 |
Permission marketing – Hvad, hvorfor og hvordan?
|
| Permission marketing har som begreb og koncept 10 års fødselsdag i år.
Man kan dog med rette spørge, om konceptet er blevet voksent, eller om
det fortsat er lidt af et stedbarn i det gængse marketingarbejde i en
del danske virksomheder. Artiklen lægger op til en back-to-basics
tilgang til Permission Marketing — eller sagt med andre ord: Hvordan
får man gennem Permission Marketing mere effekt ud af sine
marketing-investeringer? |
| Af Henrik Øgaard, Direktør, Market Development, ZOOMIO A/S |
PERMISSION MARKETING — HVAD ER DET?
BAGGRUNDEN
For 10 år siden formulerede og populariserede amerikaneren Seth Godin begrebet Permission Marketing i sin bog af samme navn. Undertitlen var fængende og rammende for bogens budskab: ”Turning strangers into friends, and friends into customers“. Permission Marketing har siden lagt sig logisk, lunt og effektivt i strømmen af begreber som dialog markedsføring og CRM (Customer Relationship Management – her ment som begreb, ikke en gruppe IT-systemer).
OM AT BRYDE IGENNEM BAGGRUNDSSTØJEN
Godin tog udgangspunkt i 90-sekunders økonomien og internet revolutionen, hvor vi alle overdynges af en endeløs strøm af salgsbudskaber, og hvor vi bliver immune for denne ”marketing-støj“. Køberne har ikke længere tid til og tålmodighed med de mange irrelevante budskaber, der konstant afbryder hverdagen. Permission Marketing blev formuleret som modpolen til ”Interruption Marketing“ det vil sige ”Invitational Marketing“. Permission Marketing handlede – og handler fortsat – om, at den enkelte (potentielle) køber giver en konkret virksomhed tilladelse til at sende marketing budskaber til sig. Ved at indgå en sådan aftale opnår både køber og sælger fordele. Sælgeren kan koncentrere sine budgetter om de personer, der er mest interesserede, og køberen kan koncentrere sig om de budskaber, der er relevante. Man må huske på, at man som som virksomhed med massemarkedsføring også betaler for at råbe til de døve. Permission Marketing målretter pengene derhen, hvor de giver afkast.
Permission Marketing er i praksis fokuseret på direkte, elektronisk kommunikation – herunder især e-mail marketing. Det er dog vigtigt at understrege, at konceptet rækker langt videre og dækker lang flere kommunikationsmidler. Multi-channel marketing og direkte e-marketing er Permission Marketings operationsfelt.Man kan illustrere Permission Marketing med et et begyndende regnvejr.
De første, enkelte dråber lægger vi mærke til, når de rammer os. Vi bemærker måske endda, at det er skønt, at få lidt vand til haven derhjemme. Efterhånden tager regnen til, og vi bliver indfanget i en silende regn, hvor hver enkelt dråbe ikke længere bemærkes, men hvor den samlede strøm af vand er generende og vi søger ly. På samme måde kan en enkelt annonce blive bemærket, men i et stigende medie-bombardement bliver vi døve, blinde og lettere irriterede over for alle reklamerne, som vi præsenteres for. Permission Marketing vil invitere os ind under en paraply, hvor vi i ly for den silende regn af budskaber kan koncentrere os om de få, relevante budskaber.
BEGREBSAFKLARING
For alle gode koncepter kan der ske det, at der går ”buzz-word“ i en god intention. Således er det i en vis udstrækning også sket for Permission Marketing. Konceptet er mere relevant i dag end nogen sinde! Men ofte ser man dog, at der i praksis kun udvises en overfladisk forståelse eller anvendelse af konceptet. Inden vi går i dybden med konceptet i denne artikel, vil jeg derfor først gennemføre en lille dogme præcisering af begrebet og konceptet: Permission Marketing handler om at skabe accept for og arbejde med ønsket, relevant kommunikation mellem en konkret afsender og en konkret modtager. Permission Marketing er derfor ikke:
-
At samle et hold abonnenter til at modtage uspecificerede annoncørers elektroniske annoncer mod at love deltagelse i diverse konkurencer e.l. Dette er en glimrende og helt legitim forretningsmodel, men det adskiller sig kun marginalt fra at sælge annoncer til dagblade og magasiner.
-
At samle e-mail tilladelser jf. Markedsføringslovens §6 som enkeltstående aktivitet. Dette er en absolut nødvendig forudsætning for overhovedet at kunne gennemføre direkte elektronisk kommunikation i Danmark og EU, men det er dog kun begyndelsen til selve hovedopgaven ved at arbejde med Permission Marketing i den elektroniske markedsføring.
-
At servere kontextuelle annoncer i søgemaskiner, på sites m.v. Et godt sted at starte en dialog men, igen, kun en begyndelse.
Permission Marketing baserer sig på en dialog i et reelt interessefællesskab. Det er ikke blot en tilladelse til afbrydelse.
PERMISSION MARKETING — HVORFOR?
I sin banebrydende artikel Marketing Myo pia fra 1960 påpegede Theodore Levitt, at mange virksomheder definerer deres opgaver og marked for snævert. Med Seth Godin’s Permission Marketing har debatten om Marketing Myopia fået en interessant, ny drejning: Definerer virksomhederne opgaven for deres marketingafdelinger for snævert? Man møder marketingafdelinger og virksomheder i marketingbranchen, hvor marketingopgaven defineres som en selvstændig, næsten fritstående, kommunikationsopgave. Permission Marketing giver imidlertid ny vind i sejlene hos de virksomheder, hvor marketingopgaven defineres i en strategisk, forretningsmæssig sammenhæng: Til hvem, markedsfører vi hvad, på hvilken måde, og med hvilke resultater? Grundstenen for Permission Marketing er at se forretningmæssigt på marketingopgaven. Det giver et økonomisk, ROI baseret (Return On Investment) udgangspunkt. Kort opsummeret og noget forenklet kan man give tre gode grunde til at fokusere på Permission Marketing:
- Målretning
-
Målbarhed
-
Metodik
Er ovenstående da så anderledes end andre former for marketing? Nej egentlig ikke. Og dog; i praksis viser der sig ofte en klar forskel.
VÆRDIEN AF MÅLRETNING
Jamen, vores marketing er da målrettet! Hermed mener man dog ofte i praksis en segmentering på overordnede segmenter, hvor der benyttes gennemsnit som udgangspunkt for målretningen. Permission Marketing går dybere end segmentering i grupper. Segmentering er et glimrende udgangspunkt, men god økonomi ses først, når vi målretter aktiviteterne mod de individer, der reelt er interesserede i stedet for at tæppebombe de ”for-tiden-uinteresserede“ med dyre massemarketing midler. Tag et eksempel med en webshop, der bruger mange penge på at drive besøgende (”trafik“) til netbutikken samt at få disse besøgende til at købe første gang, men som ikke formår at få disse købere til at komme igen. En traditionelt tænkende butiksejer vil disponere budgettet i forhold til målretning af søgeord, bannere m.v. til de trafik-genererende aktiviteter, der koster mindst pr. besøg. En Permission Marketing tænkende butiksejer vil fokusere på, hvordan man skal få førstegangskøberen til at blive andengangskøber og andengangskøberen til at blive til trediegangskøber. Der skal større budgetter til at øge tilgangen af besøgende til websitet. Det kræver færre penge men derimod bedre teknik, større indsigt og flere fakta at øge genkøbsprocenten hos førstegangskøbere fra 10% til 30% og dermed skabe flere loyale købere. Pengene ligger gemt i den sidstnævnte metode, og teknikken hedder Permission Marketing. Men man skal have modet til at gøre op med traditionerne.
PRISEN FOR MANGLENDE MÅLBARHED
Finanskrisen har fået mange til at tage en kritisk tur igennem deres marketingbudgetter. Det er en sund øvelse, men desvære kan man stadig se eksempler på, at man har skåret ned på aktiviteterne i relation til deres vægt i budgettet i stedet for at gennemgå, hvilke aktiviterer, der giver mest reelt udbytte (højest ROI) – og dernæst øge budgettet for disse aktiviteter samt skære ned på de aktiviteter, der ikke kan dokumentere gode salgsresultater. Branding bølgen har surfet på de gode tider med en selvfølgelighed, der kan gøre det svært at tale om reel målbarhed med en marketingansvarlig. I opgangstider risikerer målbarhed at være begrænset til oplagstal, eksponeringer, kontaktpriser m.v. Reel målbarhed i form af salg, CPO (Cost Per Order), CLV (Customer Lifetime Value) m.v. bliver interessante, når krisen kradser. Prisen for den manglende reelle målbarhed ved massemarketing-midlerne og ”interruption-marketing“ metoderne er dobbelt. Dels betaler man for at råbe til de døve, dels giver den manglende målbarhed af midlerne og manglende sporbarhed gennem processerne ikke mulighed for løbende optimering af processerne over tid. Relevans hænger sammen med målbarhed. Hvordan sikrer man relevans for den enkelte køber, hvis man ikke måler repsons fra den enkelte køber? Det er altså ikke blot på grund af de lave omkostninger, at man tilvælger de elektroniske virkemidler. Det er også på grund af målbarheden!
EFFEKTEN AF METODIK
Et særdeles relevant sted at starte med revisionen af marketingbudgettet er at se på, hvor mange penge der bruges på initiering af en dialog, og hvor mange penge der bruges på opfølgning og videreføring af dialogen. Med andre ord: Hvor meget koster annoncer, bannere, søgeord, direct mails m.v. Og hvor meget er der sat af til opfølgning? En metodisk opfølgningsproces skaber ofte meget mere værdi (ROI) i en kampagne end forskellen mellem halvsides- og helsidesannoncer. Tag et konkret eksempel med en bilimportør. Den traditionelt tænkende marketingafdeling ville i finanskrisen nødtvungent reducere antallet af helsides annoncer, reducere antallet af glittede brochuresider og skære ned på antallet af sekunder på reklame TV. Den Permission Marketing tænkende marketingafdeling omlægger budgettet fra branding til dialog og opfølgning. De indarbejder en række individualiserede e-mail aktivitetsforløb til interesserede på websitet og indarbejder automatiserede opfølgningsprocesser, der involverer sælgerne hos forhandlerne. Inden man har set sig om, kan man på den måde have forbedret marketing ROI med 40–50%.
LØBENDE , SYSTEMATISK FORBEDRING
Når man ønsker at arbejde målrettet, målbart og metodisk med Permission Marketing, må man systematisk gennemføre en rejse fra at skubbe alle budskaber ned i halsen på alle i målgruppen gennem fritstående kampagner, frem til gennem løbende kampagneprocesser at servere de rette, relevante og ønskede budskaber på rette tid, til de individer, der har behov for at modtage dem. Arbejdet med Permission Marketing udvikles som disciplin i virksomheden gennem en række faser, der spænder fra ”blasting“ til ”integreret dialog“. Fra masse-marketing over segment-marketing frem til 1-til-1 marketing... De bedste resultater opnås ved at lægge en langsigtet plan for, hvordan virksomheden bevæger sig fra interruption marketing til permission marketng.
PERMISSION MARKETING — HVORDAN?
EFFEKTIVITETSFORMLEN
I Permission Marketing skabes resultaterne gennem opbygning af en relation mellem afsender og modtager, sikring af relevans af kommunikationen i både tid, sted, form og indhold samt en grundig fokusering på responsmetoder, processer m.v. Vi kan kalde dette for resultatformlen: Resultat = f (Relation, Relevans, Responsorientering). Dialog forudsætter interaktion og personalisering/ individualisering af kommunikationen. Det er dog en udbredt misforståelse, at dette sikres ved at lade modtageren afkrydse nogle check-bokse om sin interesse, og så kan afsenderen blot lade lade sit nyhedsbrevssystem sende automatisk genererede e-mail-budskaber afsted. Automatisering er nødvendigt, når man vil individualisere, men fuldautomatiserede ”selvbetjeningssystemer“, viser sig dog ofte i praksis at føre til irrelevans frem for relevans. Skal man for evigt have budskaber om fladskærme, fordi man afkrydsede dette, da man tilmeldte sig? Skal man ikke høre om en finansskandale, fordi man ikke afkrydsede finansnyheder? Er man bedst tjent med at få 4 historier i hver udsendelse fordi man har afkrydset 4 emner, eller skal man kun have én historie, fordi man kun afkrydsede ét interesseområde? De langsigtede erfaringer viser, at hvis kommunikationen sættes på fuld autopilot, forsvinder relevansen, responsen og dermed resultaterne. Konklusionen til marketingafdelingen er klar: Bevar hænderne på rattet, hvis du ønsker kontrol med resultatet.
Figur 1 - Udviklingsfaser i Permission Marketing
DATA ER FUNDAMENTET FOR RESULTATERNE — INTELLIGENS I ANALYSEN ER FUNDAMENTET FOR FORBEDRINGERNE
Det er ikke kun budskabsmodtagernes egne, udtrykte, ønsker, der skal vise vej til relevansen og dermed resultaterne. Udvist informationssøgningsadfærd, klik–/ læseadfærd og købsadfærd må nødvendigvis indgå i billedet. Det samme gælder afsenderens evne til at producere en relevant helhed og kontext for kommunikationen – herunder ikke mindst relevante og effektive processer. Et godt eksempel er en stor virksomhed inden for dagligvarer, der opnår markant bedre resultater end tilsvarende andre virksomheder, fordi de evner at finde balancen mellem helhedssyn i kommunikationen og individuel relevans i forhold til bl.a. købsadfærd. Resultaterne kommer, når man ser kommunikative sammenhænge over tid – ikke blot resultaterne af de enkelte budskaber eller kampagner. Benchmarking af egne aktiviteter giver overblik, som f.eks. nedenstående eksempel fra en serie e-mail-kampagner: Målt udelukkende på høje/ lave værdier af åbnings – hhv. responsrater grupperes kampagnerne i eksemplet i ”stjerner“ (hvad gjorde vi godt?), ”påfulge“ (interessante, men hvorfor udebliver resultaterne?), ”arbejdsheste“ (hvordan pepper vi de gode budskaber lidt op?) og ”døde hunde“ (hvordan kunne vi dog ramme så totalt forbi?). Ved at bore yderligere ned finder vi systematik for, hvad er relevant, for hvem, hvornår, hvordan, hvilke midler, hvor ofte? Det virkeligt gode fundament for intelligent anvendelse af interaktiv Permission Marketing sker gennem integration af alle relevante datakilder i virksomheden.
PERMISSION MARKETING — HVAD NU?
GÅ I GANG ELLER GÅ I STÅ
Nu er et godt tidspunkt at gå i gang. Man kan planlægge så meget, at man ikke kommer ud ad stedet. Permission Marketing er imidlertid en slags dogme-marketing. Back-to-basics. Der skal derfor ikke meget til for at komme i gang. Her er et par konkrete råd til inspiration for arbejdet:
-
Start med at få marketingopgaven defineret i forhold til Customer Lifetime Value.
-
Læg vægt på hvor og hvordan der interageres med den enkelte køber i processerne. Hvad er målet?
-
Lad tallene tale og lad de dele af budgetterne falde, som ikke kan bringes til at understøtte målbare resultater.
-
Sæt kundernes købsprocesser i fokus og lad virksomhedens salgs- og marketingprocesser være målrettet herefter.
-
Lad alle marketingkampagner indgå integreret i det løbende, systematiske salgsarbejde. Opfølgning er et nøgleord.
-
Vurder alle aktiviteter i forhold til målretning, målbarhed og metodik.
-
Sørg for at integrere data ved planlægning, sikre interaktivitet i alle led af kampagnerne og tilføre intelligens over tid ved at dedikere nok tid og resourcer til at lære af de data og den erfaring, der samles.
OM AT KOMME VIDERE
Som vist i figur 2 er der en række faser i udviklingen af Permission Marketing dis-
ciplinen i virksomheden. For at udvikle sig må man formulere sine visioner på tro. Men for stedse at udvikle sig i den rigtige retning mod disse visioner, må man basere hvert nyt skridt på faktuel viden. Lad nedenstående klassiske model være udgangspunktet for arbejdet gennem hver fase.
Henrik Øgaard
Henrik Øgaard, Cand. Merc., er direktør for Market
Development og Internationalt Salg i Zoomio A/S. Henrik Øgaard begyndte
i reklamebranchen og har arbejdet med salg og marketing på
ledelsesniveau hos bl.a. Hewlett–Packard, Louis Poulsen og Boston
Scientific. |
|
Relaterede dokumenter:
|
10 gode råd til at vinde inbox’en
Ifølge marketingvox.com vil antallet af e-mail kampagner alene i Sociale Medier stige med 400% i 2009 – så vil du være blandt dem, der bliver inviteret indenfor, er det godt at kende nogle af feltets genveje og faldgrupper.
|
Alt kommunikerer
Uanset om en virksomhed vil erkende det eller ej, bærer alle
virksomhedens touchpoints med omverdenen et budskab og sender et signal
til modtageren.
|
Alt skal sælges, også et brand
Præferenceskabelse kommer ikke af sig selv. Læs om hvorfor branding er essentielt for selv de bedste.
|
Balladen om branding
Tag med på en fascinerende rejse igennem brandingens udvikling fra den spæde start i efterkrigstiden og frem til i dag.
|
Best Practice Trade Marketing
Sådan opnår du succes med med kæde- og butikskampagner
|
Brand touchpoints med karakter
MARKET har talt
med hummels karismatiske ejer Christian Stadil om at tænke 360 grader
rundt om sit brand, hvordan hummels overordnede brandværdi om at have
karakter gennemsyrer alt, hvad de gør, og hvordan de integrerer
storytelling i design og produktudvikling.
|
Brandmanagement og den refleksive forbruger med semiotik som hjælpedisciplin
Der var engang, hvor branding simpelthen gik ud på at skabe genkendelse og signalere sikkerhed. Men så blev forbrugernes relationer til brands meget komplekse og nye redskaber må tages i brug.
|
Brandstrategi: Porteføljer og paraplyer
En brandportefølje eksisterer fra dét øjeblik, forbrugeren sættes i stand til mere eller mindre bevidst at se dine produkter og løsninger som relaterede.
|
Den tålmodige og ydmyge vinder
Amerikaneren Seth Godin fortæller om Permission marketing, som handler om at levere forventede, personlige og relevante beskeder til mennesker, som ønsker dem.
|
Det skal være så enkelt som muligt for forbrugeren at møde os
MARKET har mødt adidas’ danske Brand Marketing og PR Manager Ulrich
Scheibelein til en snak om, hvordan adidas har gjort sine concept stores
til det perfekte sted at møde brandet, hvordan de arbejder på at gøre
produkterne mere personlige, og hvordan de scorede stort og flot hos
forbrugerne under årets VM i fodbold.
|
Det vigtigste er opbakning i organisationen
Carlsberg har etableret sin egen brand channel: Part of The Game. Derfor har MARKET talt med Keld Strudahl, der er ansvarlig for Part of The Game og Carlsbergs internationale sponsoraktiviteter.
|
E-mail som virksomhedskommunikation
Hvilke fordele og ulemper er der ved e-mailen? Og hvordan sikrer vi, at
virksomhedens værdier og signaler bliver formidlet bedst muligt også
via den kanal?
|
Et nyt brand touchpoint i byen
Da brugerne for første gang stødte på tv-skærme i S-toget, stødte
virksomhedernes marketingfolk på Commute Media. MARKET har talt
med business intelligence manager Frederik Dessau om, hvordan danske
virksomheder tænker det nye medie ind i deres strategier.
|
Facebook CRM Face-Off
Hvordan agerer din virksomhed på Facebook? Netværkssamfundet er mere end nogensinde beskrivende for, hvordan vi som private og professionelle lever i Danmark. Over 1½ million danskere har en profil.
|
Facebook har den virale effekt CRM systemerne har savnet
CRM og kommerciel brug af sociale media som Facebook og Twitter er to sider af samme sag, hvis business handler om relationer...
|
Facebook Marketing fra A-Z
Nu er der gode råd til virksomheder, der er nybegyndere i cyber space, i en ny bog , om marketing på Facebook.
|
facebook.dk som annonceplatform
Facebook har i løbet af de seneste halvandet år etableret sig som danskernes foretrukne sociale platform. Danmark er blevet et af de lande med den højeste Facebook penetration.
|
Formlen for et stærkt brand
Det er blevet moderne at måle styrken af brands, men den valgte formel skal også byde på handlingsmuligheder.
|
Fra point-of-sale til point-of-satisfaction og markedslederskab
Kunder er ikke ens, og kræver derfor forskelsbehandling - Henrik Andersen & Thomas Ritter skriver om emnet
|
Fra websites til brandchannels
En model for opbygningen af en Brandchannel.
Modellen, som Tim Frank Andersen vil beskrive her, går ud på at dele kanalen op i 5 forskellige lag: Indhold, dialog, deltagelse, interaktivitet og transaktion.
|
Industriel Co-branding med succes – når 1+1 bliver til 3!
Det synspunkt, at branding er 100% emotionel og derfor kun kan bruges på konsumentmarkedet, er på retur.
|
interview med Coca Colas brand communications direktør Jens Jermiin
Hvordan får man succes med sin product branding? MARKET interviewer Coca-Colas brand communications direktør Jens Jermiin.
|
Kunden i centrum – spar mig
Nu vi er i en sluttet kreds, kan vi så ikke blive enige om, at vi først
og fremmest skal tjene penge og muligvis også en skilling til firmaet,
dernæst skal vi sørge for, at vores karriere nyder fremme i virksomheden
og først derefter kan vi tale om at sætte kunden i centrum. Alt andet
er vel bare mundsvejr og vindfrikadeller…
|
Man skal simpelthen tackle igennem
MARKET har besøgt innovatøren JyskeBank.tv og talt med direktør Frank Petersen om, hvad kunderne og en bank skal med sin egen TV-station, og hvordan man har udviklet den.
|
Menneskelig entusiasme i de beslutninger der bliver truffet
Bjarke Stemann taler med topchef Alfred Josefsen om branding, forbruger indsigt og Category Management
|
Når vi præsenterer en ny Ferrari model er musikken i vores showroom defineret fra Italien
For at høre, hvordan man styrer det racerrøde brand, har MARKET besøgt Formula Automobile til en snak med adm. direktør Jakob Thaysen og marketing manager Theis Frederik Gronemann.
|
Naviger i den nye virkelighed
Har du styr på dine brand
touchpoints? Og stemmer de overens med dit brand promise? Med det nye
ledelsesredskab Brand Touchpoint Management kan du aktivt og systematisk
styre de oplevelser, du tilbyder din målgruppe.
|
Online med kampagner og salg – Hvad nu?
Kundeklubben er bygget og klar til indvielse - Det er tid til at tale om permission marketing.
|
Ordskvalder
Brand Management er så enkelt, at det er blevet pustet op med myriader af kloge ord. Så ”cut the crap“ og skær ind til benet.
|
Permission marketing
Permission marketing er vel i sin essens, at der etableres et tillidsforhold mellem afsenderen og modtageren.
|
Permission marketing jura
Den ”nye“ markedsføringslov fra 2006 indeholder ikke elegante ord som
”permission marketing“ eller ”direct marketing“, men den juridiske
regulering af sådanne former for markedsføring findes
i markedsføringslovens §6 (tidligere §6a).
|
Positionering og differentiering blandt danske kæder
Kasper Baldvinsson skriver om kædepositionering- og differentiering
|
Product brandingens udgangspunkt og udfordringer
Hvad er tendenserne og udfordringerne inden for Product branding?
|
Relevans og tocifrede svarprocenter
MARKET taler med Anders Sørensen, som er en af de mest succesfulde CRM personer i Danmark. For blandt andet at tale om, hvorvidt loyalitetsprogrammer reelt gør kunderne loyale.
|
Skru dog op og fortæl en god historie
Inden for TV verdenen findes der det man kalder ”The Water Cooler Moment“, TWCM, som er det tidspunkt, hvor Fogh på direkte tv får en tåre i øjenkrogen og siger farvel til Danmark og goddag til NATO.
|
Tror du stadig på, at du har loyale kunder? Af: Claus C. Møller
Kunder er ikke nødvendigvis loyale, bare fordi de køber ind i din virksomhed, abonnerer på dit nyhedsbrev eller har et klubkort i tegnebogen.
|
Verdens bedste Brandchannels?
En række nystartede kanaler er så skarpt segmenterede at man kun finder dem, hvis man lige netop interesserer sig for præcist dette område.
|
Vi skal skabe værdi mellem brugerne
MARKET taler med Tormod Askildsen, Senior Director for Community Development hos LEGO om LEGO's brug af f.eks. Facebook, men samtalen skulle vise sig at tage en overraskende drejning...
|
|
|
