|
| Analyse, strategi og løsning: 10 skridt i den rigtige retning |
| Det er ikke nogen nem opgave at lave et corporate website. Specielt
ikke, hvis man går til opgaven for første gang. For hvor skal projektet
ende — og hvor skal det begynde? Og hvordan holder man projektet på
sporet, når modsatrettede interesser truer med at trække sitet i vidt
forskellige retninger? |
| Af MORTEN ESKILDSEN, DIRECTOR OF RESEARCH AND STRATEGY, LBI COPENHAGEN |
Svaret er at starte med at lægge en klar strategi for sitet. Ikke i form af en tung rapport, som ingen gider læse. Men i form af en række enkle guidelines, der kan fungere som fælles pejlemærker fra start til slut. Har man dem, er det ikke bare nemmere at køre projektet i mål. Sandsynligheden for at skabe et website, som både begejstrer brugerne og ledelsen, er også meget større.
Men hvordan gør man så? Hvordan lægger man strategien – og hvordan fører man den ud i livet? Svaret kan du læse i de næste 10 punkter ...
Figur 1 - faldgrupper
PUNKT 1: FASTLÆG MÅLSÆTNINGER OG KPI’ER
Hvis projektet skal godt fra start, skal de grundlæggende målsætninger være på plads og kendt af projektdeltagerne. Hvilke mål skal sitet opfylde? Hvad vil man opnå med hjemmesiden? Og hvad skal der til for at projektet kan kaldes en succes? Allerbedst er det, hvis målsætningerne kan konkretiseres til KPI’er (Key Performance Indicators). KPI’erne er de parametre, som sitet i sidste ende skal måles på – og dem får du brug for længere henne i projektet, når sitets performance skal evalueres.
Målsætninger og KPI’er kan med fordel diskuteres på en workshop, hvor projektets interne interessenter kan komme til orde og få afstemt deres forventninger til projektet. Bed gerne deltagerne om at forberede sig til mødet, f.eks. i form af et spørgeskema, der skal udfyldes inden workshoppen.
PUNKT 2: UNDERSTØT FORRETNINGSSTRATEGIEN
Den digitale strategi skal understøtte virksomhedens forretningsstrategi. Derfor skal ledelsen inddrages tidligt i processen for at sikre, at projektet får den rigtige forankring. Gennemgå virksomhedens mål, visioner og planer for fremtiden – og diskuter, hvordan sitet kan hjælpe virksomheden med at realisere målene.
I denne fase er det vigtigt at få en bred forståelse for virksomhedens mål og udfordringer. Ikke bare de store visioner fra skåltalerne, men i lige så høj grad de mål, som de enkelte afdelinger og områder opererer efter. Derfor gør man klogt i også at inddrage fagansvarlige, områdechefer, salgsansatte og andre, der har en interesse i projektet.
Tag turen rundt på kontoret, gerne på to-mandshånd, hvor folk kan tale frit og komme i dybden med deres problemstillinger og behov. Vær åben og lyttende, også selv om brugernes input ikke altid passer med dit eget billede af, hvordan tingene skal være. Det lønner sig senere i processen!
PUNKT 3: FORSTÅ BRUGERNE
Sitets succes afhænger i sidste ende af brugerne. Hvis ikke de gider bruge det, falder alt andet til jorden. Det kan alle blive enige om, og derfor kaster mange sig ud i at konstruere personaer og fokusgrupper, der kan sætte kød og blod på de abstrakte målgrupper. Så er man godt i gang ...
Men men men. Målgruppebetragtninger og personaer kan ikke stå alene. Langt vigtigere er det at lave en ”task“-analyse, der pinpointer de opgaver, brugerne forventer sitet skal løse for dem. Med andre ord: Stol ikke blindt på klassiske segmenteringskriterier som alder, køn, indkomst og postnummer. Men læg i stedet kræfterne i at forstå, hvad der motiverer brugerne til at besøge sitet.
En task-analyse skal som hovedregel omfatte tre dele: 1) En analyse af jeres eksisterende tracking-data. 2) Et online brugersurvey, hvor I indhenter yderligere viden om brugernes behov. Og 3) Interviews med de mennesker, der rent faktisk snakker med brugerne, f.eks. kundemedarbejdere i virksomhedens call center.
Er man rigtig ambitiøs, tjekker man selvfølgelig også op på, hvad brugerne siger om én på relevante sociale medier, blogs og artikler. Brug Google Alerts, Twitter search og rss-feeds til at løse denne del.
Figur 2 - trends på corporate websites
PUNKT 4: KIG PÅ KONKURRENTERNE
Næste trin er at kigge på jeres konkurrenter. Dels for at hente inspiration – og dels for at få en fornemmelse af, om I kan positionere jer på en måde, de andre ikke har tænkt på.
Den klassiske tilgang til konkurrentanalysen er at mappe indhold og relevante konkurrent-sites op i en matrix. Matricen er god til at skabe overblik, men den inviterer også til at kopiere de ting, I ikke selv har. Endnu en faldgrube, man skal prøve at undgå.
Sitet bliver nemlig ikke nødvendigvis bedre af mere indhold. Faktisk fordeler trafik sig ofte i et 80/20-mønster, hvor 80% af brugerne efterspørger 20% af indholdet. Med andre ord vil det ofte give mere mening at skære ned på indholdet, frem for at finde på en masse nyt. Vær særligt på vagt, når du hører sætningen ”og så kunne man også ...“ blive nævnt igen og igen.
Prøv hellere at overveje, hvilke strategiske parametre jeres konkurrenter konkurrerer på. Hvad vægter de højt, og hvad vægter de lavt? Tænk ”Blue Ocean“ og se om der er strategiske områder, der endnu ikke er dækket. Eller om der er nogle områder, som I dækker i dag – men som I måske ikke behøver blive ved med at kaste ressourcer efter.
PUNKT 5: SPOT NYE TENDENSER
Ofte kan der være en idé i at kigge udover sin egen branche. Er der relaterede brancher, der gør tingene på en anderledes eller inspirerende måde? Og hvad med udenlandske virksomheder? Prøv f.eks. at lave en søgning på svenske websites, hvis du vil have en ny vinkel på tingene. Svenskerne vælger ofte en mere kreativ tilgang til deres løsninger end danskerne.
Kig også på diverse award-sider for at få inspiration og eksempler på ”Best practice“. Efterhånden findes der ganske mange sites, der kårer de bedste sites – også inden for afgrænsede områder som f.eks. HR og investor relations. Rapporter, whitepapers og trend-blogs som f.eks. Mashable.com kan også give værdifuld indsigt.
Sociale medier og sites med en høj grad af brugerinvolvering bør også tjekkes. Men igen – pas på faldgruberne. Tager man en runde på store virksomheders corporate blogs, You Tube-kanaler, Facebook- og Twitterprofiler vil man opdage, at de fleste er lige så populære som de digitale projekt-ejendomme, der for et par år siden blev opført i Second Life – og som i dag henstår som de rene spøgelsesbyer.
PUNKT 6: FORMULER STRATEGIEN
Nu er det tid til at samle op på de analyser og indsigter, du har opnået. Hold det simpelt. Undgå lange rapporter, for dem er der sjældent nogen der læser. Tænk i stedet på strategien som en række fyrtårne, der kan kaste lys over sitet og holde projektet på rette spor.
”Fyrtårnene“ – eller de strategiske anbefalinger – bør være på mindst fem og højst 10 punkter. Hvis der er færre end fem punkter, bliver anbefalingerne for generelle. Og er der flere end 10, er der ingen der kan huske dem. Skriv en A4-side til hver anbefaling, hvor du redegør for, hvorfor anbefalingen er valgt – og hvilke konsekvenser den har for dit website.
Løb strategien igennem med de andre projektdeltagere og ledelsen. Og tag den med rundt til de mennesker, du startede med at spørge til råds.
PUNKT 7: LAV EN GAP-ANALYSE
Når du mener, strategien er på plads, skal den syretestes. Det kan du i første omgang gøre ved at lave en gap-analyse. Gap-analysen evaluerer dit eksisterende site i forhold til de retningslinier, der er sat op i strategien. Start med at gå forsiden og de vigtigste sidetyper igennem og se hvor der er ”gaps“ mellem jeres strategiske anbefalinger og den nuværende løsning.
Kig også sitestrukturen efter i sømmene og evaluér indholdet i forhold til strategien. Er der noget indhold, der er blevet overflødigt? Er der noget nyt, I skal have produceret? Og lever tekster, navigation og bruger-oplevelse op til jeres ønsker?
Gap-analysen kan med fordel laves som en visuel rapport, der med skærm-dumps og kommentarer dokumenterer de mangler, den nuværende løsning har. Gap-analysen har desuden den store fordel, at den synliggør strategien og peger frem mod mu-
lige løsninger.
PUNKT 8: RUL LØSNINGEN UD
Næste skridt er det sværeste. Nu skal strategien ”oversættes“ til en visuel løsning, der afspejler de strategiske anbefalinger. I første omgang bør formen være nogle helt overordnede skitser, hvor løsningen tegnes op – gerne med en blød blyant på et stykke A4 papir. Senere, når konceptet er blevet udviklet noget mere, kan det forfines til en mere komplet informationsarkitektur i professionelle prototype-værktøjer.
Når først informationsarkitekturen er på plads, er løsningen klar til at blive brugertestet, designet, forfattet, søgeordsoptimeret og implementeret. Det er hver for sig store projekter i sig selv – og som regel er det her, energien og pengene bliver brugt.
Endelig kommer så den store dag, hvor sitet går live. Og hvad så? Er projektet så slut? Nej, selvfølgelig er det ikke det. Det skal først lige til at begynde ...
PUNKT 9: OVERVÅG SITETS PERFORMANCE
Et corporate website er ikke et projekt med en fast slutdato. Når sitet går live, starter en ny proces, hvor sitet løbende skal evalueres i forhold til de målsætninger og KPI’er, der blev opstillet tilbage i punkt 1. Efter et stykke tid vil du kunne se en udvikling – og herefter kan du overveje, hvordan du skal reagere på udviklingen.
Desværre er der få sites, der systematisk følger deres performance op med en systematisk KPI-tracking. Og dem der gør det, er ofte dårlige til at synliggøre tallene. Tit og ofte er KPI’erne slet ikke blevet defineret, og andre gange er trackingsystemet implementeret så dårligt, at tallene reelt ikke kan bruges til noget.
Den bedste måde at overvåge sitets performance på, er ved at udvikle et dashboard, der gør sitets nøgledata tilgængelige for alle projektets interessenter, gerne på intranettet eller som en desktop-applikation. Gode dashboards formidler udviklingen i de vigtigste KPI’er i et let tilgængeligt interface, som man hverken behøver være webmaster eller eksamineret ledvogter for at kunne forstå.
PUNKT 10: FØLG OP MED HANDLING
Holdningen til websitet bør være, at det altid kan blive bedre. Derfor skal KPI-overvågningen følges op med handling. Hvis udviklingen er utilfredsstillende, bør forskellige løsningsforslag med andre ord prøves af, indtil udviklingen igen går i den rigtige retning.
Ændringerne kan være alt fra teksten i en knap til sitets synlighed i søgemaskinerne. Eller navngivningen i menusystemet og måden man navigerer på. Men uanset hvad du vælger at ændre på, skal det måles. Nogle trackingsystemer giver mulighed for at afvikle pilottest, hvor effekten af ændringer måles på et begrænset antal brugere som det kendes fra dialogmarkedsføring. Brug det, hvis du har mulighed for det.
Få virksomheder kommer igennem alle 10 punkter. Og færdig bliver man som sagt aldrig. Du bør jævnligt opdatere dine analyseresultater med ny viden og friske indsigter. Nye tekniske muligheder dukker op med jævne mellemrum, brugeradfærden ændrer sig, virksomhedens strategi udvikler sig, og konkurrenterne lancerer nye tjenester, man skal forholde sig til. Og når analyserne ændrer sig, gør strategien det også. Og sitet.
God fornøjelse.
Morten Eskildsen
Director of Research and Strategy, LBi Copenhagen
|
|
|
|
