|
Denne artikel giver nogle inputs samt værktøjer til, hvordan tungere B2B virksomheder – f.eks. rådgivningsvirksomheder – kan arbejde målrettet med effektdokumentation inden for newbizz ved hjælp af B2B marketing. Du kan sandsynligvis gøre sælgere/rådgivere/konsulenter (herefter sælgere) i stand til at tjene flere penge til virksomheden med samme arbejdsindsats, men med en mere effektiv udnyttelse af de person- lige ressourcer.
Som anført allerede i overskriften har traditionel B2B marketing ofte problemer med at dokumentere, hvad der sker fra annoncering til køb. Og den manglende dokumentation fører ind imellem til en holdning om, at det kun er sælgere, telemarketingbureauer, mødebookere eller DM med salgsopfølgning, der bidrager positivt til indtjeningen. B2B marketing anses derfor for at være en udgift – ikke en forretningskritisk investering. En gennemført MARKET Poll (figur 1) viser, at det kun er i 39% af virksomhederne, at marketing er inviteret med i ledelsen. Analysen skelner ikke mellem B2C og B2B virksomheder, men jeg vil vove den påstand, at tallet er mindre i de virksomheder, der har en salgsdrevet kultur. Jeg vil desuden påstå, at B2C har lettere ved at dokumentere effekten af marketingindsatsen og derfor også har bedre adgang til direktionen end B2B.
Salgets indsats
Det er forholdsvis nemt at beregne ROI baseret på sælgernes indsats i markedet. Sælgere kan i princippet arbejde på 2 måder:
- Outbound – dvs. sælgeren kontakter en potentiel kunde, der ikke var bevidst om at have et behov, sælgeren kunne dække. Outboundsalget er det absolut sværeste at gennemføre og den absolut mest omkostningstunge del af et salg. Salgets anatomi er forskelligt i alle virksomheder, men det er et fåtal af de virksomheder, som sælgerne selv har taget kontakt til, der bliver til en kunde på kort sigt. Eksempel på en sælgers arbejde er vist i model 2.
- Inbound – dvs. sælgeren kommer i kontakt med en potentiel kunde, der selv henvender sig til virksomheden. I modsætning til outbound arbejder sælgeren her med en person, der til en vis grad er bekendt med sit behov, og hvad virksomheden har at byde på. Leadet er med stor sandsynlighed i søge- eller købsfasen og derfor af langt højere værdi for virksomheden.
Som model 3 viser, vil sælgere, der kun arbejder inbound, få salg igennem langt hurtigere. I praksis betyder det hurtigere omsætning for færre ressourcer end blandt sælgere, der skal ud og sparke døre ind hos potentielle kunder. Af eksemplet kan man se, at hvis marketing leverer 3,33 inboundopkald, kan der sælges til én ny kunde – hvorimod der skal foretages 90 outboundopkald for at opnå samme resultat. Der skal ikke meget fantasi til at forestille sig, hvad selv ganske få relevante leads vil betyde for virksomhedens newbizz omsætning. Nu kommer den store udfordring: Hvordan kan vi ændre salgsstrategien fra outbound- til indboundsalg og få adgang til en af de største potentielle ressourcebesparelser i salget – eller indtjeningsmuligheder, alt efter øjnene, der ser?
Marketing — hvad skal vi kigge efter?
Den type marketing, der skal udføres for at hjælpe sælgerne til at lave flere salg, skal tage udgangspunkt i en anden type kommunikation end den, de fleste virksomheder er vant til at udføre i medier. Et af de største problemer, vi typisk støder på, er, at langt de fleste annoncer er bygget til at virke inden for branding og produktmarketing, som der normalt ikke kan måles en direkte effekt på. Årsagen er sandsynligvis, at annoncerne er skabt ud fra et B2C mindset, som ikke umiddelbart lader sig overføre til, hvordan salg sker i B2B. Konsekvensen er, at vi ikke kan måle på ROMI. Jeg vil mene, at problemet ofte består i, at der i annonceudformningen ikke bliver taget højde for, at man ikke kan gå direkte fra kanvas til salg, jf. processerne vist i model 2. Vi kan næsten formulere en regel, som marketing skal overholde for at måle ROMI:
Regel 1: Ved et nyt led i salgsprocessen skal kommunikationen over for leadet ændres! Forklaringen er skitseret i model 4.
Model 4 viser i grove træk forskellen på muligheden for at måle effekt mellem B2C og B2B. I B2C betyder brandet meget, og der investeres store summer i branding. Et stærkt brand opfulgt af et godt tilbud er typisk lig (forventning om) et salg. Det fungerer helt anderledes i tungere B2B, hvor andre parametre også spiller ind og skal tænkes ind i marketing.
- Varerne er typisk mere komplekse, og der er flere overvejelser og risikovurderinger, som kunder skal gøre sig i forbindelse med et køb.
- Købet foregår sjældent uden personlig kontakt mellem køber og sælger.
- Større B2B beslutninger træffes ofte i grupper.
- Følelser spiller ikke den samme rolle som i B2C. De færreste ønsker at købe et nyt ERP system, fordi de har lyst til det, eller fordi de har set en flot annonce for produktet.
- Personlig kemi og tillid kan betyde mere for leverandører end produktegenskaber.
For at kunne måle ROMI på samme måde i B2B som i B2C er vi nødt til at bruge andre værktøjer end dem, vi kender fra B2C. Her kommer effektmarketing ind i billedet. I effektmarketing kan vi anvende andre responsindikatorer end dem, vi traditionelt kigger på. Hvor vi i traditionel marketing måler på de fugle, der sidder på taget – måler vi nu på de fugle, vi har fanget.
Figur 2
Traditionel marketing — indirekte responsindikatorer
I traditionel marketing køber man typisk medieeksponering efter indirekte responsindikatorer som læsertal, seertal, lyttertal, besøgstal, OTS, frekvens og mediets generelle redaktionelle indhold samt kliks på links og bannere. Ofte sammenligner man kontaktpris – i mangel af bedre, selv om en kontakt i én mediegruppe kan have en ganske anden værdi i en anden mediegruppe.
En udfordring ved den metode er, at B2B marketingafdelingen ofte har svært ved at prognosticere den direkte afledte effekt af kampagnerne. Man kan lave tests af sine annoncer, men testene kan kun måle målgruppens opmærksomhed og interesse i det annoncerede samt til en vis grad målgruppens købsintention – ikke, hvor mange salgsprocesser, der reelt er startet på en direkte foranledning af kampagnen. Crossmedia marketing, hvor man anvender flere platforme, tages oftere og oftere i brug for at måle effekten af kampagner. Men der måles stadig på kliks og besøgende – ikke på, hvor mange personer vi er i stand til at identificere, som har reageret på kampagnen. Det er min personlige overbevisning, at det er derfor marketingmantraet ”Det er kun den ene halvdel af vores annoncer, der fungerer – men jeg ved ikke hvilken“ eksisterer.
Figur 3
Effektmarketing — direkte responsindikatorer
I effektmarketing vendes processen om, og vi kigger på den direkte responsindikator. Dvs. at marketingmålingen udelukkende sker på antallet af relevante leads. Det er vel og mærke leads, der selv har henvendt sig til virksomheden, og som er indkøbere af den annoncerede ydelse. Effektmarketing sætter os i stand til at måle ROMI. Vi er kun sekundært interesseret i, hvor mange læsere, seere, lyttere eller kliks/besøgende mv. mediet har – vi koncentrerer os om, hvor mange der reagerer på annoncen og selv henvender sig.
Der er en række direkte afledte fordele, hvis virksomheden kan få effektmarketingmetoden til at fungere:
- Virksomheden tjener flere penge.
- Marketing har direkte adgang til at måle effekten af sit arbejde.
- Ledelsen kan måle ROMI – hvilket gør det lettere at planlægge det optimale salgs- og marketingbudget.
- Ledelsens investering i marketing øges, når det kan påvises, at det øger bundlinjen
- Marketings rolle i virksomheden kan ændres fra taktisk til strategisk.
- Samspillet mellem salg og marketing bliver ændret, når marketing leverer relevante leads.
- Sælgernes tidsressourcer optimeres og forskydes fra outbound- mod inboundsalg
- Sælgerne får frigivet tid til at lukke flere salg.
For at kunne anvende effektmarketing i praksis, er vi nødt til at kende til de mekanismer, der er indbygget i salg.
Figur 4 - Forskelle mellem B2C og B2B i salgstrakten
Effektmarketing
Lad os starte med at kigge på en model for, hvordan effektmarketing fungerer i newbizz (se model 5): Model 5 viser effekttragten, hvor en potentiel kunde har sin første kontakt til virksomheden. Bunden af salgstragten skal forstås som det salg, den potentielle kunde bidrager med. Hver gang vi krydser en stiplet linje, ændres måden hvorpå vi skal kommunikere med vores kunde jf. regel 1. Sælgeren kan agere i hele tragten, hvorimod marketing kun fungerer frem til før booking af det første møde. Lad os kigge nærmere på den måde, vi kan kontakte kunden på, og som vi kan påvirke direkte – og forudsige effekten af. Det er i den uforpligtende kontakt, vi kan begynde vores måling af ROMI. ROI kan vi først måle på, når salget har været på banen.
Lean back — Brugbart til effektmarketing
Den første kontakt, en virksomhed har med en potentiel kunde, er i udgangspunktet uforpligtende. Det betyder, at man som kunde har en ”lean back“ attitude – dvs. at man vil gerne vide mere om leverandøren og dennes produkter/kompetencer, men at man endnu ikke har truffet en beslutning om, at leverandøren kan løse de problemer, man sidder med. I denne fase kan kunden både være passivt og aktivt søgende. Når vi kigger tilbage i effekttragten, kan vi dele ”lean back“ attituden op i to. Jo længere vi kommer ned i effekttragten, jo tættere kan vi bringe sælgeren på at booke det første møde med et relevant lead i første opkald. De værktøjer, vi kan bruge i marketing til at skabe denne kontakt, kan deles op i 2 led.
- Uforpligtende kontakt: I den uforpligtende kontakt kan vi få potentielle leads til at reagere ved at give gratis adgang til fagligt relevante informationer, som kan gøre leadet bedre til at varetage sin arbejdsfunktion. Informationerne kan bestå af forretningscases, testimonials, analyser, whitepapers, demoer eller vareprøver, der kan bestilles gratis og uforpligtende. Den eneste betingelse for leverancen er, at leadet skal opgive sine kontaktinformationer. Gjort rigtigt kan det skabe leads, men der vil stadig være en større grad af irrelevante leads end ved det næste trin i effekttragten – det uforpligtende personlige fremmøde.
- Uforpligtende personligt fremmøde: Ved det uforpligtende personlige fremmøde inviterer vi potentielle leads til at komme til seminarer, konferencer, gå-hjem-møder mv. På grund af det større tidsforbrug og den nærmere personlige kontakt med leverandørerne er deltagerne mere afklarede, når de vælger at deltage, end hvis de (blot) kan bestille gratis fagrelevant materiale. Leadet kan dog stadig læne sig tilbage og modtage viden uforpligtende uden at deltage aktivt. Men vi er kommet tættere på det første personlige og forpligtende møde med leadet.
Figur 5 - Indsats vist som en effekttragt
Lean Forward: Brugbart for personligt salg — ikke effektmarketing
En mere forpligtende kontakt mellem kunde og leverandør er, når kunden er afklaret om, at leverandøren måske kan løse et problem, og kunden derfor gerne vil tage et møde for at få afklaret, om leverandøren er den rigtige. Kunden er aktivt søgende.
I selve annonce udformningen bryder mange grundpræmissen i regel 1 ved f.eks. at skrive ”Ring og book et møde, hvis du ønsker at vide mere“. Ikke overraskende virker det kun yderst sjældent, hvorfor der er en tendens til at opgive at tiltrække kunder ved marketing. Og jeg behøver næppe at sige, at det kan være en meget dyr fornøjelse for virksomheden på både kort og lang sigt at opgive at markedsføre sig.
Altså kig nærmere på dine salgstragter. Kig på, om processen i din B2B marketing passer til dine salgsprocesser. Og find ud af, hvor du genererer ROMI. Du vil blive overrasket over, hvor mange penge der kan ligge gemt i at optimere på disse parametre.
Så mangler jeg vist kun at sige tak for din tid og opmærksomhed. Jeg håber du har fået brugbare indspark til hvordan du kan løse evt. udfordringer omkring måling af ROMI i din virksomhed.
Kenneth Christiansen
Kenneth Christiansen er adm. direktør og salgsansvarlig for MARKET Community, som ud over magasinet består af en række online services. I alt har magasinet, som udkommer mindst 9 gange om året, 20.000+ læsere. MARKET Community tilbyder en række attraktive markedsførings produkter og — pakker offline og online. Lige fra enkeltstående annoncer til performance aftaler med betaling pr. lead. |
|
