I mange år har enhver kandidat med en MBA-uddannelse forladt skolen med en evne til kritisk at se på, hvordan hans eller hendes nye virksomhed leverer værdi, og at overveje alle potentielle omkostninger forbundet med den værdikæde, der bakkede den op. I bund og grund er denne kompetence summen af den industrielle proces, som i århundreder har været baseret på brugen af råmaterialer og forarbejdning af disse til fysiske produkter til forbrug.
I 2009 har vi en generation af forbrugere, som kun har kendt det digitale liv. Deres første legetøjstelefon var en mobiltelefon, og de tager deres digitale image med sig overalt i form af chat og e-mail. De er i stand til at designe deres offentlige image ved at personliggøre deres forbrug af både medier og produkter. Ingen generation har nogensinde haft så mange virkemidler.
Enhver marketingvirksomhed står over for en stor mental udfordring med at bringe de to former for levering af værdi til en ny slags digital forbruger. Virksomheder har ikke blot en værdikæde, men en værdikæde, der indeholder forpligtelser og investeringer hvert skridt af vejen. Når en virksomhed skaber et produkt, som den ønsker at markedsføre, er den ofte begrænset af de gradvise forbedringer, som kan foretages hele vejen gennem kæden – hvoraf nogle kun handler om at reducere omkostninger (en nødvendig aktivitet, men ikke en, der skaber merværdi).
Derfor er mange virksomheders velmenende marketing- og innovationsindsats begrænset af deres interne kapacitet, og man tager sjældent et nyt kig på, hvad den nye forbruger i virkeligheden vil have. Det er derfor næppe overraskende, at en stor del af denne indsats fokuserer på brand positionering, som om det eneste element i kundens beslutningsproces er at foretage en sådan sammenligning. Selvom forbrugernes magt er større end nogensinde før, så bliver disse moderne forbrugere også bombarderet med mange flere marketingbudskaber – de bliver faktisk overvældet. Den oplagte reaktion er naturligvis blot at lukke af både mentalt og rent bogstaveligt. De tider er forbi, hvor reklamebureauerne havde forbrugernes udelte opmærksomhed under reklameafbrydelserne i fjernsynet – og det har aldrig været mere tydeligt. Når den nye forbruger går ind på sin e-mail og kigger på internettet, bliver langt størstedelen af bannerreklamerne helt ignoreret, med mindre den pågældende med det samme kan se de værdier og mål, de indeholder. Hvis disse meget selektive forbrugere tager sig tid til at se på dit budskab, som du forestillede dig, det skulle ses, tøver de ikke et sekund med at sammenligne dine løfter med det, som andre forbrugere har skrevet i anmeldelser og blogs over hele verden. I dag er det intet mindre end en instinktiv reaktion ikke bare på reklame, men på næsten alt.
»De tider er forbi, hvor reklamebureauerne havde forbrugernes udelte opmærksomhed...«
Anand Vengurlekar
Fire nye sandheder i markedsføringsprocessen
Det påvirker markedsføringsprocessen på flere vigtige måder. Virksomhederne skal erkende nogle meget vigtige nye sandheder. For det første hører brand- og produktoplevelsen uløseligt sammen (det er ikke længere et spørgsmål om bare at designe en bedre emballagemærkat for at differentiere sig). Hvis dit produkt ikke virker som lovet (eller giver den værdi, folk forventer), vil en eller anden et eller andet sted skrive om det online uden omsvøb.
For det andet findes værdi i denne digitale tidsalder i information, som virkelig er brugbar med hensyn til, hvordan og af hvem produktet vil blive brugt.
For det tredje omfatter værdi også, hvordan dit produkt giver forbrugeren mulighed for at vise sig over for andre. Det omfatter, men er ikke begrænset til, events, som du skaber, og de deltager i – men den måde, hvorpå dit brand tilfører deres personlige brand værdi. Man skal dog hele tiden være opmærksom på, at meget få mennesker kun har ét brand, og i de sjældne tilfælde gælder det primært den øverste del af luksusbrands og -produkter.
For det fjerde er du og kun du i sidste ende ansvarlig for at skabe disse værdier for dine kunder. Du kan ikke forlade dig på, at salgskanalen skaber dem for dig. Endelig skal det understreges, at et stærkere markedsføringsbudskab eller større investeringer i medier på ingen måde kompenserer for kundens nysgerrighed og respekt for andre kunders anmeldelser og oplevelser. Det er i stigende grad vigtigt, at du arbejder med at supplere dem i stedet for uden held at forsøge at eksistere uden dem.
I al væsentlighed beskæftiger du dig med at skabe værdi og ikke med at producere og markedsføre. Mange virksomheder er principielt godt klar over det, men de er stadig begrænset ikke blot af deres værdikæde, men også af mange års internt oparbejdet ekspertise med hensyn til, hvad deres produkter giver forbrugeren.
Det klassiske eksempel er, hvordan Apple overtog Sony inden for markedet for mobile musikafspillere. Selv da hard drives blev billigere og bredte sig, fortsatte Sony med at støtte ideen om medier som kassetter eller minidiscs som den løsning, der var bedst for forbrugerne. Millioner af forbrugere svigtede uden betænkning og gik over til iPods og andre MP3-afspillere. Resultat: Markedsandelen for Walkman er faldet dramatisk fra sin dominerende position i begyndelsen af 90’erne.
Lad forbrugerne nedbryde dine egne dogmer
Heldigvis er alt ikke tabt. Der er nogle ting, man kan gøre for at prøve at identificere, hvad værdi betyder for de nye forbrugere. For det første: observation for at nedbryde dogmer. Du må erkende, at der måske findes et dogme, som er basis for den måde, hvorpå du designer og sælger dine produkter og serviceydelser. Dogmer er en række opfattelser, som der aldrig sættes spørgsmålstegn ved, men som forsvares med næb og kløer af mange virksomheder, selv dem med en dalende markedsandel – så Sonys oplevelse er på ingen måde exceptionel.
Den eneste måde at afsløre dit eget dogme på er ved åben observation af forbrugerne. Ligesom produktfremstilling er blevet kodificeret til værdikædeledelse, er markedsundersøgelser blevet kodificeret til særlig efterforskning (fokusgrupper, spørgeundersøgelser, laboratorietest), hvor målet er at eliminere subjektivitet fra resultaterne. Men åben observation er baseret på subjektivitet, som er den måde, hvorpå forbrugerne ser på dine produkter, og den vil meget præcist vise dig, hvilken værdi dine produkter giver.
Derfor skal observationen være helt uden dagsorden. Det ideelle mål er regelmæssigt at tilbringe tid sammen med dine forbrugere og åbent iagttage, hvordan de opfører sig og lever deres liv. Der er kun meget få, som ærligt kan sige, at de har levet ligesom deres forbrugere bare en enkelt dag. Det har forårsaget en grundlæggende, men ikke uoprettelig, ubalance i værdiforsyningskæden. Kuren er innovation, der kommer fra brugerne – og succes fra den kant har man oplevet før.
P&G vedtog principperne for brugerdrevet innovation for flere år siden. I dag forventes deres marketingchefer at leve ligesom deres forbrugere et bestemt stykke tid hver måned. Selv koncernchefen tilbringer tid sammen med de husmødre, som køber hans virksomheds produkter.
Samsung sender hvert år deres designteam og topledelse til Danmark. Her lever de ligesom danskerne med det mål at forstå og leve sig ind i den danske designmentalitet. Mange verdensomspændende produktsucceser (herunder det hvide tv) kom frem som et resultat af denne indlevelse.
»Selv koncernchefen tilbringer tid sammen med de husmødre, som køber hans virksomheds produkter.«
Anand Vengurlekar
Det handler om innovation, ikke produktion
Når disse vigtige observationer afsløres, er det vigtigt ikke at tro, at en ny markedsføringsplan vil skabe forbindelse mellem dit produkt og forbrugeren. Trin to består derfor i brainstorming og skabelse af en udviklingsproces uden for værdikæden. Selvom det inden for FMCG (Fast Moving Consumer Goods) stadig kan sætte gang i salget, vil det ikke skabe ægte værdi, og metoden er ret sårbar over for kopiprodukter. I stedet er det vigtigt, at din virksomhed har en særlig brainstormning og prototype proces til at skabe hurtige og primitive modeller af prøveprodukter, som kan vises til de forbrugere, som man har tilbragt tid sammen med. Primitiv betyder, at man ikke spilder tid og penge på en dyr prototype, som alle er bange for at kritisere, men hellere bruge ressourcer på at skabe en række illustrative prototyper, som fremstilles hurtigt og billigt, og som afføder ærlig og konstruktiv feedback fra ledelsen og forbrugerne, lang tid før de rigtige produkter skabes.
Man kan med sikkerhed sige, hvordan den nye forbruger vil reagere på en sådan ny tilgang. Først vil en hurtig strøm af produkter og serviceydelser skille sig ud fra konkurrenternes på en måde, som vil få dem til at klø sig i hovedet af undren. Forbrugerne vil se deres hævdvundne regler omkring pris/ydelse vendt på hovedet. Derefter vil marketingafdelingens kommunikationsteam, som nu har en ægte historie at fortælle, frit kunne underholde forbrugerne, som længes efter en frisk og interaktiv dialog. Det vil ikke længere kun være et spørgsmål om at positionere dit brand, men at vise, hvor unikt det er.
I denne globale netværkstidsalder, er det meget svært, hvis ikke umuligt at opnå en konkurrencefordel ved kun at være dygtig til at producere, da alle har adgang til de samme fabrikker. Virksomheder, der er kendt for innovation, som Nike og Apple, ejer ikke engang deres produktionsfaciliteter, idet de har indset, at det gør det muligt for dem hurtigt at tilpasse sig og skifte retning efter behov. Deres konkurrencefordel og baggrunden for deres succes er ganske enkelt, at de er i stand til at kaste sig ud i forandring og ikke famler sig frem i forandringens kølvand.
En ægte og bæredygtig konkurrencefordel er kun mulig at opnå, når man er bedre til at forstå og tilfredsstille kunderne, end konkurrenterne er. Du vinder, når forbrugeren vælger dig – og du bliver på toppen ved at motivere dem til at vælge dig igen og igen.
Anand Vengurlekar
Anand has worked for both LEGO and SONY across Europe – including as a
Director at LEGO Vision Lab – uncovering what’s next in branding innovation.
More recently, he was the Director at IDEO, ranked by BusinessWeek in the top 25 most innovative companies in the world. Anand is now Managing Director at Stoic – a leading Danish branding & innovation consultancy that helped establish SAMSUNG as the number one CE brand in Scandinavia today. He can be contacted at av@stoic.dk |
|
