|
For mange virksomheder markerer afslutningen af et langt og ofte opslidende udviklingsforløb indledningen til den næste store udfordring – kommercialiseringsfasen. Produktet har været igennem prototyping og test og er nu færdigudviklet. Ledelsen har brugt al energi på R&D måske endda kapitalrejsning, og NU er det store øjeblik kommet: Der skal tjenes penge, mange penge.
Scenariet er typisk for en produktdrevet teknologivirksomhed, hvor innovation er i højsædet, og stifterne typisk er dygtige personer med en teknisk baggrund. Alle er overbeviste om produktets fortræffeligheder, behovet er undersøgt, men hvordan kommer vi ud til kunderne? Afgørende for produktets succes er nu valg af den optimale Go To Market strategi.
Hvad dækker Go To Market begrebet egentlig over?
Go To Market er en del af marketingstrategien og typisk anvendt i forbindelse med lancering af nye produkter. Hvor marketingstrategien blandt andet definerer marketing mixet, går Go To Market begrebet et spadestik dybere i Place og Promotion og beskriver eksekveringen: Hvordan får vi det til at ske? Dvs. strategiske valg, eksekvering og de mekanismer en virksomhed anvender til at identificere, kontakte, sælge, markedsføre, levere og servicere et produkt. Den bagvedliggende strategi omfatter en plan for markedsindtrængning, de organisatoriske processer, der understøtter processen samt en klar strategi for den efterfølgende markedsekspansion.
Strategi
Første trin i udarbejdelsen af en Go To Market strategi er at klarlægge de behov virksomheden har for levering af produktet samt den værdi, kanalerne skal tilføre produktet. Vigtige overvejelser i valg af
Go To Market strategi er:
- I hvor høj grad ønskes kontrol over distributionen?
- Er der behov for komplimenterende produkter f.eks. i forbindelse med løsningssalg?
- Kræver produktet service eller træning?
- Hvordan håndteres lokal dokumentation og markedsføring?
- Skal produktet lagerføres lokalt?
- Hvilke salgskompetencer er nødvendige?
På baggrund af disse overvejelser kan man overordnet beslutte, om en direkte eller indi- rekte afsætningskanal understøtter virksomhedens behov. Ovenstående model giver en oversigt over fordele og ulemper ved begge modeller. For en teknologivirksomhed er en indirekte Go To Market model en hurtig og kosteffektiv måde at komme i gang på. En indirekte model er en yderst effektiv måde at nå en international målgruppe på, da den giver hurtig adgang til kunder uden store investeringer og faste omkostninger.
Figur 1
Fem distributionsmodeller
Med den rigtige Go To Market strategi er det muligt at målrette og optimere salgsaktiviteterne og derved skabe vækst. Valget af distributionsmodel afhænger af markedets modenhed. I nye markeder vælger man typisk en direkte salgsmodel, da egnede kanaler måske slet ikke eksisterer.
I takt med at markedet modnes, vil kanaler opstå, partnere vil være interesserede i at forhandle produktet, og større spillere vil være interesserede i at forhandle produktet under eget brand (OEM − original equipment manufacturer). De første partnere vil operere på eksklusiv basis (få kunder og høje priser), og i takt med markedsudviklingen vil virksomheden udbygge distributionen fra eksklusiv over selektiv distribution til massedistribution. I det forløb vil marginen falde, men det gør de faste omkostninger til gengæld også.
Når markedet modnes, er en kombination af egne distributionskanaler og OEM partnere et stærkt mix, da man alt efter brandingstrategi og produktets differentieringsgrad, vil kunne ramme målgruppen bredt med et næsten identisk produkt. Sidst, men ikke mindst, fordi den rigtige OEM partner vil bidrage dramatisk til bundlinjen, via en udbygget professionel infrastruktur og et stærkt brand.
Hvordan opbygger man en distributionskanal?
At opbygge og vedligeholde en distributionskanal er en udfordrende opgave. En opgave der kræver viden om målgruppens behov – ud over behovet for det produkt, din virksomhed tilbyder. Ved at identificere produkter, som din målgruppe har brug for, som enkeltstående produkter eller som del af en løsning med dit produkt, identificeres partnere land for land via internet, relevante messer og evt. lokale konsulenter/eksportstipendiater.
Den ultimative vej frem er at ”piggy-backe“ på en relevant producents eksisterende kanal. Mange store brands opgiver rent faktisk kontaktoplysninger til deres forhandlere på hjemmesiden. Opbygning af en OEM kanal er straks meget mere tidskrævende. Her kan man naturligvis prøve en frisk henvendelse til ledelsen hos en potentiel OEM partner, men succesraten her er normalt til at overse. OEM partnerskaber opstår typisk, fordi et etableret selskab vil teste et marked af, inden der investeres i egen udvikling, eller fordi der er mangel på resurser. For at nå beslutningstagerne i toppen kan det godt betale sig at begynde nederst. Du skal finde en ”jockey,“ der kan ride op igennem en større organisation, overbevise diverse gatekeepers, for til sidst at bringe dig frem til beslutningstagerne i toppen. Det er nemmere sagt end gjort, men det virker.
OEM kanaler er utroligt effektive, men det er tidskrævende at vinde en kontrakt (fig. 2). Derfor vil man typisk begynde med egne forhandlere og sideløbende forhandle med flere potentielle OEM partnere.
Figur 3 - Fem Go To Market modeller
Hvordan skabes salget?
Succeskriterier for et samarbejde defineres kontraktuelt, og partneren bliver målt på indfrielse af salgsmål, eksekvering af marktingplanen, og at partneren holder et konstant højt service- og aktivitetsniveau.
En distributionskanal er levende og arbejder både med og imod dig. Producenten ønsker højst mulig indtjening med lavest mulige omkostninger, hvor partneren naturligvis har de samme ønsker. Den optimale status for en partner er eksklusivitet, hvilket hurtigt resulterer i lav volumen, høje markedspriser og dermed færre serviceforpligtelser for partneren. Som producent er man typisk interesseret i at partneren skaber højst mulig volumen til en konkurrencedygtig markedspris, køber ind til standardpriser samt afholder service- og markedsføringsudgifter. Så med forskellig dagsorden fungerer det normalt bedst for en producent at arbejde med en selektiv distributionsmodel, altså at rekruttere flere partnere i et marked, der for så vidt muligt adresserer forskellige segmenter. Dernæst skal der bruges så mange resurser som muligt på at motivere og træne partneren for på den måde at sikre den fornødne opmærksomhed på produktet. Salgsteamet skal konstant følge op på marketingsaktiviteter fordele, følge leads, træne partneren og deltage på kundebesøg for på den måde holde dampen oppe hos dine partnere. Det er fuldstændig som hyldeplads i et supermarked – målet er at få partneren til at anvende xx% af alle sine resurser på dit produkt. Sørg for at dine partnere har den rigtige profil, og at de arbejder i forskellige segmenter – så du dækker markedet bedst muligt, og muligheden for konflikter mellem partnerne mindskes. De skal have en produktportefølje eller en markedsposition, der skaber værdi for dit produkt, og infrastrukturen skal være på plads, f.eks. i form af lagerfaciliteter, kundeservice-funktion og økonomi. Der skal være dedikerede salgs og marketing resurser til dit produkt, og det er kritisk at få udarbejdet en fælles marketing- og aktivitetsplan, som partnerne vil eksekvere. For at indfri succeskriterierne vil du som producent typisk støtte, måle og styre aktiviteterne i form af et dynamisk channel management program, som reguleres i takt med indfrielse af salgsmål.
Figur 4 - OEM Proces
Udarbejdelse af et differentieret channel management program, hvor partneren kan opnå højere rabatter, højere marketingtilskud og modtage flere leads fra producenten, er et godt instrument til at motivere partnere til en bedre salgsindsats. Hvordan en producent skaber vækst i leadgenerering og dermed vækst i omsætningen, er et helt kapitel for sig! I forbindelse med channel management er fordelingen og dermed antallet af corporate leads, som en partner modtager, ret afgørende. Partnere, der yder en høj indsats og er kompetente inden for salg, marketing og service modtager ganske simpelt flere leads. I takt med indsats, investering i kompetencer og indfrielse af aftalte salgsmål stiger antallet af corporate leads, rabatter og marketingtilskud.
Figur 5 - Channel Management Program
En velgennemtænkt Go To Market strategi vil kunne skabe hurtig vækst, men cirklen sluttes først, når strategien er implementeret, og målgruppen har taget produktet til sig. Sandhedens øjeblik bliver forløst, og nu er det tilbage til udviklingsafdelingen, for kanalen afventer allerede næste generation af produktet.
Thomas Weldingh
(MBA) har som salgs- og marketingdirektør i flere teknologiselskaber arbejdet med opbygning og motivation af internationale salgsorganisationer, distributionskanaler og OEM partnere. Thomas har 12 års erfaring med Go To Market. |
|
