|
En uvidende bondeknold
Det kan indimellem være svært at gennemskue motiverne for at forsøge sig med TV på nettet også for store kendte brands. Jeg undskylder allerede nu, at denne kommentar alene bygger på mine egne fordomsfulde og sikkert indskrænkede meninger, men jeg har ikke fundet nogen klokkeklare analyser eller holdninger til det at publicere sin egen brand channel på nettet. I mangel af bedre må du, min kære læser, nøjes med en omgang bondesnu logisk sans.
Lidt lærdom til dig
Lad mig starte et sted med en lille forklaring: Inden for naturvidenskaben (og også mange andre videnskaber) taler man om paradigmeskift. Det handler grundlæggende om, at man (nogen gange) pludselig får en åbenbaring, som gør, at man må anskue verden på en helt ny måde – hvis du stadig ikke er med, så kommer her er et eksempel: Da Darwin publicerede sin ”Origin of Species“ betød det, at den bibelske evolutionsteori stod for fald, man måtte forlade alle de gamle dogmer omkring, hvordan jorden og mennesket var blevet til (og en masse andre ting). Det betød også en eksplosion indenfor evolutionsvidenskaben – man var så at sige brudt ud af de snærende rammer, som Bibelen havde sat for videnskaben.
Så kom internettet
Det er min pointe, at internettets oprindelse i 1989 – det er overraskende nok kun 20 år siden – betød et paradigmeskift indenfor marketing, ja, indenfor kommunikation som sådan. Pludselig fik man et helt nyt værktøj eller en indsigt til rådighed, som gjorde, at man blev tvunget til at tænke i helt nye baner. Som altid ved paradigmeskift opstår der en del forvirring, hvor alle skal finde deres ben og det er min ydmyge iagttagelse at vi endnu ikke helt har vænnet os til, hvordan vi skal gebærde os med denne nye størrelse.
Det nye legetøj
Det leder så til kaotiske eksperimenter, indtil der kan opstilles nogle ”regler“ for, hvad man skal med det hersens internet og lige nu er vi stadig i en transformationsperiode især fordi hastighederne på nettet stadig forbedres og det bliver muligt at formidle et uendeligt antal informationer – herunder levende billeder. Omvendt betyder det ikke, at man partout skal formidle uendelige informationer og det er svært at forstå, når man nu har dette vidunderlige legetøj mellem hænderne, at man så ikke må lege fuldt ud med det.
De to paradigmeskift
Den opmærksomme læser vil have bemærket, at der faktisk er tale om to paradigmeskift på under 20 år (internet og hastighed) og det er svimlende meget – tænk på at den bibelske tankegang holdt i tusindvis af år. I starten havde vi blot 56k til rådighed og det gav nogle helt naturlige begrænsninger for udfoldelserne på nettet – unge mennesker har nok ikke hørt om world wide wait – det var ikke usædvanligt at vente 5 minutter på at downloade et billede.
- I det første paradigmeskifte (introduktion af internettet) var rigtigt mange virksomheder svært stolte af blot at være på nettet. Der var en del begrænsninger, fordi man ikke kunne trætte beskueren med, at skulle vente 5–10 minutter på at få adgang til virksomhedens site, så kompliceret grafik og billeder var udelukket og glem alt om film.
- Vi har nu bevæget os over i det andet paradigmeskift (høj/uendelig hastighed), som betyder at alt kan lade sig gøre på nettet. Som nævnt tidligere giver det trang til eksperimenter: Når alt kan lade sig gøre, skal vi så ikke gøre alt? Det korte svar er: Nej, det skal man ikke.
De to grundlag
Omvendt er det klart, at det kan give nogle virksomheder anledning til at gentænke deres kommunikationsgrundlag – den måde de kommunikerer til omverdenen. Dette adskiller jeg strengt fra deres forretningsgrundlag, hvis virksomheden har et usundt forretningsgrundlag, er diagnosen ikke at publicere dette på nettet tilsat noget sjov og ballade.
Booooring
Vi skal faktisk helt tilbage til de gamle dyder, hvorfor er det målgruppen, skal besøge virksomhedens site, det er jo næppe for at se film – i så fald kan man jo få alle de film, man vil på YouTube. Så man må søge endnu dybere lag hos forbrugeren, for at lokke forbrugeren til sit site.
Her er det mange går galt i byen: De higer efter forbrugerens gunst i en sådan grad, at de ofrer relevans for underholdning. Man er slet og ret bange for, at forbrugeren vil kede sig, hvis der ikke hele tiden sker noget på ens site. Dette forudsætter, at man tror, at det er de samme forbrugere, der bestandigt vender tilbage til ens site og gør det med jævne mellemrum. Pludselig bliver indhold kongen og det skal skiftes med hurtige mellemrum. Det er nok en fejl, med mindre man driver et nyhedsmedie eller et medie, hvor forbrugeren gør ret i at forvente hyppige udskiftninger.
Med Lamaen i banken
På dette punkt skal man anskue sit site som enhver form for kommunikation: Der skal være 100% overensstemmelse mellem den film, man vil vise (hvis man absolut vil vise film) og så det brand man repræsenterer. Jeg har næsegrus sympati for Jyske Banks forsøg på at stable en brand channel på benene, blot har jeg rigtigt svært ved at se, hvordan filmene har relevans for Jyske Bank – hvordan er det Dalai Lamas syn på ledelse, hænger sammen med Jyske Bank med, mindre der er en eller anden subtil sammenhæng, som jeg er for tungnem til at fatte (folk, der kender mig, vil nok søge forklaringen her).
Må jeg bede om mandehørm
Så er der efter min beskedne mening meget mere ræson i Ekstra Bladet føljeton om tre mænd i en bil, der diskuterer damer og andre mandeting. En føljeton der kørte op til jul og som dagligt lokkede mig ind på Ekstra Bladets hjemmeside. Filmen var i overensstemmelse med, hvad man ville forvente i Ekstra Bladet og tillige fik man en daglig dosis Ekstra Blad med i købet og så var der vist sneget en slet skjult reklame for Nissan Qashqai med i pakken. Begavet brandbyggende, loyalitetsskabende crosspromotion.
Vi kan selv
Med fare for beskyldninger om ”brown-nosing“, så vil jeg tillade mig at nævne Market Magazines site, hvor man nyligt har eksperimenteret med at publicere korte filmklip med interviews af marketingeksperter (www.marketmagazine.dk). En naturlig forlængelse af bladets indhold, hvor man blot sætter ansigter på de mennesker, der tænker de store tanker ude i virksomhederne og således gør stoffet tilgængeligt på en alternativ måde.
Store kasser
Og nu vi er ved det, så synes jeg, at Fleggaard er nået langt med deres site på internettets præmisser og her tænker jeg ikke (alene) på film, der portrætterer piger med anseelige brystmål. Men man har flyttet et image fra at være en grænseforretning med lave priser til, at det er lidt frækt at købe ind på den anden side af grænsen (og det vidste vi jo godt i forvejen), men forretningsgrundlaget er givet det samme, som det hele tiden har været, det er blot præsenteret radikalt anderledes. Der er en fin sammenhæng mellem det, nettet kan og den måde, man har valgt at præsentere sine produkter på og så er det selvfølgelig et scoop og frækt kun at vise sin nye film på nettet (www.fleggaard.dk).
Hvor er I henne?
Der er sikkert flere, der har forsøgt sig med brand channels, men det har simpelthen været svært at finde flere, der satser på at udnytte nettet på nettets præmisser. Jeg mener fx ikke, at det er udtryk for skabelse af en brand channel at publicere sine TV reklamefilm på nettet. Og så vil mange sikkert nævne ”Rejsen til Saturn“, men efter min mening er den ikke båret af et site, men lever et helt frit liv i cyberspace uden noget fast tilholdssted. Jeg ved godt at Rejsen til Saturn er produceret af A.Film og jeg er villig til at diskutere, om A.Films site ikke er at betragte som en brand channel, men hvis ikke man fandt film på en filmproducents site, så ved jeg snart ikke…Super site i øvrigt (www.afilm.dk).
Ind til roden
I korthed så handler brand channel ikke (nødvendigvis) om at underholde på nettet. Det handler om noget så ”old school“ som line extension. Lad være med at prøve, at blive noget du ikke er. Forsøg at finde kernen i dit forretningsgrundlag og vis mig det på en ny måde, der er i overensstemmelse med de nye muligheder, som net og hastighed tillader. Glem alt om TV. Genopfind din version af virkeligheden, som svejser dit produkt, dit image og nettet sammen på en ny unik måde. Grib de muligheder der er for at eksperimentere – det er snart ikke nyt længere.
Tag fat om det nye paradigme og giv mig en overraskelse. I'd rather have a brief moment of absolutely wonderful than a lifetime of nothing special (citat fra filmen ”Steel Magnolias“). |
