|
Online med kampagner og salg – Hvad nu?
|
Kundeklubben er bygget og klar til indvielse, fest og farver. Loyalitets
programmet er testet og parat til at forsøde de gode kunders liv — og emnekvalificeringsprogrammet venter bare på at pin-pointe de allervarmeste emner. Med andre ord: All systems go. Nu mangler der kun én ting. Tilladelse til at fortælle kunderne om alle fortræffelighederne — og mulighed for at sende kundeemner gennem tragten! Det er tid til at tale om permission marketing1.
|
| Af Frederik Bisbjerg |
|
Det er ikke helt forkert, når Youtube, Facebook, MSN.com og alle andre hjemmesider og portaler med rigtigt mange besøgende bliver værdisat meget højt på grund af deres rækkevidde til kunder og potentielle kunder.
Værdien af en kundeklub kan for eksempel måles på det samlede potentiale blandt de aktive medlemmer, klubben har, herunder potentiale for salg af andre virksomheders (relaterede) produkter og lignende potentialer (eksempelvis som potentielle vælgere til blandt andet præsidentvalg).
Flere medlemmer betyder derfor alt andet lige større potentiale.
Og det er rigtigt, for skal man som virksomhed få mest muligt ud af kundeklubber, loyalitetsprogrammer med mere, er det nødvendigt at have så mange aktive medlemmer/tilmeldte som muligt.
Det er her værd at notere, at ”så mange som muligt“ reelt bør henvise til en andel af virksomhedens samlede kundegrundlag, da 500 medlemmer kan være godt for én virksomhed, mens 500 medlemmer er en anden virksomheds mål for antal daglige tilmeldinger.
Tilbage står så spørgsmålet om, hvordan man så sikrer, at flest mulige kunder og potentielle kunder får tilmeldt sig de digitale salgs – og marketingprogrammer, man har udviklet – eller påtænker at udvikle?
Processen for at planlægge og gennemføre kampagner for at opnå tilladelse til fremtidig kontakt og samtidig skabe engagement og motivation hos kunderne kan bestå af nedenstående fem trin:
1. Opstil formål og nøglemåltal
2. Beskriv rekrutteringsprocesser
3. Udarbejd kommunikationsstrategi
4. Fastlæg kundesegmentering og behov for organisatorisk parathed
5. Opfølgning–rutiner, processer og ansvarlige
Denne artikel er fokuseret på strategien og de praktiske overvejelser, man skal igennem for at gennemføre en grundlæggende og succesfuld permission marketing kampagne og går således ikke i dybden med hvilke tilbud og lignende, man skal tilbyde kunderne som ”betaling“ for at tilmelde sig kundeklub, loyalitetsprogram og lignende.
1. OPSTIL FORMÅL OG NØGLEMÅLTAL
Det er så ofte sagt og skrevet om strategi, at ”hvis ikke du véd, hvor du er på vej hen, véd du ikke hvornår du er der“ – og dette er vistnok en kommerciel-strategisk omskrivning af et andet berømt citat fra Alice i Eventyrland.
Et program for indsamling af kontakttilladelser, tilmeldinger med videre skal på samme måde have en klar målsætning, formål og succeskriterier.
Målsætningerne for kundeklubber og loyalitetsprogrammer er oftest mange og fokuserede på økonomi, mål for mersalg, krydssalg samt reduktion af kundeafgang. Dette er lidt anderledes for rene programmer for permission marketing, da disse oftest alene fokuserer på at få så mange tilmeldinger/accepter/tilladelser som muligt. Men ikke desto mindre skal der være en klar målsætning. Nedenfor er beskrevet en række mulige nøglemåltal, der kan medvirke til dels at underbygge programmets formål og dels være styrende for programmets udvikling og eksekvering.
Ud over målene nævnt ovenfor er der en række andre mål, der dog falder uden for denne artikels fokusområde. Dette er blandt andet mål for IT-systemernes performance (oppetider, svarhastighed, tilgængelighed, etc.), projektets økonomi (afvigelser, etc.) samt eventuelt timeforbrug hos de enkelte involverede fra virksomheder.
2. BESKRIV REKRUTTERINGSPROCESSER
Rekrutteringsprocesserne er kort fortalt det der foregår fra en interesseret kunde eller potentiel kunde er blevet påvirket (spurgt om kontakttilladelse) til tilladelsen er gennemført. Processerne kræver særskilt – og meget – fokus, da det er her, den vigtige tilladelse til kontakt fra virksomheden opnås. Og fordi det er bevist, at jo sværere det er at give sin tilladelse, jo flere falder fra og giver ikke tilladelse til kontakt.
Nedenfor diskuteres to generiske forløb, hvoraf det ene forløb fokuserer på muligheder for at få hurtig (og dermed simpel) kontakttilladelse og det andet fokuserer dels på tilladelsen, og dels på at indhente yderligere informationer om den enkelte og eventuelt rekruttere til en fordelsklub eller lignende.
I ovenstående figur er udgangspunktet, at modtageren, der skal afgive kontakttilladelsen, skal gøre så lidt som muligt. I disse tilfælde kan respondenten eksempelvis blive eksponeret for fordelene ved at afgive accept via annoncering i aviser, tv, radio eller udenfor, hvorefter det eneste der skal gøres er at sende en ”tilmelding“ + sin e-mail adresse til et bestemt telefonnummer.
Respondenten kan endvidere afgive mundtlig accept, enten i forbindelse med et telemarketingopkald eller på et møde med en sælger eller anden kontaktperson fra virksomheden.
Herefter fremsendes en bekræftelse via e-mail på, at kontakttilladelsen er givet (samt information om, hvordan man kan framelde sig igen). Det er vigtigt, at denne e-mail afsendes, dels for at orientere respondenten om betydningen af at have givet kontakttilladelse og dels for at give mulighed for at kunne framelde sig igen på en let og ubesværet måde – sidstnævnte er et lovmæssigt krav, og førstnævnte god skik.
Det er klart, at kontakttilladelse også kan afgives ved at sende en e-mail eller ringe for at afgive tilladelsen, men her øges kompleksiteten væsentligt (for at sende e-mail skal man være foran en tændt computer, hvilket ikke altid er tilfældet, når man eksempelvis ser TV eller er udenfor).
Den mere udvidede model åbner op for muligheden for at registrere en del yderligere informationer om kunder og kundeemner. Her fremsendes som bekræftelse på første respons/kontakttilladelse en e-mail med et link til en rekrutteringsside, hvor det er muligt at udfylde flere informationer om sig selv, tilmelde sig kundeklubben/fordelsklubben og læse mere om det eller de initiativer, man netop har givet tilladelse til.
Uagtet valg af model er det væsentligt, at der reageres på respons med det samme (= så hurtigt som muligt) for at sikre, at respondenten ikke fortryder sin accept og for at byde respondenten velkommen og bekræfte det rigtige i valget af afgivelse af kon-
takttilladelse.
3. UDARBEJD KOMMUNIKATIONSSTRATEGI
Udarbejdelse af kommunikationsstrategien er væsentlig i rekruttering af kunder og kundeemner, virksomheden kan kontakte. Der findes en række gode bureauer i Danmark, der er eksperter på dette felt, hvorfor det ikke er en del af fokus i denne artikel at beskrive, hvordan den rette kommunikationsstrategi formuleres og implementeres.
Det skal dog understreges, at det er vigtigt at tilbyde respondenterne en reel og opfattet værdi for at afgive deres kontakttilladelse. Respondenterne skal have noget igen for at give virksomheden tilladelse til at betræde de (mere eller mindre) private enemærker.
Sørg også for at melde helt klart ud, hvad kontakttilladelsen skal anvendes til, hvor ofte den tænkes anvendt (frekvens af udsendelser, henvendelser, etc.) samt hvordan det er muligt at afmelde sig igen. En anden vigtig ting, som også er nævnt tidligere, er at sikre en øjeblikkelig opfølgning, gerne med en velkomst samt en udgave af seneste ”kontakt“, hvis muligt (nyhedsbrev, tilbud, etc.) for at afstemme forventningerne hos de nye respondenter.
4. FASTLÆG KUNDESEGMENTERING OG BEHOV FOR ORGANISATORISK PARATHED
Når kunderne og kundeemnerne har afgivet deres kontakttilladelse kan der foregå en segmentering af disse, baseret på den viden, virksomheden har. Hvis den udvidede kontaktmodel er anvendt, således at virksomheden har fået yderligere informationer om respondenten, er det oftest lettere at segmentere, idet man under ”rekrutteringsforløbet“ kan stille spørgsmål, der afklarer dette.
Segmenteringen kan anvendes som led i virksomhedens almindelige arbejde med kunde – og emnesegmentering eller mere aktivt som en mulighed for at skabe ny eller yderligere kontakt med respondenterne. Viser en respondent sig at være i et særdeles attraktivt segment for virksomheden, kan det give god mening at kontakte respondenten personligt eller via e-mail med et forslag om møde, specialtilbud på produkter
eller lignende.
Og det er blandt andet her, diskussionen om organisatorisk parathed bliver relevant. Både i relation til direkte henvendelser til kunder og emner i de attraktive segmenter og i relation til dét at være klar, når respondenter begynder at svare på henvendelserne.Der er bestemt en risiko for, at virksomheden kan drukne i succes, når et permission marketing program iværksættes, hvilket er en vigtig årsag til, at der opstilles en række retningslinier og procedurer for, hvordan og hvem der håndterer kontakter fra respondenterne.
Figur 3 - Model med fokus på kontakttilladelsen alene
5. OPFØLGNING — RUTINER, PROCESSER OG ANSVARLIGE
Med iværksættelse af et permission marketing program sætter man samtidig en mængde i værk hos de kunder og emner, programmet rammer. Lidt populært sagt, bliver man nødt til at blive ved at ”røre i gryden“ for at undgå, at relationen mellem kunde og virksomheden brænder på, når først man som virksomhed har tændt for varmen.
Ansvaret for den efterfølgende kontakt med respondenterne bør dog sjældent placeres hos permission marketing programmet, men derimod hos de programmer, permission programmet indsamler kontakttilladelser til.
Emnet er bare så vigtigt, at det alligevel fortjener plads i denne artikel, for følges der ikke op på kontakterne, når de først er etablerede, går der ikke meget mere end seks måneder, før respondenterne har glemt, at de accepteret at deltage i et program fra virksomheden, hvilket reelt betyder, at investeringen i programmet er tabt.
Man bør derfor sikre sig, at der inden lancering af offensiver i markedet er taget højde for dette, og at der er udarbejdet rutiner og procesbeskrivelser for dels de efterfølgende programmer og dels den organisatoriske håndtering af programmerne.
Det nytter ikke noget at bruge mange kræfter på udvikling af programmerne, hvis ikke de løbende følges op af udpegede ansvarlige hos virksomheden. Så er investeringen spildt og kunder og kundeemner i værste fald utilfredse med at have accepteret at deltage i et forløb, der i sidste instans ikke blev til noget.
God jagt.
Noter
1 I denne artikel bruges begrebet Permission marketing om programmer til indsamling af fremtidige tilladelser for en virksomhed til at kontakte en privatperson (b2b) eller erhvervsperson (b2c)
2 Lewis Carrol: Alice in Wonderland:
”Alice: Would you tell me, please, which way I ought to go from here?
The Cat: That depends a good deal on where you want to get to
Alice: I don’t much care where
The Cat: Then it doesn’t much matter which way you go
Alice: …so long as I get somewhere
The Cat: Oh, you’re sure to do that, if only you walk long enough“
|
Frederik Bisbjerg
Frederik
Bisbjerg arbejder i dag som senior management konsulent hos Copenhagen
Consulting Company (www.cococo.dk) og har specialiseret sig i
salgsstrategi, strategisk opbygning og udvikling af kunderelationer
samt salg og marketing med særligt fokus på procesautomatisering,
herunder blandt andet optimal anvendelse af medierne.
Gennem de seneste 10 år har Frederik hjulpet virksomheder med at
identificere muligheder for optimering af deres interne og eksterne
salgs — og marketingprocesser, udarbejdet strategien for gennemførelse
og endelig sikret korrekt og succesfuld implementering, blandt andet
gennem afholdelse af workshops for at sikre optimal forankring i
organisationen.
Han har skrevet bøgerne ”Praktisk Direct Marketing“ og ”I Dialog med
Kunderne“ der begge omhandler optimal håndtering af kunder og
kommunikationsprocesser. |
|
Relaterede dokumenter:
|
10 gode råd til at vinde inbox’en
Ifølge marketingvox.com vil antallet af e-mail kampagner alene i Sociale Medier stige med 400% i 2009 – så vil du være blandt dem, der bliver inviteret indenfor, er det godt at kende nogle af feltets genveje og faldgrupper.
|
Den tålmodige og ydmyge vinder
Amerikaneren Seth Godin fortæller om Permission marketing, som handler om at levere forventede, personlige og relevante beskeder til mennesker, som ønsker dem.
|
E-mail som virksomhedskommunikation
Hvilke fordele og ulemper er der ved e-mailen? Og hvordan sikrer vi, at
virksomhedens værdier og signaler bliver formidlet bedst muligt også
via den kanal?
|
Permission marketing
Permission marketing er vel i sin essens, at der etableres et tillidsforhold mellem afsenderen og modtageren.
|
Permission marketing – Hvad, hvorfor og hvordan?
Hvordan
får man gennem Permission Marketing mere effekt ud af sine
marketing-investeringer?
|
Permission marketing jura
Den ”nye“ markedsføringslov fra 2006 indeholder ikke elegante ord som
”permission marketing“ eller ”direct marketing“, men den juridiske
regulering af sådanne former for markedsføring findes
i markedsføringslovens §6 (tidligere §6a).
|
|
|
