de første TV programmer var filmede radioværter, der læste op, eller et kamera placeret foran en testerscene osv. Først mange år senere har vi fundet frem til de formularer der udnytter nye mediers muligheder. Sådan kommer det sikkert også til at gå med Brandchannels. Der er endnu ingen konventioner eller formler for, hvad der er den rigtige vej, blot ved vi at mulighederne er legio, hvilket jo er en drøm for kreative mennesker.
|
Tim Frank Andersen
Tim Frank Andersen er uddannet civilingeniør og har arbejdet med interaktive medier i mere end 15 år. I 1995 startede han BBDO Interactive som efter en fusion med svenske Framfab blev børsintroduceret. Fra 2000 har Tim været partner i ventureselskabet IVS – i dag North Cap. Imens var Tim adm. direktør i mediavirksomheden WHERE2GO, som blev solgt til Aller Press. I dag er Tim direktør i Virksomheden Brandzation, der arbejder med alle aspekter indenfor online video. Derudover er han medejer og bestyrelsesformand i webbureauet In2media.
Tim sidder i en række bestyrelser og Advisory Boards og er medlem af Videnskabsministeriets IKT råd. Desuden har han været IT ekspert på TV2s: ”Godmorgen Danmark“ og vært på TV2 programserien: ”Danmarks bedste idé“.
|
|
