Af Bjarke Stemann

Allerførst Keld, hvad kan fodbold og Carlsberg give hinanden?
Det er faktisk ret simpelt. For øl er et socialt produkt, og Carlsberg bringer glæde og oplevelser sammen med ens venner og kammerater. Det er det samme, fodbold gør, og det er derfor vi er sådan en stærk enhed. Og derfor, har vi været med i over 20 år.

Hvor længe har jeres Part of The Game brand channel været i luften?
Den har ikke været i luften så lang tid. Den har været i luften i 7–8 måneder. Så det er stadig early days, som man siger på dansk, men vi er fortrøstningsfulde.

Nu er du jo sponsor ansvarlig. Hvad er jeres brand channel — er det sponsering eller en anden marketing disciplin?
Vi har jo lige som alle andre måttet lære ordet brand channel, og hvad det er for noget. Og jeg skal da ærligt indrømme, at første gang jeg hørte om det, troede jeg, at vi skulle til at lave en kæmpe TV-station og hive folk ind for at lave det. Men det er jo i princippet bare en avanceret web-kanal. Det vi bruger den til er at kommunikere med vores brugere og især vores fans. Det har ikke noget med sponsering at gøre, det er en ren marketingaktivitet. Vi finansierer det selvfølgelig, men vi håber også at få noget igen f.eks. via medie samarbejder. Lige nu har vi f.eks. et samarbejde med verdens største fodboldkanal, der hedder goal.com. Og lige nu udveksler vi content, men vi håber også på, at vi kommer til at udveksle annoncer og andre promotion aktiviteter.

Nu nævnte du brugerne. Hvad er det for en brugeroplevelse, I går efter?
Den brugeroplevelse, vi går efter, er, at vi får engageret vores forbrugere. Så det er ikke ligesom det gamle traditionelle web, hvor man klikkede ind og så på nogle forskellige ting. Her skulle folk gerne ind i en dialog med os. Det er det der er det vigtige for os, og hvis vi ikke lykkes med det, så kunne vi lige så godt køre med vores gamle Carlsberg.com, som jeg i øvrigt ikke synes er specielt interessant, fordi vi har konstateret som såkaldt Fast Moving Consumer Good, at det er svært at få folks engagement, når det bare er énvejs kommunikation. På vores brand channel, Part of The Game, har vi en meget mere engageret brugergruppe.

Hvilken konkret brugeradfærd på kanalen kan I registrere?
Der er en stor passion og et engagement, omkring de ting vi laver. Vi kan se at folk skriver ind, og vi får masser af uploads fra folk, som synes, at det er vigtigt, at vi også lige får deres version af historien. Det har vi aldrig oplevet før, medmindre vi laver konkurrencer. Og dette er jo ikke baseret på konkurrence, det er baseret på dialog med forbrugerne.

Hvem er det, der bruger Part of The Game — hvilke segmenter?
Det er lidt for tidligt at sige endnu. Det er selvfølgelig den typiske fodboldfan, men hvad er en typisk fodboldfan? Vi ser folk fra både det øverste indkomstniveau og fra alle elasticiteter. Men det, der er vigtigt, er at vores brand channel skal være baseret på en international brugergruppe. Det skal ikke være en dansk aktivitet. Og det kan vi også se allerede nu, hvor vi har 10–15 lande repræsenteret. Vi bliver ofte overraskede over de profiler, der kommer ind. Det er alt lige fra – hvis vi skal bruge den klassiske terminologi – lige fra direktøren til arbejdsmand Jensen.

Vil det sige, at I går ind og kigger på IP-adresserne for at finde ud af, hvor folk kommer fra eller lignende?
Det gør vi ikke endnu. Vi kan foreløbig kun se det på den dialog vi har. Vi træder stadigvæk vores barnesko. Der er masser af ting at lære endnu.

Hvordan genererer I trafik til kanalen?
Nu har vi jo lidt den holdning, at vi skal lære at kravle, før vi kan gå. Det var vores leverandører selvfølgelig kede af, for vi sagde fra starten, at vi ikke ville gå ud at købe store banner annoncer etc. Så i starten var det virkelig mund til mund. Men jeg må så også konstatere, at det er naivt at forestille sig, at man bare kan lave en Youtube 2. Så vi kørte en kampagne i november-december, som genererede en enorm trafik. Men vi er også lige som alle andre ramt af finanskrisen, så vi er nede på det samme niveau.

Men nu prøver vi at lave medie-samarbejder, og det er faktisk lykkedes ret godt. Det er jo ofte sådan, at små penge skaber større kreativitet, end vi havde regnet med.
Og det kan vi se nu, hvor vi holder vores gode niveau.

Hvordan fik I idéen til at starte en brand channel?
Ja, idéen kom faktisk fra Bastard Film, Thomas Stokholm, som jeg har arbejdet med på andre store projekter – f.eks. om brandet content. Han kom så og sagde, at vi skulle lave en TV-kanal, hvortil jeg svarede, at jeg skulle ikke til at lave TV2. Men da jeg lige havde sundet mig lidt og tænkt over, hvad det egentlig var, og kigget rundt på de få, der var – for der er faktisk ikke ret mange – så kunne jeg godt se, at det var faktisk en fantastisk idé. Og så i samarbejde med Thomas og de andre i projektet, har vi fået det udviklet til dét, det er i dag.

Hvordan greb i det praktisk og organisatorisk an?
Det var ikke sådan, at vi havde en masse mennesker eller en masse midler til at stable det på benene. Folk tror ofte, at vi har fået en stor pose penge til det her, men det har vi faktisk ikke. Vi har bare flyttet nogle af vores traditionelle mediepenge over til dette medie. Det vi gjorde, var faktisk at stifte et selskab, BrandZation, og i det var der en projektgruppe. Så primært har det været folk fra BrandZation i samarbejde med nogle af mine folk. Det er en relativt lille gruppe.

Hvordan finder I ud af, hvad I skal producere og lægge ud?
Der er jo en redaktion, som består af 3 journalister, som faktisk er højt estimerede inden for branchen, fra TV3, TV2 osv. De har et redaktionsmøde hver uge, som vi stort set ikke blander os i. Vi får lov at kigge med over skulderen, men det er ligesom dem, der kører med tingene. Og så er der en projektleder fra marketing, som kigger på, hvad der er interessant. Vores store scoop er, at vi har fået Reuters ind over, så de faktisk bruger nogle af vores indslag. Og det er vi faktisk ret stolte over.

Nu ligger Part of The Game på en URL for sig. Hvordan kan det være, at I har lagt den på sin egen?
Vi har jo en kampagne, der kører på temaet Part of The Game. Og vi syntes, at det kunne være lidt interessant at se, om vi kunne få ejerskab på den. Vi har fået meget positiv feedback på det koncept, når vi kører kampagner, men for at beholde Carlsberg.com i hvert fald på kort sigt, så valgte vi altså at lægge denne for sig, så vi ikke gik ind og rodede i andre ting. Jeg skal dog sige, at det internt er noget, som har givet mange følelser, så det har ikke været nemt det her, og det er stadig ikke nemt. Der er mange meninger om, hvorvidt man skal gå ud at lave noget, som man ikke i første omgang tjener penge på. Det skal jeg være den første til at indrømme. Så det er udelukkende en image-skaber i første omgang. Vi har givet det 2 år, og når de er gået, så må vi så se om det kan bære eller ej.

Image skaber og vel også en slags lærepenge, som I betaler?
Ja også lærepenge, og vi har allerede 7 måneders gode erfaringer. Jeg kan sige, at vi relancerer 1. april, hvor siden kommer til at se lidt anderledes ud, og hvor vi også har lavet om på brugersystemet, så det bliver meget nemmere. Men det er jo nogle af de ting, man lærer undervejs.

Hvilke resultater har I opnået?
Tit og ofte har diskussionen været, at man ikke kan holde sådan en station i gang, fordi man ikke kan få nye indslag nok. Men vi har faktisk nye indslag hver uge, som gør, at vi faktisk er en meget opdateret og dynamisk kanal. Vi har allerede haft over 4 millioner visninger på kanalen, og alene under EM i fodbold producerede vi flere end 300 indslag. Det er noget af det, jeg er stolt af. Vi har omkring 300.000 unikke brugere. Det er selvfølgelig ikke meget, når man gerne vil være globale, men jeg vil sige, at når man kigger på andre og på vores egen Carlsberg.com, så er det til gengæld 300.000 rigtig unikke brugere, som vi er meget glade for. Det skal bare vokse. Som det sidste jeg vil nævne, er jeg meget glad for samarbejdet med vores partnere. For det har vist sig, at selv om det ofte er svært at få journalistik og marketing til at arbejde sammen, så har begge parter lært meget. Det har været en spændende vej for os, og jeg tror også, at det bliver spændende fremadrettet.

Hvordan påvirker Part of The Games salget af øl?
Ja, det er jo et af mine mantraer. Vi laver ikke noget, uden at vi kan binde nogle flasker i halen på det. Men jeg må nok sige, at i første omgang kan vi ikke se, at det overhovedet har givet nogen som helst effekt. Og det er klart, at det er en af de store interne diskussioner, vi har i øjeblikket. For vi går meget efter, at vi skal skabe mer-salg på de ting, vi laver. Så der er jeg jo lidt oppe imod bedre vidende, men Carlsberg er et firma med ret højt til loftet, og jeg har så fået en periode at arbejde med dette. Og så må vi jo håbe, at vi kan skabe nogle resultater. Men jeg tror ikke, at jeg kommer ud om et år og siger, at jeg har løftet salget med 1 eller 2 procent. Men jeg tror til gengæld, at jeg kommer ud og siger, at vi har skabt en unik platform for brugerne.

Nu siger du, at I kommer ud med en revideret hjemmeside 1. april – hvis du skulle have gjort det hele om igen, hvad ville du så have gjort anderledes?
Jeg tror, at jeg fra starten ville have været lidt mere kritisk på content og været med til at præge jounalistikken lidt mere. Jeg var meget obs på, at journalistikken skulle have lov at udvikle sig. Men vi er branded content, så vi skal have mere fokus på, hvad vi laver og ikke laver. Og det andet, jeg vil pege på, er at jeg jo ikke er tekno freak. Så jeg havde spørgsmål, hvor jeg fik at vide, at det skulle jeg ikke tænke på, fordi sådan er verden i dag. Og der tror jeg nu, at det skal være for laveste fællesnævner. Der er ting, jeg tænker, at vi kunne have rettet fra starten, hvor det måske er rigtig high-tech fedt, men hvor brugerne tit og ofte har haft svært ved det.

Så der var dumme spørgsmål, som viste sig ikke at være så dumme endda?
Ja, det tror jeg nok, at man må sige. Vi har jo også talt meget med Youtube og andre, og det kan godt være, at det kan være godt PR mæssigt med high-tech, men at det simple ofte virker bedre end det avancerede.

På hvilket økonomisk leje vil du sige, at den økonomiske adgangsbillet til Web-tv ligger for en virksomhed?
Når jeg er ude at holde foredrag om det, siger folk som regel, at ”det er klart, Carlsberg har så mange penge, så det kan I selvfølgelig gøre“. Men jeg vil sige, at da jeg fik præsenteret beløbet, så var jeg faktisk overrasket over, hvor relativt billigt det var, sammenlignet med, hvad vi bruger af medie-penge. Jeg tror, at man kan lave web-tv på mange forskellige niveauer, så jeg tror ikke, at man skal have et tocifret million beløb for at lave web-TV. Men det, jeg tror, er vigtigt – og som jeg også har måttet sande – det er, at man virkelig har opbakning i organisationen. Så folk tager ejerskab af det. For det er nyt, og det kræver et engagement, uanset om man er en lille eller en stor virksomhed. Og så skal man have alle stake-holdere med på den her platform. Det er noget af det, jeg slås med i dag, for at sige det ligeud.

Hvis vi tager det store perspektiv frem med to streger under, hvad har jeres brand channel så gjort for Carlsberg?
For det første har det givet os et enormt PR boost, som jeg faktisk var overrasket over. Ikke kun i indlandet men også i udlandet. Så har det også givet mig en forhåbning om, at web – og online-strategi ikke er død. Det var vi ellers nogle som troede, for det var ikke særlig populært. Men dér har vi virkelig fået et boost nu, og jeg tror på, at hvis vi virkelig målrettet bliver ved med dette her, så kan vi få et meget større engagement med vores forbrugere. Og det er tiltrængt, for de dage er ovre hvor vi bare kunne have et 30 sekunders TV-spot og så 3 print annoncer. Det går ikke mere. Vi skal have et større engagement med forbrugerne.