Af Bjarke Stemann

Allerførst Frank, hvad er egentlig din funktion her i Jyske Bank?
Jeg er Direktør i Jyske Bank, og jeg har det overordnede ansvar for kommunikation og marketing. Og så har jeg et tværgående ansvar for at drive banken.

Men du er også i spidsen for Jyske Bank TV?
Ja, på overordnet plan.

Hvad er egentlig status på Jyske Bank TV efter knap et halvt år?
Status er jo, at det er kommet forrygende godt i gang, for vi er jo startet på ryggen af finanskrisen. Så vi har været nødt til at udvide vores forventede sendeflade med endnu flere udsendelser.

Hvordan kom I overhovedet på tanken om at starte en TV kanal i første omgang?
Det var fordi, vi allerede havde foretaget investeringen i en intern TV-station. Vi havde et medarbejderblad, som var rigtig godt, med journalistisk frihedsbrev. Det blev udråbt til Europas bedste i 2004. Så lukkede vi det og lavede en TV-station i stedet for. Fordi vi havde foretaget en masse investeringer i teknik og i vores ”Jyske forskelle“ indretningskoncept, som gjorde, at vi kunne starte en intern TV-station på ryggen af det.

Du siger Indretningskoncept – hvad er det?
Det er det koncept, som vi har i vores afdelinger, hvor vi har foretaget en masse investeringer i at se anderledes ud, samtidig med at vi har foretaget en masse tekniske investeringer i skærme og fibre ud til de her skærme. Og en masse teknisk udstyr til at skabe indhold med.

Man kunne egentlig godt tænke sig, at der i en bank ville blive spurgt: Hvad for noget? Når talen faldt på en TV-station. Var der modstand, eller hvordan var den proces?
Jeg føler egentlig ikke, at der var nogen stor modstand internt i Jyske Bank. For vi havde jo øvet os i at lave fjernsyn til medarbejderne i mange år. Så vi havde dygtige folk, dygtige finansjournalister der kunne dette her. Så det at tage denne kompetenceplatform og vende den ud mod markedet, det var egentlig ikke det store spring.

Okay, hvordan besluttede I jer så for en timing? For det må have været noget, der var på tegnebrættet et stykke tid. Hvorfor besluttede I jer for at gå i luften netop 1. oktober?
Det var ret tilfældigt, at vi gjorde det lige netop på det tidspunkt. Vi følte, at vi var ved at være dygtige nok til at gøre det, og så gik vi og kiggede lidt på en udgift vi havde til porto på vores aktionærblad, der udkom 4 gange om året i 250.000 eksemplarer. Det var rigtig dyrt at lave det blad, og det var rigtig dyrt at sende det ud til aktionærerne. Så det var nogle døde penge, som vi måtte kunne gøre levende på en eller anden måde. Så vi besluttede os simpelthen for at lukke aktionærbladet og lave en TV-station i stedet for.

Hvordan har aktionærerne reageret på det?
Aktionærerne har været rigtig glade for det. Det kan vi jo se på den.

Hvilke milestones har I haft undervejs? Var der ting, I havde sat jer for at nå til nogle givne tidspunkter?
Hoved milestonen var jo, at vi skulle åbne den 1. oktober. Og siden da har det jo været en konstant udvikling, har vi fundet ud af. Der er en lang række ting, vi har skullet gøre. Jeg tror, at vi har haft imellem 50 og 100 små og store udviklingsprojekter hen ad vejen. Så det er ikke bare at starte. Det at lave TV, det er en konstant udvikling. Både teknisk og indholdsmæssigt.

Hvor mange ansatte er der på TV-delen?
Det er en forretningshemmelighed, hvor mange folk der er ansat. Men det er færre, end folk tror.

Hvordan er jeres redaktionelle set-up, kan du fortælle noget om det?
Det er sådan, at her hvor vi står lige nu, her afvikler vi live-udsendelser, og det er ligesom rugbrødsmotoren i vores TV-station. Og det sted, hvor vi er, det hedder Jyske Markets, og det er en nyheds-hub med politiske og økonomiske informationer, der flyder ind hver dag, og som vi så forsøger at omsætte til, hvad det betyder for markedet, og hvad det betyder for kunderne. Der sker rigtig meget hver dag. Specielt under denne her finanskrise, er der sket meget. På et tidspunkt var vi oppe på 20 live udsendelser om dagen. Så det gav faktisk problemer i vores afvikling, fordi vi ikke havde et set-up til at afvikle 20 udsendelser. Så derfor har vi bygget et afviklingsstudie mere.

Og så har vi det, der hedder eng-indslag eller vhd'er. Det er forudproducerede indslag omkring forskellige økonomiske emner, som så bliver lagt på løbende i takt med, at vi bliver færdige med at lave dem. Der sidder en række journalister et andet sted og laver det.

Hvad er egentlig den redaktionelle frihedsgrad, og hvordan bestemmer I, hvad I skal lægge ud?
Vi har jo et journalistisk frihedsbrev lige som vi havde i vores medarbejderblad og vores aktionærblad. Der bestemmer man selv, hvad man vil lave. Det er ikke sådan, at koncerndirektionen eller jeg kommer og siger, at ”nu skal I lave dét og dét“. Det er noget, vi selv tager op, nogle idéer vi selv får. Og vi tager også kritiske ting op omkring Jyske Bank.

Hvad er et journalistisk frihedsbrev?
Det er, at der ikke er en ledelse, der kommer og siger, hvad man skal lave, og hvad man ikke må lave. Det er ikke et nedskrevet brev, men det er aftalt. Den gang vi lavede internt TV, da meddelte vores administrerende direktør Anders Dam os, at han forventede, at vi gik over stregen 3 gange om året, hvor man gjorde koncerndirektionen rødglødende af raseri. Fordi ellers havde vi ikke lavet vores arbejde ordentligt.

Nu ligger Jyske Bank TV jo på en URL for sig selv. Hvilke tanker havde I omkring, hvordan jeres web-TV skulle arbejde sammen med Jyske Banks øvrige hjemmesider og net aktiviteter?
Det der jo er hovedproblemstillingen her er, at det er uhyre kompliceret, hvis man skal ind at røre ved noget eksisterende teknik. Så for i det hele taget at komme i luften – fra vi fik idéen til den 1. oktober, der var der relativt kort tid. Og derfor var vi nødt til at lægge det separat. Og så forsøge at integrere det bagefter.

Hvilke resultater har I opnået indtil nu?
Den første uge havde vi 500.000 seere. Og vi har besluttet, at vi ikke vil offentliggøre, hvor mange seere vi har nu. Du kan selv vurdere hvorfor. Der er jo to muligheder. Enten er det så få, at vi er flove over det, eller også går det så godt, at vi ikke vil sige det til nogen.
Du må selv vælge.

Er leadgenerering eller andre forretningsmodeller koblet direkte op til dette projekt?
Overhovedet ikke. Vi arbejder ikke med leadgenerering eller forretning her. Vi arbejder med, hvad vi tror, at kunderne gerne vil vide noget om. Det der er vores ambition er at skabe en form for transparens ind i virksomheden, så folk kan se, hvad for nogle folk der er i virksomheden, og hvilken service og rådgivning man kan få i Jyske Bank. Det er jo sådan – og det er en nød, som reklamebureauer har forsøgt at knække i de seneste 100 år – at det er svært at markedsføre service og rådgivning. ”Kom ind til os, her får du bedre service og rådgivning“ – ja, det kan alle jo komme og sige. Men don't tell it, show it. Det vi gør, er at skabe et vindue ind i Jyske Bank. Og vise, hvad det er for nogle folk vi kommer med, og hvilke råd man kan få hos os. Så kan folk tage stilling til: Kan de li' den pakke, eller kan de ikke.

Det lyder som om det har været svært at opstille en business case, i det omfang, man overhovedet har forsøgt det for at retfærdiggøre en økonomisk satsning som den her?
Vi har ikke opstillet nogen form for business case. Men jeg kan let gøre det. Jeg har arbejdet med børsintroduktioner og virksomhedsoverdragelser. Jeg kan let lave sådan et Excel regneark, som viser, at hvis vi gør sådan hér, så sker der det hér. Men hvad kan vi så bruge det til? Ja, først og fremmest til at fyre mig, hvis ikke det går, som jeg har beskrevet i regnearket. Næh, det vi gjorde var at sige, at vi skal beholde investeringen inden for et eksisterende budget. Og det vil sige, at der er noget, der skal falde bort. Og det første, som faldt bort, det var vores aktionærblad og de portoomkostninger, der var forbundet med det. I Jyske Bank mærker efter om et projekt ligger godt i maven. Og hvis det ligger godt i maven, så gennemfører vi det. Det var det samme, vi gjorde med vores Jyske Forskelle indretningskoncept. Der investerede vi 400 mio. kroner uden at have en business case.

I måler selvfølgelig på click-rates, seerantal etc. Hvilke faktorer har I størst fokus på i dagligdagen?
Vi forfalder jo nok til at kigge på, hvor mange seere vi har på hver udsendelse. Men ellers vil jeg sige, at en af vores forcer i forskel til de almindelige TV-stationer er, at vi jo ikke behøver at lave broad-cast. Vi kan lave narrow-cast. Det vil sige, at hvis det er de rigtige mennesker, der ser de rigtige udsendelser, så er vi lidt ligeglade med, om det er 100, 200 eller 30.000, der ser det. For os der er det væsentlige at lave udsendelser til de forskellige målgrupper, som vi tror, at de kan have en interesse i.

Har I så nogle indikationer af, at det vitterlig er forskellige målgrupper, der ser forskellige indslag?
Ja, vi har sådan rimeligt styr på, hvad det er, der foregår. I hvert fald i forhold til vores kundedatabase og de segmenter, vi går og arbejder med. Vi har ret godt kendskab til, hvad de gerne vil vide noget om og høre noget om. Og det er så det, vi styrer efter, når vi laver udsendelser. I modsætning til Jyllands Posten og Børsen, så har vi et meget dybtgående kendskab til vores kundegruppe, og det er selvfølgelig det, vi forsøger at udnytte, når vi laver udsendelser. Ja, vi har faktisk CPR-numre på folk, det har de andre jo ikke.

Det får mig til at spørge, om jeres kunder har nogen indflydelse på, hvad I producerer. Har I nogle forespørgsler på; ”Jeg kunne godt tænke mig at vide…“ eller ”det kunne være interessant…“?
Vi har jo brugt nettets dna på at lave det, du kalder web-TV, men som jeg kalder en TV-station. Vores overbevisning er, at alt smelter sammen inden for et år. Så kan man ikke kende forskel på, om man sidder ved fladskærmen hjemme i stuen, eller om man er på web'en. Det er også derfor vi laver alle vores udsendelser i broad-cast kvalitet. Så TV-stationer kan tage vores indhold og bruge det men også så man kan tage det op på sin fladskærm hjemme i stuen, hvis man har lyst til det.

Jeg kan forestille mig, at der har været nogen overraskelse i visse kredse over, at I er gået i luften med jeres egen TV-station. Hvordan er jeres samarbejde med sådan nogen som Danmarks Radio, TV2 og andre TV-kanaler. Bruger de jeres indslag?
Ikke i det omfang, de kunne. Jeg tror ikke, at de er særligt opmærksomme på muligheden. Det kan også være, at der er sådan – hvad skal vi sige – surhed, over at vi har startet noget konkurrerende op. Vi mener bare, at vi har en fordel i forhold til både dagbladene og TV-stationerne. Dagbladene synes vi ikke har nogen klar TV-strategi. De laver noget TV, som de forsøger at klistre på det skrevne. Og de sætter meget få ressourcer af til at gøre det. De tackler simpelthen ikke igennem.

Ovre på TV-stationerne der har vi finans-stoffet. Det er et stedbarn, som er for svært og kompliceret. Det trækker ikke seere nok, for de skal have masser af seere for at kunne retfærdiggøre reklameblokke eller sig selv. Lige der midt imellem dagbladene og TV-stationerne, der er en meget stor motorvej. Det fandt vi ud af, da vi kørte ud af den med 120 kilometer i timen. At vi havde 500.000 seere den første uge, det var vildt langt over, hvad vi havde forventet overhovedet. Vi gik og snakkede om, at hvis der kom 50.000 i løbet af en måned, så var det godt nok. Der er et meget stort hul i markedet for det, vi laver. Og der er et meget stort behov for det.

Et behov for fordybelse? Jeg kan forestille mig, at de andre TV-stationer er nødt til at gøre det kort og populært for at alle kan være med…
Ja, vi har et par ting, vi kan slå dem på dér. Det ene er hurtighed. Der er både eksperter og journalister i det her hus. De sidder på samme etage, så i samme sekund, som den Europæiske Centralbank sænker renten med en halv procent, er vi på og kan forklare, hvad det hele går ud på, og hvad det betyder for dig og din økonomi. Og der ved vi af erfaring, at der går en time eller to, eller måske 5, inden der bliver stillet igennem til en af vores eksperter.

Vi kan også slå dem på dybde. Som du selv er inde på, så er deres standard 1:30. Vi kan godt lade folk snakke længere, hvis vi føler, at der er behov for det. Og en tredje ting, vi kan slå dem på, er kompetence. Vi har folk siddende her, som ved utroligt meget om finansjournalistik. Så der kan vi slå TV-stationerne på det. Vi kan ikke slå dagbladene. De har nogle ret dygtige folk siddende, som laver finansjournalistik.

Stiller det særlige krav til jeres ansatte, at de skal kunne gå på med det samme. I har jo en programlægning, men det er jeres egen. Så I kan gå på med kort varsel med breaking news, hvis der sker noget. Men det må vel stille store krav til jeres ansatte om, hvad de kan sige eller ikke sige?
Det er jo en gammel diskussion. Sidste år blev vi udråbt til næstbedste virksomhed med hensyn til at kontakt til erhvervsjournalister i Danmark. Lige efter Danfoss, tror jeg, at det var. Vi slog Novo Nordisk og andre virksomheder, som, jeg ved, har store stabe af spindoktorer siddende. Som filtrerer information ind gennem dem selv.

Og det vi gør hos Jyske Bank, og som vi altid har gjort, det er at stille journalisterne om til dem, der har forstand på det. Og de har ikke været på medietræningskursus eller noget som helst, så journalisterne får en upoleret version af sandheden. Jeg tror, at det har haft betydning for den vurdering dér. På samme måde er det med vores TV-station. Det kan godt være, at der er nogen, der kommer til at lave en fejl, men vi har den holdning, at vi piller ikke ting af. Det er noget, vi har diskuteret et par gange i vores forløb – skal vi tage det eller det af? Men det gør vi ikke, vi lader det ligge. Vi tror på, at folk gerne vil have en mere upoleret version af virkeligheden end den, der flyder igennem nogle spindoktorer.

Hvad har I lært undervejs?
Det vi har lært er, at hvis man tackler igennem – og det er egentlig en grundlæggende holdning i Jyske Bank – så får man succes. Men hvis man kun gør tingene halvt, så får man ikke succes. I det her medie er det endnu vigtigere, for du får kun én chance egentlig. Der er nogen, der går ind og kigger på det. Kan de li' det, eller kan de ikke li' det. Hvis de ikke kan, så kommer de aldrig tilbage. Du har dem, men du får simpelthen ikke chancen én gang til. Så derfor er det afgørende vigtigt, at du tackler igennem fra starten af og gør det rigtigt.

Hvilke overraskelser har I fået undervejs, for der må have været nogen?
Jeg er blevet overrasket over, hvor negativ pressen har været omkring det. Og jeg er egentlig også lidt overrasket over, at Forbrugerrådet har været negative. Det, de siger, er at forbrugerne ikke kan se, at de bliver vildledt på én eller anden måde. Men her er vores forsvar, at det, vi prøver at lave – af hjertet – det er objektiv information. Vi prøver at gøre folk lidt klogere. Og hvis folk er i tvivl om, hvor det kommer fra, så kan de kigge op i hjørnet. Så står der Jyske Bank. Det er det svar, jeg giver både til dagblade og til Forbrugerrådet. At folk kan godt selv skue igennem de her ting. Vi har også den filosofi, at vi ikke vil lægge reklameindslag på den her TV-station. Vi forsøger ikke at proppe en børneopsparing ned i halsen på folk. For så ville de også løbe skrigende bort, og så har vi mistet en seer. Så det, vi forsøger, er at lave objektiv information, der baserer sig på den journalistiske værktøjskasse. Og det er så også det, pressen har reageret noget på. For de føler, at vi har trængt os ind på deres enemærker. Men det er klart, at de har fået en konkurrent hér.

Hvad er jeres næste tiltag, som ligger lige for?
Det næste, som kommer nu, det er egentlig Danmarks første designede mobil-site. Det er sådan, at hvis du med din mobiltelefon prøver at gå på nettet, så kommer tingene ud af billedet. Det er ikke rigtigt designet til mobiler. Så det er det næste, og det er en rimelig investering, vi kommer til at foretage her. Men det betyder, at det kommer i flot design og i et godt flow ind på din mobiltelefon, og det kommer til at ske inden for en måned.

Hvis I skulle have gjort dette forfra, hvad ville I så have gjort anderledes?
Ingenting. Jeg ville ikke have gjort noget anderledes, vi har gjort det rigtigt fra starten af.

Hvis du skal give et råd til virksomheder, som skal i gang med web-TV eller brand channels, om man vil, hvad skal det så være?
Det skal være at tackle igennem. Og så skal man tænke meget over, om det er noget, forbrugeren har brug for. Det specielle ved Jyske Bank er, at der er et nyhedsflow ind af politisk og økonomisk information. Vi abonnerer på alt mellem himmel og jord. Det vil sige, at det er en slags politisk og økonomisk Ritzaus Bureau, der sidder her. Så vi kan lave nyhedsudsendelser. Det tror jeg f.eks. at det er svært at lave omkring øl. Hvor meget nyt sker der omkring øl. Og det er vel også derfor, at Carlsberg har valgt noget andet. De laver noget omkring fodbold. Men det er jo klistret til det, de egentlig foretager sig. Et add-on til at producere øl. Det er vores ikke, det er lige præcis det hér, vi laver.

The magic is in the product?
Excactly!