|
It´s a jungle out there!
Der er gennem tiden set mange eksempler på, hvordan man kan være synlig i en relevant kontekst. Et af de nyeste skud på stammen kaldes branded content og et eksempel er brand channels, hvor virksomheder skaber deres egen online kanal og på den måde inviterer forbrugerne indenfor i deres univers. Vi har allerede set mærker som Mercedes, Audi, Rolex, Budweiser, Nike og Red Bull være i fuld gang, og herhjemme er Carlsberg, Jyske Bank, Nykredit og ikke mindst Forsvaret mere eller mindre succesfuldt gået i samme fodspor. Med en brand channel har virksomhederne ganske enkelt fået en ny måde at komme i kontakt med forbrugerne på. Samtidig påtager de sig en rolle som eksperter, og det er en rolle med mange fordele, når indholdet vel at mærke er troværdigt og har en vis kvalitet og relevans.
Lige netop ordet relevans er det centrale element i ligningen for succes. Som inkarneret fodbold freak burde jeg være en jævnligt besøgende på Carlsbergs Brandchannel Part of the game, men det er jeg ikke. Hvorfor, det forholder sig sådan, kan skyldes mange ting. Men hensigten med denne artikel er sådan set ikke at gøre mig klog på hvorfor det forholder sig sådan, så derfor vil jeg blot konstatere, at fordi man laver en brand channel om noget, som burde være en selvskreven succes, så bliver den det ikke nødvendigvis og da slet ikke af sig selv (marketing as we know it, right?). Det er ikke nok at udvikle en brand channel og så håbe på, at brugerne automatisk kommer til dig. Du skal gøre opmærksom på den eksisterer, sikre dig at folk har lyst til at komme på besøg og ikke mindst tilbyde brugerne noget indhold, som giver dem værdi. Men så skal de til gengæld nok komme på mere end et visit.
Med det in mente er det afgørende, at man som virksomhed forholder sig bredere til den kommunikation, man ønsker at være afsender af. Vil man have succes, skal der være sammenhæng mellem indhold og kanal, og samtidig skal det, defineres hvilken modtager reaktion, man vil have som effekt af kommunikationen. Det er en proces, som kræver hårdt arbejde, tid og ikke mindst en tæt relation mellem virksomhed og en eventuel rådgiver. For der skal ganske enkelt udvikles en online strategi bygget op omkring indsigt, kreativitet og sammenhæng. En strategi som samtidig er konkret, handlingsorienteret og direkte implementérbar.
For at sikre en effektiv kommunikation, skal strategi give svar på en række spørgsmål. Først og fremmest: Hvem er det egentlig vi taler til? Og hvad er det, vi ønsker at sige til dem? Samtidig skal vi definere klart, hvad det er, der lige netop gør ens virksomhed eller produkt unikt og dermed det oplagte valg for målgruppen. Resultatet vil være en klar positionering, der giver et ”reason why“ i relation til målgruppen, og som samtidig skaber en rød tråd i kommunikationen på længere sigt.
For at svare på de relevante spørgsmål, når man lægger en online strategi, kan man med fordel gå igennem en række faser:
Få indsigt i din målgruppe
Ved at gøre brug af eksisterende data og analyser kan der skabes en indsigt i forhold til ens forretningsområde, målgruppen og dens adfærd. For at identificere målgruppens drivere og barrierer i forhold til det gældende forretningsområde, hvad de bruger tid på online, deres online forbrugsmønster og hvordan en bruger egentlig ønsker information om produktet. Samtidig vil det være centralt at få defineret, hvordan forretningsområdet ser ud, og hvordan ens mærke er positioneret i markedet. Og sluttelig skal man have belyst, hvordan der generelt kommunikeres i det marked, man er en del af. Ens handlinger skal jo tage afsæt i en indsigt, som gør os i stand til at arbejde frem mod den rigtige løsning, hvor strategi og kreativitet flyder sammen på den optimale måde.
Definer din strategi og udarbejd din kommunikationsmæssige platform
Baseret på dette kan der nu defineres en samlet strategi, der kan udfoldes på alle digitale platforme. Den gode strategi er anvendelsesorienteret, og samtidig kan den fungere som retningslinje for, hvordan man ønsker at arbejde med digitale platforme på en måde, der udnytter mulige synergieffekter. Det er yderst vigtigt, at strategien er konkret og implementérbar, og ikke mindst at der internt er enighed om den.
Med udgangspunkt i strategien har platformen til formål at fungere som operationelt samlingspunkt for kommunikationsaktiviteterne. Den skal sikre sammenhæng og målrettethed for på den måde at være med til at optimere de øvrige investeringer i det kreative arbejde, produktion og mediespending. Gennem kendskabet til målgruppens USP og adfærd samt positionen i markedet generelt kan vi dermed imødekomme og arbejde med de muligheder, der findes, for at nå målgruppen. I denne del af processen, som ligeledes kan betegnes som ”præ klik“ fasen, vil der også skulle kigges på de muligheder, man har online for at interagere med målgruppen. Det vil sige; hvad er det for digitale kanaler (displays, mobile, search, affiliates, landing pages, e-mail, sociale medier etc.) som skal tænkes ind, før den egentlige implementeringsplan kan udarbejdes. Det er altså her, man med udgangspunkt i den reelle opgave definerer, hvilken rolle de enkelte kanaler har i forhold til ens mærke – og ikke mindst hvordan der sikres synergi. Synergi er afgørende for succes, og en synergi skal skabes mellem 1: De ofte informationstunge og mærkedrevne kanaler, hvor det er kampagnen, der styrer budskaberne, og hvor man har fuld kontrol over sin kommunikation (hjemmeside, microsites, mobil, SEO etc.) 2: De kanaler, hvor ens mærke distribueres ud blandt andre mærker og hvor man ikke længere kan opretholde kontrollen (Banners, search, SMS etc.) og 3: de rent forbrugerdrevne kanaler, hvor kontrollen er helt væk, men hvor involveringen hos modtagerne vil være enorm (Sociale medier, Digital PR, viral etc.).
Få strategien til at leve og optimér løbende
Med strategien og platformen på plads vil vi være i stand til udarbejde konkrete og prioriterede forslag til, hvordan vi ønsker at komme i interaktion med målgruppen gennem de tidligere nævnte kanaler. Her er det afgørende at sikre, at de onsite aktiviteter, der skal udvikles, har rodfæste i de tidligere definerede retningslinjer, og at der samtidig er en sammenhæng mellem de forskellige idéer, interaktioner og kompetencer.
En af de mange fordele ved online markedsføring er muligheden for konstant at kunne optimere på sin kommunikationsindsats i realtid og derved skrue på de rigtige knapper for at sikre, at ens kommunikation bliver en succes. Det handler ganske enkelt om at drage nytte af de digitale synergier, der opstår i løbet af processen.
Grunden til, at jeg agiterer så kraftigt for en strategiproces som den beskrevne, er naturligvis, at den ifølge min erfaring er nødvendig for at få succes, og så det faktum, at den vil sikre en rød tråd gennem ens aktiviteter. Ikke mindst vil den sikre en opnåelse af de fastsatte resultater.
Case: Vestas Global Research
– en intern brand channel
Er det at udvikle sin egen brand channel så forbeholdt højtprofilerede kommercielle mærker, som ønsker at kommunikere deres budskaber eksternt? Nej, selvfølgelig ikke. Virksomheder, organisationer, foreninger etc. med noget interessant at sige og en målgruppe, de ønsker at komme i dialog med, kan selvfølgelig udnytte disse nye muligheder og etablere deres egen brand channel.
Et eksempel er Vestas Global Research, som ved brugen af nævnte strategiproces model kom frem til, at løsningen på deres udfordringer kunne være en intern brand channel. Situationen for Vestas Global Research var, at de grundet den kraftige vækst med høj fart ansatte en masse mennesker over hele kloden. Det medførte en række udfordringer. Opgaven var dels at få virksomhedens værdier ud at leve blandt alle disse medarbejderne og samtidig lykkes med optimal intern videndeling og kommunikation.
Med udgangspunkt i en indsigt i medarbejderne og de målsætninger ledelsen havde med projektet, valgte man at udvikle en intern brand channel for at:
- Gøre ledelsen i Vestas Global Research mere tydelig overfor medarbejderne.
- Skabe et sted for diskussioner og viden på tværs af kulturer og tidszoner.
- Gøre idéer og resultater fra hverdagens arbejde tydelige for ledelsen.
- Skabe en følelse af en stærk forbindelse mellem de enkelte medarbejdere og ledelsen.
- Skabe en innovativ og inviterende måde at kommunikere på.
- Sikre en klar branding af Vestas Global Research overfor hele Vestas.
Eksempler på indhold er ”On demand video“, nyheder, live webcasts, feedback discussion forums, blogs fra såkaldte innovation agents, åben innovation ”playground“ etc.
Få styr på din online strategi
Budskabet i denne artikel kan i virkeligheden siges kort: Det er rigtigt og vigtigt at betragte en brand channel som blot en kanal blandt mange – i en tid hvor mediebilledet bliver mere og mere fragmenteret og den enkelte forbruger overbombarderes med budskaber. Brand channels har bestemt potentiale, forudsat at der er en klart defineret nytteværdi at hente i dem for forbrugerne. Lad derfor være med kun at tænke i kanaler, og lad være med at acceptere, at de styrer din kommunikation. Sørg i stedet for at udvikle en samlet strategi for din digitale indsats og lad den være nøglen til succes.
|
Jesper Priisholm Andreasen
Jesper Priisholm Andreasen er partner med onlinefokus hos Manipulation.as, hvor han udvikler og implementerer online strategier. Tidligere arbejdede Jesper for Isobar med at bruge de muligheder, der ligger i digitale platforme som marketingkanal, for derigennem at opnå konkurrencemæssige fordele. Jesper har arbejdet med e-strategy, mediestrategi – og planlægning, kampagnestyring, tracking, søgemaskinemarkedsføring og – optimering, affiliate marketing, mobile m.m.
|
|
