|
Den tålmodige og ydmyge vinder
|
| For ca. 10 år siden skrev amerikaneren Seth Godin en bog om et begreb, der for alvor sætter dagsordenen i dag. Nemlig Permission Marketing. MARKET har talt med far selv – en samtale hvor man klart fornemmede en næsten resignerende følelse af ”det var jo det, jeg sagde“. Hvis noget er kommet bag på Seth Godin er det, hvor meget ret han har fået, og hvor hurtigt. Vi bringer her samtalen i MARKET’s oversættelse. |
Af Bjarke Stemann
|
Hvordan definerer du disciplinen Permission marketing?
”Permission marketing er at levere forventede, personlige og relevante beskeder til mennesker, som ønsker dem“.
Hvad er det nye i det?
Det er det modsatte af 200 års marketing. Det er det modsatte af, hvad langt de fleste virksomheder gør i dag. De sender junk og spammer folk. Så det nye er at nu har forbrugeren magten til at ignorere dig. Det eneste budskab, der kommer igennem, er det budskab, du ønsker at modtage.
Forbrugere ønsker naturligvis ikke irrelevante og irriterende annoncer. De flygter og zapper væk fra Tv-reklamer. De åbner ikke direct mails, og klikker kun på 1 ud af 1000 bannere.
Hvilke reaktioner har du fået over årene på dette emne?
Generelt ser vi flere og nye virksomheder, der bruger de teknikker, der ligger i Permission Marketing. Og hvis de ikke gør det, er de i problemer. En gigant som Proctor & Gamble er nu i seriøse problemer, fordi de skal skifte marketing strategi. Men nu udkom min bog jo for 10 år siden, og jeg har skrevet 9 nye bøger, så folk bringer det ikke op så tit mere. Men jeg er blevet overrasket over, at udviklingen er gået langt hurtigere end jeg havde forventet. 10 år i marketing er ikke ret meget.
Er Permission marketing i opposition til massemarkedsføring, eller ser du nogen synergier?
Jeg tror at masse markedsføring kan nærme sig permission. Fordi du kan slutte en Tv-reklame med at bede om kontakt med forbrugeren. Det hele går i den retning. Du får aldrig igen samme effekt fra ligeglade folk.
Efter din mening, hvor gode er virksomheder så generelt til at praktisere Permission marketing?
De fleste gør det meget dårligt, fordi de er alt for egoistiske. De er nødt til at lære at være ydmyge og tålmodige. Hvad der vil ske i fremtiden er, at de virksomheder, der kan gøre det, de vinder. Hvis vi kigger på Amazon.com, de har 50 millioner permissions i USA. Men de burger dem ikke på at spamme. De er tålmodige og misbruger ikke forbrugerens fortrolighed.
Hvilke trends kan du se på dette område i de kommende år?
Jeg tror, at når folk ser det som en mulighed, vil de investere mere. Og så vil det blive gjort bedre. Mere tålmodighed, mere fordel til kunderne.
Men det er kun ved at blive sådan. Her i USA tøver man ikke med at bruge 400 millioner dollar på en virkningsløs massemarkedsførings kampagne, men man holder igen på en effektiv Permission Marketing kampagne til 100 millioner.
Hvilke faldgruber er der i Permission marketing?
Investorerne på Wall street bliver utålmodige. De vil bruge alt det krudt de har, her og nu. Og så er der visse produkter som f.eks. Coca-Cola, som jeg gerne vil nyde, men som jeg ikke vil give min adresse. Men for de fleste B-t-B produkter er Permission Marketing et uundgåeligt faktum.
Men hvad nu, når man kan regne ud, at det vil blive stadig sværere at få de nødvendige tilladelser fra folk?
Det minder lidt om et ægteskab. Man går jo ikke lige hen og spørger en tilfældig person, om de vil gifte sig med én. Man går måske på date, lærer hinanden lidt bedre at kende, og så gradvis nærmer man sig hinanden. Fremtidens marketing bliver lidt på samme måde, og man skræmmer folk væk, med mindre man holder sine løfter.
Man kan vel næsten sige, at man kan få produceret sin vare hvor som helst. Man kan let ansætte folk, og man godt rejse kapital. Men tilladelsen bliver fremtidens knappe faktor?
Netop. Når Oprah Winfrey er så styrtende rig, er det ikke fordi hun kan producere sit magasin og en masse varer. Det er, fordi hun har skabt sig et talerør til 50 millioner mennesker. Den dag hun misbruger seernes tillid, er hendes brand intet værd.
Hvilke media grupper er ideelle til Permission marketing?
De virker alle sammen på samme måde. Hvis jeg er i markedet for en ny bil, og du så laver en kanal på TV, som kun kører en video om lige netop den bil, så vil jeg se den kanal. Det hele handler om kun at sende til dem, der er interesserede.
Du kan også bruge print. Hvis nogen abonnerer på et magasin, er det fordi de er interesserede i, hvad magasinet handler om. Reklamerne i magasinet er så spam, med mindre de er relevante i den kontekst, de indgår i. Relevans er simpelthen nøglen.
Online medierne vokser, men print og Tv-reklamer aftager, hvad betyder det for den moderne marketer?
Det betyder først og fremmest, at de fleste reklamer indtil nu ikke har været målbare. Så du har ikke kunnet komme i problemer. Din chef kan ikke komme efter dig med kritik, for ingen ved, hvad der virker. Men digitale reklamer er totalt målbare hele vejen gennem processen. Du kan holde øje med, hvad der virker.
Det vil betyde et fundamentalt skift i, hvordan reklamer bliver kørt og produkter bliver fremstillet i fremtiden. Tag bare eksemplet med forlaget, som allerede nu laver 3 banner ads med 3 forskellige bog covers. Og så vælger at producere bogen med det cover, der trækker bedst.
Er der nogen basiske strategier, man skal overholde, hvis man vil have succes med Permission marketing?
Jeg tror, at det handler om at afgive løfter til sine forbrugere og holde dem. Hvis du gør det, så vil du vinde. Den største fejl, folk begår, er at love en ting, og så gøre noget andet. Det kan f.eks. være at sende meget mere, end de har tilladelse til eller kunden vil have.
Hvad er dit bedste råd til marketers, som er ved at gå i gang med Permission marketing?
Gør det i hånden. Du kan ikke sige til et bureau, at de skal sende en masse e-mails ud for dig. Du må selv skrive dine e-mails i Microsoft Outlook og så sende dem ud, først 10 ad gangen så 20. Så du lærer noget.
Du mener med andre ord, at virksomheder er gode til at tale, men alt for dårlige til at lytte?
Du har fået fat i hele pointen!
Mere flatterende udgang på et interview får man næppe, så jeg sagde pænt tak for denne gang og sad lidt og filosoferede over Seth Godins tanker. De er, som han selv også pointerede, langt fra nye mere. Men hånden på hjertet – hvor mange af os agerer reelt allerede nu på de konsekvenser af permission marketing i fremtiden, som man næsten kan regne sig frem til?
Seth Godin
Seth Godin har skrevet mere end 10 bøger om marketing og forretningsudvikling.
Han har sin egen blog, der rankes som den bedste inden for feltet marketing, og han er blevet udråbt til Americas Greatest
Marketeer af flere medier
|
|
Relaterede dokumenter:
|
10 gode råd til at vinde inbox’en
Ifølge marketingvox.com vil antallet af e-mail kampagner alene i Sociale Medier stige med 400% i 2009 – så vil du være blandt dem, der bliver inviteret indenfor, er det godt at kende nogle af feltets genveje og faldgrupper.
|
E-mail som virksomhedskommunikation
Hvilke fordele og ulemper er der ved e-mailen? Og hvordan sikrer vi, at
virksomhedens værdier og signaler bliver formidlet bedst muligt også
via den kanal?
|
Online med kampagner og salg – Hvad nu?
Kundeklubben er bygget og klar til indvielse - Det er tid til at tale om permission marketing.
|
Permission marketing
Permission marketing er vel i sin essens, at der etableres et tillidsforhold mellem afsenderen og modtageren.
|
Permission marketing – Hvad, hvorfor og hvordan?
Hvordan
får man gennem Permission Marketing mere effekt ud af sine
marketing-investeringer?
|
Permission marketing jura
Den ”nye“ markedsføringslov fra 2006 indeholder ikke elegante ord som
”permission marketing“ eller ”direct marketing“, men den juridiske
regulering af sådanne former for markedsføring findes
i markedsføringslovens §6 (tidligere §6a).
|
|
|
