En udvikling i fire tempi
Den amerikanske forsker Andrew J. Hoff-man skelner i From Heresy to Dogma: An Institutional History of Corporate En- vironmentalism (2001) mellem fire faser i institutionaliseringen af miljøtænkningen i amerikansk erhvervsliv.

Den første fase, industrial environmentalism, løb fra 1960 til 1970. Denne periode er kendetegnet ved, at det mere eller mindre var op til industrien selv at bestemme, hvordan – hvis overhovedet – den ville tage hensyn til natur og miljø (f.eks. i form af snævre tekniske løsninger). I den anden fase, regulatory environmentalism, fra 1970 til 1982 intervenerede regeringen og den offentlige administration med lovgivning og forordninger, mens det i den tredje fase fra 1982 til 1988 er virksomhederne selv, der – som et tegn på social ansvarlighed – begyndte at spille en aktiv rolle i indførelsen af nye regler og normer for deres omgang med naturen og miljøet. Der er altså sket et skifte i fokus: fra et eksternt til et internt perspektiv. Den fjerde og foreløbig sidste fase (i alle tilfælde ifølge Hoffman) – strategic environmentalism – tager sin begyndelse i slutningen af 1980’erne, hvor virksomhedernes adfærd og tanker i forhold til natur og miljø får en klart proaktiv karakter.

Er vi på vej ind i en ny fase af denne udvikling? Måske. Men ikke så meget fordi virksomhederne har forladt det strategiske perspektiv. Der er snarere tale om en strategisk kursændring, efterhånden som problemstillingen har skiftet karakter: fra de lokale former for beskyttelse af miljøet til den store globale trussel, som klimaforandringerne udgør. Kort sagt: rapporten fra FN’s klimapanel i 2007 har gjort indtryk. Man er i dag i langt højere grad enige om, at klimaforandringerne er menneskeskabte.

Fra miljø- til klimakommunikation
I takt med denne udvikling har virksomhedernes kommunikation om naturen, miljøet eller klimaet også ændret sig. Man kan beskrive det som en udvikling fra miljøkommunikation til klimakommunikation.

Virksomhedernes miljøkommunikation var i høj grad et barn af 1980’erne og 1990’erne. Den stigende efterspørgsel blandt forbrugerne efter grønne, miljøvenlige eller økologiske produkter blev pludselig en ny økonomisk drivkraft. Det var ikke kun fødevarer, som blev grønne eller økologiske (mælk, kød, æg mv.). Det gjaldt også tøj, overnatninger på hoteller og campingpladser og konferencer. Det første vigtige træk ved virksomhedernes miljøkommunikation var, at den først og fremmest var rettet mod en enkelt stakeholder: kunden. Eller mere præcist: de specifikke kundesegmenter, der blev identificeret under nye betegnelser som den ”grønne“ eller ”økologiske forbruger“. Det andet vigtige træk var, at den stort set kun involverede en enkelt funktion i virksomhedernes strukturer og processer, nemlig grøn marketing.

Virksomhedernes nye klimakommunikation, som vi ser flere og flere eksempler på i disse år, henvender sig ikke kun til en enkelt stakeholder, men til mange forskellige typer af stakeholdere: fra kunderne til medarbejderne, fra investorerne til medierne, fra leverandørerne til politikerne. Den vedrører heller ikke kun en enkelt funktion, men indskriver sig som en tværfunktionel måde at tænke og præsentere sig selv på: fra grøn marketing til det strategiske arbejde med corporate branding, CSR og personalepolitik.

Den allerede omtalte Andrew Hoffman har i en af sine nyeste bøger, Carbon Strategies (2007), undersøgt, hvordan virksomheder arbejder med deres nye klimastrategier. Han har bl.a. spurgt virksomhederne om, hvilke stakeholdere de først og fremmest kommunikerer til eller med i deres klimakommunikation, og svarene er interessante. På førstepladsen kommer NGO’erne, på andenpladsen medarbejderne, og på tredje- og fjerdepladsen politikerne og offentligheden. Man skal længere ned ad listen for at finde kunderne.

Den store udfordring: de mange klimadiskurser
Virksomhedernes nye klimakommunikation vil komme til at stå over for flere typer af udfordringer. Og det i både negativ og positiv forstand. For det første er der spørgsmålet om integration. Hvordan skal de forskellige budskaber og medier, der er rettet mod forskellige typer af stakeholdere, integreres med hinanden? Og integrationen gælder ikke kun budskaber og medier i snæver taktisk eller operationel forstand, men også de organisatoriske praksisser, som knytter sig til de enkelte stakeholdergrupper og kommunikationen med dem (marketing, investor relations, kommunikation og HR mv.).

For det andet er der problemet med at kommunikere (for) lidt eller (for) meget. Skal virksomhederne tale højt om deres klimastrategiske indsats, eller skal de tværtimod vælge greenhushing som kommunikationstaktik? Og endelig er der jo også det meget omtalte problem med at kommunikere forkert (eller uhensigtsmæssigt) om virksomhedernes klimaindsats, altså greenwashing; et fænomen, som vi har set flere eksempler på i Danmark, f.eks. inden for bilbranchen (hos Peugeot, fra partikelfiltrene, der ikke var installeret, til indstiftelsen af en ny grøn pris, som Peugeot kun kan tildele sig selv og sine egne bilmærker).

Men måske ligger den store udfordring et andet sted, nemlig i de mange nye klimadiskurser, som virksomhederne enten må kæmpe med, finde sig i eller lade sig inspirere af. Virksomhederne er jo langt fra ene om at producere klimakommunikation. Det offentlige rum er fyldt med budskaber afsendt af forskellige typer af aktører eller stakeholdere.

Borgernes viden om klimaforandringerne
Klimakommunikation forudsætter, at modtagerne, f.eks. borgerne – hvad enten det er i egenskab af kunder, medarbejdere i virksomheden eller investorer – i det hele taget er vidende om klimaforandringerne, deres årsager og konsekvenser. Har de ikke en sådan viden, vil mulighederne for at få kommunikativ gennemslagskraft være reducerede. Man kan måske ændre på viden som faktor (via information), men det er svært at ændre på holdning og adfærd.

Og hvilken viden om klimaforandringerne har borgerne i Danmark så? Dagbladet Politiken bragte den 30. november 2008 en forsideartikel med overskriften ”Fire ud af ti tror ikke på drivhuseffekten“, der præsenterede resultaterne af en undersøgelse foretaget af Synovate Vilstrup. Undersøgelsen slår bl.a. fast, at næsten 40% af de adspurgte henviser til naturgivne svingninger eller svarer ”ved ikke“ på spørgsmålet: ”Mener du, at klimaændringerne er menneskeskabte eller naturgivne?“ 62% mener dog, at klimaforandringerne primært skyldes mennesket.

Dette resultat – der kan udlægges som både klimaskepsis og klimaoptimisme (ifølge de eksperter, som udtaler sig i den omtalte avisartikel) – viser, at der (stadig) er behov for offentlig risikokommunikation i et eller andet omfang. Hvilken rolle skal virksomhederne spille i forhold til denne kommunikation? Skal de påtage sig en del af dette ansvar? Og giver det anledning til nye strategiske partnerskaber?

Iscenesættelsen af klimaforandringerne i medierne
Igennem årene har der været mange undersøgelser, som har påvist, at nyhedsmedierne spiller en vigtig rolle for borgernes trusselsbillede. Det har formodentlig aldrig været mere sikkert for danskerne at gå på gaden om aftenen, end det er i dag. Alligevel har medierne let ved at male et billede af Danmark frem, hvor det er bedst at holde sig inden døre efter mørkets frembrud.

Det samme gælder klimaforandringerne. Det kan måske gå an, når Politiken bruger dramatiske overskrifter som ”Alle de røde lamper lyser“ og taler om voksende CO2-udslip, rekord for store orkaner, stigende vandstande i havene, alvorlig tørke og en Nordpol, der smelter langt hurtigere, end man havde regnet med. Hvis det er alvorligt, så er det alvorligt. Men det bliver lige en tand for meget, når gratisavisen Nyhedsavisen bringer en serie på ti artikler med den fælles rubrik ”Dommedag“. Her blandes det fatalistiske med det religiøse i en urgammel diskurs om verdens undergang.

Og medierne er i øvrigt ikke ene om at præsentere denne dommedagsdiskurs. Selv seriøse og erfarne rådgivningsfirmaer trækker på elementer fra dommedagsdiskursen, når de i deres iver efter at sælge deres klimarådgivning, igen og igen overbyder hinanden, når det drejer sig om at estimere, hvor meget vandstandene i havene vil stige som følge af klimaforandringerne.

Politikere og embedsmænd: reguleringsdiskursen
Fra det offentlige – fra politikere og embedsmænd til kommuner og regioner – flyder der også en strøm af klimadiskurser. Politikerne kommer med lovforslag og opstiller politikker, der skal fjerne årsagerne eller råde bod på konsekvenserne af klimaforandringerne. Klimakommunikation har gjort sit indtog i den politiske kommunikation, hvad der har gjort discipliner som public affairs og issues management mere populære end nogensinde før i erhvervslivet. Kan man tale om politisk klimaspin? Samtidig gør politikerne sig store forhåbninger om, at den internationale klimakonference i København i december vil være med til at positionere Danmark som foregangsland, når det handler om miljø og klima. Fra kommuner og regioner kommer der lige så ambitiøse og ikke mindst langsigtede planer om, hvordan man kan arbejde med city branding ud fra platforme, hvor reduktion af CO2-udslip eller anvendelse af vedvarende energi er omdrejningspunktet.

Og dermed er listen over stakeholdere, som producerer klimadiskurser, langt fra afsluttet. Vi kunne nemlig også tilføje de natur- videnskabelige eller samfundsvidenskabelige forskeres klimadiskurs eller NGO’ernes klimadiskurs, der i mange tilfælde kan opvise en længere forhistorie end de fleste af de andre diskurser. Der er også alle anti-diskurserne som f.eks. de amerikanske Wise Use-grupper.

Klimakommunikation som symbolsk handling
Den store udfordring bag alle de nye klimadiskurser er ikke bare den simple kendsgerning, at der er mange af dem, eller at nogle af dem kommunikerer forkert eller på en forstyrrende måde om klimaforandringerne, deres årsager og konsekvenser. Nej, den store udfordring ligger i den kendsgerning, at disse diskurser ikke bare indeholder information, men at de også repræsenterer det, som retorikken kalder for symbolske handlinger. Hvad der betyder så meget som, at stakeholdernes viden, holdning og adfærd i forhold til natur, miljø og klima altid vil være medieret eller under indflydelse af kommunikation. Klimaet – og de igangværende forandringer af klimaet – er altså ikke kun en objektiv størrelse, som vi på oplyst vis kan konstatere og tage stilling til. Det er også i meget stort omfang en størrelse, der er kommunikeret inden for rammerne af et risikosamfund. Det er blandt alle disse ofte ret forskellige klimadiskurser eller symbolske handlinger, at virksomhederne skal navigere kommunikativt med deres nye klimastrategier, klimakommunikation og klimamarketing. En udfordring, man ikke skal undervurdere.