Engang blev det kaldt hæderlig ledelse, så blev det døbt ”Overskud med Omtanke“ af EU og Økonomi- og Erhvervsministeriet, men nu om dage skal man sige CSR eller Coorporate Social Responsibility. Det handler om det samme, man skal opføre sig ordentligt og ikke ødelægge omgivelserne, når man driver virksomhed.
På FN-niveau arbejder UNDP på at fremme FN-udgaven af CSR. Den hedder Global Compact. Her er ti fine principper om menneskerettigheder, arbejdstagerrettigheder, miljø og anti-korruption, som enhver ordentlig virksomhed burde kunne tilslutte sig. Om miljøet hedder det således:
7. Støtte en forsigtighedstilgang til miljømæssige udfordringer
8. Tage initiativ til at fremme en større miljø- mæssig ansvarlighed
9. Opfordre til udvikling og spredning af miljøvenlige teknologier
Mere lovgivning
Disse gode FN-principper er ikke tilstrækkeligt til at nå en bæredygtig verden og endnu mindre til at nå en verden, som er lidt bedre i morgen end i dag. Mange redskaber bruges for at skabe miljøforbedringer, men skal det lykkes, må alle være med.
Borgerne skal have informationer, så de får ændret dårlige vaner til bedre vaner. Det offentlige skal tænke grønt og efterspørge grønne løsninger, og virksomhederne skal mindske miljøpåvirkningerne.
Ét af de vigtigste redskaber er lovgivning. Lovgivningen har forbudt flere stoffer, metoder og produkter. Den vej vil fortsætte. Derudover kan man være sikker på, at stadig større områder bliver enige om at stille jævnt stigende krav til fremtidens produkter for at presse virksomhederne til at producere stadig mere bæredygtigt.
Nogle virksomheder prøver hele tiden at slippe lettest muligt igennem. Prøver at hæve kvaliteten i sidste øjeblik eller lidt for sent. Disse virksomheder løber en stor risiko for at bliver trukket gennem mediemøller og få deres brand eller brands belastet på en måde, som det vil tage mange år at komme over. I den anden ende finder vi foregangsvirksomhederne, der udvikler nyt og bedre. Mange af dem er også dygtige til at fortælle det til miljømyndighederne og miljølovgiverne, og er de dygtige, får de hævet miljøkravene for at være på markedet. Det kan sætte mange konkurrenter skakmat og på den måde give en større markedsandel. Det er vores erfaring at rigtig mange virksomheder blot sætter en ære i at gøre tingene ordentligt uden at fortælle andre om det. Heller ikke marketingafdelingen, salgsafdelingen eller direktionen.
Grønne regnskaber
Skal grøn markedsføring lykkes, så må virksomhedernes snilde produktionsfolk bruge tid på at fortælle om deres løbende miljøforbedringer af produkterne og af produktionsprocessen. Én af måderne at systematisere dette på er at føre grønne regnskaber. De grønne regnskaber kan give mange gevinster. De fortæller, hvis de er rigtigt udformet, om en stadigt faldende risiko ved virksomhedens produktion og produkter, de fortæller andre i virksomheden om de miljømæssige styrkepositioner i forhold til konkurrenterne og øger dermed stoltheden ved at være med på holdet, og de fortæller aktionærerne om en ordentlig og omhyggelig virksomhed. Det sidste skader sjældent kursen og omdømmet.
Mange forskellige grønne holdninger
At være grøn er blevet meget moderne. På grund af klimatopmødet i København er det måske blevet ekstra moderne i Danmark. Men det er ikke meget, for borgere i alle lande ønsker et bedre miljø, og politikerne kan godt høre det krav. Danmarks eksport af miljø- og energiteknologi boomer, og det er vel at mærke i en tid, hvor eksporten har det svært. Der er med andre ord penge i området.
Det gode image ved at være grøn frister nogle til at kalde sig grønne uden at være det. Det skal man passe på med, for der er mange miljøorganisationer og myndigheder, som holder godt øje med den slags vildledende markedsføring. At tage en sådan chance uden dokumentation kan tage livet af mange produkter.
De mere raffinerede af de useriøse finder et uhyre lille element af en stor produktion og fortæller vidt og bredt om, hvor miljøvenlig netop denne lille ting er. Det er også en dårlig ide, for før eller siden bliver det også opdaget. Konkurrenterne sover ikke hele døgnet, og de skal nok fortælle om det så mange gange, at der til sidst bliver skrevet om det.
Vi har i Copenhagen Climate Network ofte mødt de overforsigtige virksomheder, som ikke vil kalde sig grønne og ikke fortælle om virksomhedens grønne initiativer, fordi de godt ved, at deres biler kører uden partikelfiltre. Mange af disse virksomheder er længere fremme end de fleste, men de vil ikke prale. Det er for passivt efter min mening. Jeg må anbefale, at man fortæller præcist, hvad man har gjort, og gerne tilføjer at der er mere at gøre, og at vi ikke stopper her.
Tag egen medicin
Når man så vælger at markedsføre sig grønt i et eller andet omfang, så er det meget hensigtsmæssigt, at man tager sin egen medicin. Det glemte jeg selv, da jeg i slutningen af 60’erne var ude at protestere mod forureningen fra virksomhederne i Fredericia med mine venner i Konservative Gymnasiaster. Forsidebilledet i avisen fra demonstrationen var den mod luftforureningen protesterende gymnasieelev iført gasmaske – men den var trukket lidt til side, så demonstranten kunne få sig en cigaret. Cigaretten blev budskabet, ikke luftforureningen fra virksomhederne.
En god miljøstrategi for en virksomhed, der vil markedsføre sig grønt er at lade det smitte af på virksomhedens egne indkøb: Biler, rengøring, papir, mad og drikke og meget meget mere bør købes grønt ind i det omfang, det er muligt. Det øger troværdigheden blandt de besøgende i virksomheden, at de kan se de grønne fodaftryk overalt i virksomheden. Hvis bare alle de grønne virksomheder ville købe grønt ind hos hinanden, ville meget være nået.
Konkurrencen med det grønne
Det offentlige er et helt særligt problem. Politikere på alle niveauer efterspørger grønne løsninger, men når de selv køber ind, må de grønne løsninger ikke koste ekstra. I licitationer, SKI-aftaler og andre udbud fylder miljøfaktoren gennemgående alt for lidt. Der skal fokuseres på at påvirke udbuddene,
inden de bliver udbudt, så der kommer grønne løsninger. Og politikeren skal sikre sig at det vægter tungt, når der skal træffes beslutning om leverandører. Det offentliges indkøb er så betydeligt, at man ikke kan drive et grønt marked frem på trods af det offentlige. Ved et nyligt hoteludbud vægtede miljøet stort set intet. Det var unægtelig en stor skuffelse for de hotelkæder, der har satset hårdt på det grønne. Den slags eksempler er der mange af. Det bliver forhåbentligt meget bedre, for i 2010 skal 50% af alle offentlige indkøb være grønne. Det gælder hele EU, så det grønne marked kommer til at vokse betydeligt, selv om en og anden kommune måske sover lidt i timen. De grønne virksomheder må evt. gennem deres brancheorganisationer tydeligt markere sig, hvis dette mål ikke efterfølges. SKI’s kommende udbud er tilgængelige, så følg processen og kom med input. SKI er ikke argumentresistente, men de får heller ingen åbenbaringer. De får henvendelser. Lykkes det at komme op på de 50%, så vil mange virksomheder få sig en overraskelse, når de ikke længere kan være leverandører til det offentlige marked.
Problemerne med de lange udbud eller forlængelsen af de tidligere udbud er, at de hastigt kommende miljøforbedringer af produkterne ikke kommer med på det offentlige marked de første år. Der er helt sikkert nogle regler, som trænger til en justering på dette punkt.
Bedre forretning med det grønne
Man skal ikke producere grønt med den sikre overbevisning, at man kan få mere for produkterne. Enkelte produktgrupper er det dog lykkedes for. De økologiske fødevarer er dyrere, og alligevel vinder de markedsandele – også i de nuværende krisetider, men det er ikke det normale. Bedre miljø, som kan smages, lugtes, føles eller ses, kan give en merpris, men de usynlige miljøforbedringer vil mange ikke betale ekstra for.
Men det kan alligevel være en god investering at satse miljømæssigt. Det er ikke for ingen ting, at man i sin tid kaldte det ”Overskud med omtanke“. Nedbringelse af energiforbrug og nedbringelse af brugen af råstoffer ved større omhu er en direkte forbedring af bundlinien. Mange af miljøforbedringerne kan der gå sport i blandt medarbejderne. De fleste er også stolte af at være i en virksomhed, som til stadighed forbedrer sig på miljøsiden. Det skal kommunikeres både internt og eksternt.
Det grønne skal markedsføres
I forbindelse med arbejdet med De Grønne Superbrands fik en række virksomheder sig en stor overraskelse. De blev ikke Grønne Superbrands, selv om de havde investeret tungt i miljøforbedringer i produkterne, i produktionen og i distributionen. Der var virkeligt tænkt fra vugge til vugge. Da vi analyserede det nærmere, så viste det sig, at mange af disse virksomheder, der havde ofret trecifrede millionbeløb på miljøforbedringer, kun havde brugt få tusinde kroner på at fortælle om det. Man har en moralsk pligt til at fortælle om det gode, man gør for miljøet, så andre kan blive inspirerede og også gøre noget for miljøet. Kun hvis vi alle hver på vores plads arbejder aktivt med, kan vi aflevere en bedre og sundere verden til vores børn og børnebørn.
»De fleste er også stolte af at være i en virksomhed, som til stadighed forbedrer sig på miljøsiden. Det skal kommunikeres både internt og eksternt.«
Niels Jørgen Langkilde
Konkurrencen med det grønne
Det offentlige er et helt særligt problem. Politikere på alle niveauer efterspørger grønne løsninger, men når de selv køber ind, må de grønne løsninger ikke koste ekstra. I licitationer, SKI-aftaler og andre udbud fylder miljøfaktoren gennemgående alt for lidt. Der skal fokuseres på at påvirke udbuddene, inden de bliver udbudt, så der kommer grønne løsninger. Og politikeren skal sikre sig at det vægter tungt, når der skal træffes beslutning om leverandører. Det offentliges indkøb er så betydeligt, at man ikke kan drive et grønt marked frem på trods af det offentlige. Ved et nyligt hoteludbud vægtede miljøet stort set intet. Det var unægtelig en stor skuffelse for de hotelkæder, der har satset hårdt på det grønne. Den slags eksempler er der mange af. Det bliver forhåbentligt meget bedre, for i 2010 skal 50% af alle offentlige indkøb være grønne. Det gælder hele EU, så det grønne marked kommer til at vokse betydeligt, selv om en og anden kommune måske sover lidt i timen. De grønne virksomheder må evt. gennem deres brancheorganisationer tydeligt markere sig, hvis dette mål ikke efterfølges. SKI’s kommende udbud er tilgængelige, så følg processen og kom med input.
SKI er ikke argumentresistente, men de får heller ingen åbenbaringer. De får henvendelser. Lykkes det at komme op på de 50%, så vil mange virksomheder få sig en overraskelse, når de ikke længere kan være leverandører til det offentlige marked.
Problemerne med de lange udbud eller forlængelsen af de tidligere udbud er, at de hastigt kommende miljøforbedringer af produkterne ikke kommer med på det offentlige marked de første år. Der er helt sikkert nogle regler, som trænger til en justering på dette punkt.
Bedre forretning med det grønne
Man skal ikke producere grønt med den sikre overbevisning, at man kan få mere for produkterne. Enkelte produktgrupper er det dog lykkedes for. De økologiske fødevarer er dyrere, og alligevel vinder de markedsandele – også i de nuværende krisetider, men det er ikke det normale. Bedre miljø, som kan smages, lugtes, føles eller ses, kan give en merpris, men de usynlige miljøforbedringer vil mange ikke betale ekstra for.
Men det kan alligevel være en god investering at satse miljømæssigt. Det er ikke for ingen ting, at man i sin tid kaldte det ”Overskud med omtanke“. Nedbringelse af energiforbrug og nedbringelse af brugen af råstoffer ved større omhu er en direkte forbedring af bundlinien. Mange af miljøforbedringerne kan der gå sport i blandt medarbejderne. De fleste er også stolte af at være i en virksomhed, som til stadighed forbedrer sig på miljøsiden. Det skal kommunikeres både internt og eksternt.
Det grønne skal markedsføres
I forbindelse med arbejdet med De Grønne Superbrands fik en række virksomheder sig en stor overraskelse. De blev ikke Grønne Superbrands, selv om de havde investeret tungt i miljøforbedringer i produkterne, i produktionen og i distributionen. Der var virkeligt tænkt fra vugge til vugge. Da vi analyserede det nærmere, så viste det sig, at mange af disse virksomheder, der havde ofret trecifrede millionbeløb på miljøforbedringer, kun havde brugt få tusinde kroner på at fortælle om det. Man har en moralsk pligt til at fortælle om det gode, man gør for miljøet, så andre kan blive inspirerede og også gøre noget for miljøet. Kun hvis vi alle hver på vores plads arbejder aktivt med, kan vi aflevere en bedre og sundere verden til vores børn og børnebørn.
Niels Jørgen Langkilde
Niels Jørgen Langkilde er mag.art. Erhvervsmæssigt begyndte Niels Jørgen Langkilde i Den Konservative Folketingsgruppes Politisk-Økonomiske Afdeling på Christiansborg i 1984. Han forlod afdelingen som souschef 1988 for at begynde en karriere på TV 2. Den begyndte i Nyhedsafdelingen og fortsatte som informationschef under Jørgen Schleimann. Da Niels Jørgen Langkilde blev valgt til Folketinget i 1994 fortsatte han et par år som ansvarlig for medieforskning og tekst-tv på TV 2. I Folketinget markerede han sig stærkt som miljøordfører og fik nyformuleret og synliggjort partiets miljøpolitik. 1998 forlod Niels Jørgen Langkilde Folketinget og blev koncerninformationchef i MTG A/S og var i den periode bl.a. med til at lancere Robinson-Ekspeditionen, superliga-fodbolden og mange andre programformater, men hovedvægten blev hurtigt lobbyismen i forhold til de mediepolitiske beslutningstagere i Danmark og Bruxelles. Lobbyisme, PR og markedsføring er fortsat Niels Jørgen Langkildes hovedbeskæftigelelse i WATERFRONT Communications A/S, hvor han har virket siden 2006. Niels Jørgen Langkilde er derudover bl.a. bestyrelsesformand for Copenhagen Climate Network.
|
|
