 |
Permission marketing jura
|
| Måske synes du, at juraen er den kedelige del af Permission Marketing.
Men på den anden side; det er den del der kan bringe dig i fængsel.
Eller hvert fald hen til betalingskøen ved bødekassen. |
| Af Frank Bøggild, advokat (H), LLM, HD, Partner hos Kromann Reumert |
|
Den ”nye“ markedsføringslov fra 2006 indeholder ikke elegante ord som ”permission marketing“ eller ”direct marketing“, men den juridiske regulering af sådanne former for markedsføring findes først og fremmest i markedsføringslovens §6 (tidligere §6a). Reglen har vi haft i den nuværende formulering siden 2003, og der findes efterhånden også en del praksis herom. Alligevel bliver reglen ved med at volde en del problemer for virksomhederne i praksis, og da reglen sanktioneres hårdt med bl.a. høje bøder og har stor fokus hos såvel Forbrugerombudsmanden som medierne, er det vigtigt at kende reglens indhold.
ELEKTRONISK MARKEDSFØRING
Ifølge markedsføringslovens §6, stk. 1, må en erhvervsdrivende ikke rette henvendelse til nogen via e-mail, sms, mms, fax mv. med henblik på afsætning af varer og tjenesteydelser mv., medmindre der foreligger et gyldigt samtykke, eller der er tale om visse eksisterende kundeforhold.
INGEN FORSKEL PÅ B-T-B ELLER B-T-C
At erhvervsdrivende ikke må rette henvendelse til ”nogen“ skal forstås på den måde, at der er tale om et totalforbud, uanset hvem modtageren er. Der sondres med andre ord ikke i denne henseende mellem B-t-B og B-t-C markedsføring.
MED HENBLIK PÅ ”AFSÆTNING“
At forbuddet alene angår henvendelser med henblik på ”afsætning“ betyder naturligvis, at erhvervsdrivendes konkrete tilbud er omfattet, men også imagemarkedsføring og indirekte afsætningsfremmende henvendelser er omfattet af forbuddet. Dette kan eksempelvis være erhvervsdrivendes nyhedsbreve, mulighed for at deltage i spil og konkurrencer osv. Fx har Forbrugerombudsmanden fastslået, at banker ikke via e-mail må udsende materiale om studiekonti til studerende, ligesom Højesteret har dømt et teleselskab for at have udsendt e-mails med teksten: ”Du har tidligere kontaktet os via e-mail. Derfor vil vi gerne høre, om du er interesseret i løbende at få information og deltage i spændende konkurrencer fra (teleselskabet)“. Selv udsendelse af elektroniske julekort til kunder anser Forbrugerombudsmanden for at være i strid med bestemmelsen.
Det eneste, der med nogenlunde sikkerhed ikke er omfattet af forbuddet, er henvendelser vedrørende køb, eksempelvis af antikviteter, dødsboer eller affald. Også tilfredshedsundersøgelser kan dog efter omstændighederne falde udenfor. Forbrugerombudsmanden har fx tidligere i år accepteret, at et ejendomsmæglerfirma pr. e-mail udsendte et spørgeskema, hvis formål udelukkende er at evaluere et netop overstået kundeforløb. Det var dog en forudsætning, at spørgeskemaet var udformet objektivt og ikke anpriste den erhvervsdrivende eller opfordrede til køb.
SAMTYKKE
At lovlig elektronisk permission marketing forudsætter et gyldigt samtykke vil sige, at modtageren klart og utvetydigt skal have sagt ja tak til at modtage den elektroniske henvendelse. Dette har som konsekvens, at såkaldt negativ aftaleindgåelse, hvor man går ud fra, at der siges ja tak, hvis der ikke er reageret inden et antal dage eller uger, ikke er godt nok. Det betyder også, at et samtykke ikke blot kan være en del af nogle med småt skrevne – og typisk vanskeligt forståelige – standardbetingelser. Det skal være synligt, letforståeligt og aktivt tilvalgt af afgiveren. Et på forhånd afkrydset ”flueben“ som led i en varebestilling er fx ikke tilstrækkeligt frivilligt.
Desuden skal et samtykke indeholde en vareartsangivelse, hvorfor det ikke er tilstrækkeligt specifikt blot at skrive ”vores sortiment“ eller ”spændende nyheder“. Et gyldigt samtykke kan derimod eksempelvis formuleres således: ”Ja tak, jeg vil gerne fra (virksomhedens navn) modtage markedsføring via e-mail og sms vedrørende (indlånskonti/stuemøbler/børnetøj).“
Der stilles ikke krav om, at et samtykke skal være underskrevet eller foreligge skriftligt. Det er imidlertid den erhvervsdrivende, der har bevisbyrden for, at der foreligger et gyldigt samtykke, og det er derfor anbefalingen, at den erhvervsdrivende sikrer sig, at samtykket foreligger skriftligt/elektronisk fra afgiveren, eller følges op af den erhvervsdrivende med en bekræftelse.
Den tidsmæssige udstrækning af et samtykke afhænger af samtykkets formulering, og der er ikke noget til hinder for, at et samtykke udfærdiges tidsubegrænset. En formulering som ”jeg ønsker fremover pr. e-mail at få tilsendt markedsføring om (vareartsangivelse)“ er således et samtykke, der er gældende, indtil det tilbagekaldes.
Den, der har meddelt et samtykke, kan tilbagekalde dette når som helst og på en hvilken som helst måde. Den erhvervsdrivende kan ikke kræve, at tilbagekaldelse kun kan ske efter en bestemt periode eller med et vist varsel, eller at tilbagekaldelse skal ske under iagttagelse af en særlig fremgangsmåde. Den erhvervsdrivende har dog adgang til at sikre sig identiteten på den, der tilbagekalder et samtykke, således at udenforståendes uretmæssige forsøg på chikanøse frameldelser kan undgås.
EKSISTERENDE KUNDEFORHOLD
Samtykkekravet gælder ikke for e-mails mv. sendt til visse eksisterende kundeforhold, idet markedsføringslovens §6, stk. 2 giver den erhvervsdrivende mulighed for at sende markedsføringsmateriale via elektronisk post (bemærk at denne undtagelse ikke gælder fax) til sine kunder, såfremt følgende betingelser er opfyldt:
1. Kunden skal selv have oplyst sin elektroniske postadresse til den erhvervsdrivende i forbindelse med et salg af en vare eller tjenesteydelse. Dette kan f.eks. være sket i forbindelse med køb af en vare på internettet eller i den erhvervsdrivendes forretning. Derimod foreligger der ikke et salg, hvis den elektroniske adresse blot er oplyst ved deltagelse i
en konkurrence.
2. Kunden skal samtidig med afgivelsen af sin elektroniske adresse klart og utvetydigt oplyses om, at adressen kan blive benyttet til fremsendelse af markedsføringsmateriale, og at kunden har adgang til at frabede sig dette. Kundens mulighed for at frabede sig elektronisk fremsendelse af markedsføringsmateriale skal desuden klart fremgå af alle den erhvervsdrivendes efterfølgende henvendelser, og frameldelse skal være let og gebyrfri.
3. Undtagelsen giver alene den erhvervsdrivende adgang til at sende markedsføringsmateriale vedrørende egne produkter eller tjenesteydelser, og kun vedrørende produkter og tjenesteydelser tilsvarende dem, kunden købte i forbindelse med afgivelsen af sin elektroniske adresse. Det er ikke helt klart, hvad der skal forstås ved ”tilsvarende“ produkter og tjenesteydelser, men der skal som minimum være tale om produkter mv. inden for samme produktgruppe som de solgte produkter. Har en kunde eksempelvis købt et par bukser, kan den erhvervsdrivende fremover sende e-mails med tilbud om køb af andet tøj – men ikke f.eks. en kuffert – hos den erhvervsdrivende.
Er disse betingelser ikke nøje iagttaget, gælder der ikke særlige undtagelser, blot fordi der er tale om e-mail over for egne kunder. Fx idømte Højesteret i 2007 et IT-firma bødestraf for overtrædelse af markedsføringslovens §6, fordi IT-firmaet via e-mail til firmaets egne kunder havde udsendt entrebilletter til en computermesse, som IT-firmaet afholdt. De tre betingelser ovenfor var nemlig ikke iagttaget, og der forelå ikke et gyldigt samtykke fra kunderne.
DIRECT MAILS-BREVE
Efter markedsføringslovens §6, stk. 3 må erhvervsdrivende ikke sende direct mails-breve, hvis modtageren er en fysisk person – der lidt forenklet kan oversættes til forbrugere – og han/hun har frabedt sig direct marketing-henvendelser over for den erhvervsdrivende eller er opført på den såkaldte Robinson-liste. Modsat elektronisk markedsføring er det således ikke ved breve et krav, at der foreligger et samtykke (”opt in“-model); det er tilstrækkeligt, at personen ikke har frabedt sig henvendelserne (”opt out“-model). Og modsat elektronisk markedsføring er der ved breve en forskel på i praksis B-t-B og B-t-C markedsføring.
ROBINSONLISTEN
Systemet med Robinsonlisten er nærmere indrettet således, at en fysisk person via folkeregisteret hos sin bopælskommune kan anmode om at få registreret i CPR, at den pågældende ikke ønsker at modtage direct marketing henvendelser. På baggrund af sådanne henvendelser udarbejder Indenrigsministeriets CPR-kontor hvert kvartal en fortegnelse over de registrerede personer – for tiden ca. 850.000 personer! – og den erhvervsdrivende skal herefter sikre sig, at personer på Robinson-listen ikke modtager direct marketing henvendelser fra den erhvervsdrivende.
EN NEM NEJ TAK-ADGANG
Når den erhvervsdrivende første gang retter henvendelse til en bestemt fysisk person, skal den erhvervsdrivende dels oplyse personen klart og tydeligt om hans/hendes ret til at frabede sig direct marketing henvendelser fra den erhvervsdrivende, dels give personen en nem adgang til at frabede sig sådanne henvendelser. Dette kan f.eks. ske ved at vedlægge brevet en (ufrankeret) kupon.
BØDESTRAF
Det er Forbrugerombudsmanden, der fører tilsyn med overholdelsen af markedsføringslovens §6, og bestemmelsen er som nævnt bødestrafsanktioneret. Det er i dag en nogenlunde fast tommelfingerregel, at en ulovlig e-mail/sms/fax vil koste cirka kr. 100 pr. stk., dog således at bødetaxameteret starter ved kr. 10.000. Bøder på adskillige hundredetusinder er i dag ikke ualmindeligt.
Bødestørrelsen afhænger dog også af omstændighederne, f.eks. om der er tale om en lille undskyldelig førstegangs-forseelse, eller om der er tale om en grov og omfattende overtrædelse, om der er tale om henvendelser til børn og unge i strid med reglerne, om den erhvervsdrivende er ”fast kunde i butikken“, har ignoreret en løftet pegefinger fra Forbrugerombudsmanden osv. Fx fik en natklub i april 2009 en bøde på kr. 25.000 for at have udsendt 200 ulovlige sms’er til trods for en forudgående henvendelse fra Forbrugerombudsmanden.
Der foreligger endnu kun sparsom retspraksis omkring bødeniveauet i forbindelse med udsendelse af breve uden først at checke Robinson-listen, men den forventede indtjening ved kampagnen, antallet af udsendte breve og markedsføringsomkostningerne mv. vil være forhold, der har relevans for bødestørrelsen.
GEOGRAFI OG UDLAND
Det geografiske område for den danske markedsføringslovs §6 ligger ikke helt fast, men som udgangspunkt gælder bestemmelsen for e-mails mv., der har virkning her i landet (”virkningsprincippet“). Det såkaldte ”afsenderlandsprincip“ der kendes fra f.eks. e-handelsreglerne og reglerne om TV-reklame er således ikke anvendeligt. Det afgørende for §6’s anvendelse er således ikke, hvor den erhvervsdrivende er etableret eller har placeret sin server og øvrig teknologi, men om den erhvervsdrivendes forsendelser rammer det danske marked.
Reglen i den danske markedsføringslovs §6 er baseret på EU-direktiver, og et langt stykke hen ad vejen kan man derfor gå ud fra, at der gælder nogenlunde tilsvarende regler i de andre EU-lande samt lande, der vælger at følge EU-reglerne. De væsentligste EU-direktiver er imidlertid minimumsdirektiver, hvilket indebærer, at den enkelte EU-medlemsstat kan have valgt at indføre strengere regler – en mulighed som Danmark i visse henseender har valgt at benytte sig af.
PERSONDATALOVEN
Permission marketing jura handler først og fremmest om markedsføringslovens §6. Det er dog næsten lige så vigtigt, at virksomheden har styr på reglerne om kundedatabaser og brug af persondata i markedsføringen. Disse regler findes i persondataloven og indeholder en detaljeret regulering af, hvilke persondata der må indsamles, hvordan de skal opbevares og anvendes, hvornår de må videregives eller benyttes på vegne af andre, hvornår de skal slettes igen, og hvilke krav den registrerede person har på oplysninger og indsigt mv.
Frank Bøggild
Frank Bøggild er født i 1968. Han er cand. Jur. fra Aarhus Universitet (1993), advokat (1996), LL.M. fra University of Virginia (1997) og HD i regnskab fra Copenhagen Business School (1999).
Frank beskæftiger sig i særlig grad med retssager om erhvervsretlige forhold samt om IP-relaterede forhold med vægt på markedsføringsret, produktefterligninger, varemærkeret, erhvervshemmeligheder, persondataret og forhold vedr. handelsagenter, franchising og forhandlere. Han underviser på DIFI, Copenhagen Business School og for Huset Markedsføring mv., ligesom han hyppigt holder foredrag om markedsføringsretlige, IP-retlige og processuelle forhold.
Han har endvidere skrevet bogen Markedsføringsloven sammen med Erling Borcher og en række artikler om markedsføringsretlige og IP-retlige forhold.
Eksempel på lovligt samtykke til elektronisk markedsføring
”Ja tak, jeg vil gerne fra (virksomhedens navn) modtage markedsføring via e-mail og sms vedrørende (indlånskonti/stuemøbler/børnetøj).“
Bødetaksameter
Hver ulovlig e-mail/sms/fax koster kr. 100 pr. stk. Dog er minimumsbøden kr. 10.000.
Skærpende og formildende omstændigheder kan have betydning. Bødeniveauet for direct mails-breve er ofte noget lavere
Nyttige links
Forbrugerombudsmanden:
www.forbrugerombudsmanden.dk
Datatilsynet: www.datatilsynet.dk
Robinsonlisten: www.cpr.dk
De relevante love: www.retsinfo.dk
|
|
Relaterede dokumenter:
|
10 gode råd til at vinde inbox’en
Ifølge marketingvox.com vil antallet af e-mail kampagner alene i Sociale Medier stige med 400% i 2009 – så vil du være blandt dem, der bliver inviteret indenfor, er det godt at kende nogle af feltets genveje og faldgrupper.
|
Den tålmodige og ydmyge vinder
Amerikaneren Seth Godin fortæller om Permission marketing, som handler om at levere forventede, personlige og relevante beskeder til mennesker, som ønsker dem.
|
E-mail som virksomhedskommunikation
Hvilke fordele og ulemper er der ved e-mailen? Og hvordan sikrer vi, at
virksomhedens værdier og signaler bliver formidlet bedst muligt også
via den kanal?
|
Online med kampagner og salg – Hvad nu?
Kundeklubben er bygget og klar til indvielse - Det er tid til at tale om permission marketing.
|
Permission marketing
Permission marketing er vel i sin essens, at der etableres et tillidsforhold mellem afsenderen og modtageren.
|
Permission marketing – Hvad, hvorfor og hvordan?
Hvordan
får man gennem Permission Marketing mere effekt ud af sine
marketing-investeringer?
|
|
|
