Hvem bliver glad?
Hvad gør en klog mand så? Det kan åbenbart være lige så fatalt at starte som at slutte med kunderne. Man kan jo begynde med at spørge sig selv, om et produkt fortrinsvis bliver skabt for at glæde virksomheden eller for at glæde kunden – for at glæde kunden, vil de fleste nok hævde. Til det kan jeg kun sige, at jeg i min aktive karriere i marketingafdelingen har oplevet at få produkter på bordet, som jeg vanskeligt kunne se, var til glæde for kunderne – men måske har jeg været uheldig.
»Man kan jo begynde med at spørge sig selv, om et produkt fortrinsvis bliver skabt for at glæde virksomheden eller for at glæde kunden.«
Styr på fokusgruppen
Jeg har hørt om en større finansiel virksomhed, der skulle lancere et forsikringsprodukt sammen med et forsikringsselskab. Da marketingchefen udviste stor skepsis – ja endog modvilje mod at lancere produktet, blev det besluttet at lade produktet teste af en fokusgruppe, så man kunne få lukket munden på det halsstarrige asen. Det gik ikke så godt. Fokusgruppen havde tilsyneladende misforstået det hele ligesom marketingchefen. Chefen for forsikringsselskabet tilbød herefter lige at gå ind og forklare fokusgruppen, hvordan sagens rette sammenhæng så ud – det brugte man nemlig hos ham, men det vandt ikke rigtigt genklang hos analysebureauet eller de øvrige tilhørere. Resultatet var – udover raseri – at produktet faldt på gulvet.
Lær det så
Og hvad kan vi så lære af det – som salige lærer Madsen plejede at sige (og ikke overlærer Andersen, som mange fejlagtigt tror. Se også lærer Madsen (Gotha Andersen), vittighedsbogen i udsendelsen Tyllefyllebølleby fra 70’erne)? Først og fremmest at det kræver en del mod at gå i rette med en produktlancering, da måske har koster millioner af kroner at udvikle. Dernæst at det nok kunne være en god ide at involvere marketing på et tidligt tidspunkt i udviklingsprocessen. Ingen produkter opstår jo i et vakuum – der er i reglen en ide med at udvikle et givent produkt, så hvorfor ikke få marketing til at prøve ideen af på kunderne, inden produktet realiseres.
Kunder uden fantasi
Det er ikke det samme som at spørge kunderne, om de mangler et produkt. Det har kunderne som regel ikke fantasi til at forestille sig. Hvis man havde spurgt kunderne om, hvad de ville have, da Ford udviklede automobilen, ville de blot have ønsket sig en hurtigere hest.
Hvor er magten?
Men hvis vi et øjeblik accepterer, at det er så åbenlyst rigtigt at drible produktudviklinger ind i marketingafdelingen og ikke uden om, hvorfor gør alle virksomheder så ikke bare det? Der kan være mange forskellige grunde, men bottomline er nok noget i retning af: Hvem er det lige, der bestemmer her?
Et tankespring
Nu springer jeg lige lidt. Hvis man skærer helt ind til benet, hvad er så marketings rolle i virksomheden – både i egen forståelse men sandelig også i andres forståelse? Jeg mener, at marketing er forsvarere af den hellige gral: firmaets DNA. Hvad er det, der adskiller dette firma fra andre firmaer? Firmaets værdier, firmaets mission, firmaets grundliggende værdier – kært barn har mange navne. Al kommunikation i virksomheden skal vel gå i nogenlunde samme retning – både den kommunikation, der udvikles i marketing, men vel også den, der kommer fra det kundevendte personale. Produkter, der udvikles i virksomheden, skal vel også være i tråd med virksomhedens DNA. Så hvis marketing skal forsvare virksomhedens DNA, skal marketing også have afgørende indflydelse på virksomhedens samlede kommunikation – eller hvad?
Flere opgaver frabedes
Ja tak, men vi har lynende travlt i marketing, vi behøver ikke flere opgaver. Prøv alligevel at give dig selv et øjeblik til at tænke over, hvilken rolle du havde tænkt dig, at marketing skulle spille i din virksomhed. Og hvis den ikke gør det, så tænk meget nøje over hvorfor – det er ikke sikkert, at de konklusioner, du når frem til, er nogen, du bryder dig om.
Nej-manden
Så er vi tilbage ved – hvem er det lige, der bestemmer her? I en del virksomheder udspringer produkter fra mørke kældre, hvor ingeniører og sære nørder regerer. De kommer indimellem op til overfladen medbringende super sofistikerede produkter (der imponerer de øvrige nørder i kælderen), men som kan være vanskelige at sælge eller ikke hænger sammen med virksomhedens øvrige produkter eller virksomhedens værdier. Kan du sige nej til det. Lad mig give nogle eksempler.
Nej giver udvikling del I
Der var engang en virksomhed, hvor det blev anset for meget fint at udvikle produkter. Det var faktisk sådan, at hvis et udviklingsmenneske kunne udtænke et nyt produkt, få det udviklet og få andre med på ideen, så kunne det betyde både forfremmelse og mere i løn. Problemet var, at det at udvikle produktet var succeskriteriet, ikke så meget om produktet var til at sælge. Alligevel skabte det en del bitterhed, da produktet blev skudt ned af marketing, og der skulle en del fokusgrupper til, før ”døden“ endelig indtraf. På den lange bane førte det imidlertid noget godt med sig, nemlig at man tidligere involverede marketing i produktudviklingen, og at man faktisk opfandt et system, hvorefter man kunne give prognoser om produkters levedygtighed.
”Hvis man havde spurgt kunderne om, hvad de ville have, da Ford udviklede automobilen, ville de blot have ønsket sig en hurtigere hest.“
Nej giver udvikling del II
Fra anekdoternes dystre gemmer er også en åbenlys succes: Flexlån. Det viser sig imidlertid, at det var en meget svær fødsel, som i dag kan virke helt uforståelig. Juridisk afdeling var ikke modstandere af produktet som sådan, bare man ikke sagde noget om det. Det gav nogle udfordringer for marketing. Her skal man tænke på succeskriterier i juridisk afdeling: At der helt sikkert ikke bliver bøvl med nogen og især ikke med Forbrugerombudsmanden. Direktionen måtte træde i karakter og tage ansvaret for markedsføringen. Herefter enedes marketing og jura om at finde en anden måde at bedømme kampagner på: Et V betød: det er ok; en stjerne betød: jura er ikke begejstrede (men det er ikke direkte ulovligt), og et dødningehoved betød: dette er ulovligt. Marketingfolk er jo enfoldige, så det skulle være let at fatte.
Så gør det selv del I
Men marketing er jo ikke nødvendigvis henvist til at sidde med hænderne i skødet. Prøv at danne dig et overblik over virksomhedens produkter og se, om der ikke mangler noget – er der et behov hos kunderne, som vi ikke dækker? Jeg ved ikke, om det var sådan, det foregik hos Coca-Cola, men lige pludselig kendte vi alle sammen Coke Zero. Rigtige mænd drikker ikke Cola light – det er jo en tøsedrik, så hvordan får vi fat i mænd, der gerne vil have sukkerfri Cola. Lige dér passede Coke Zero ind – enkelt og genialt.
Gør det selv del II
På sammen måde kunne man forestille sig, at ideen med Mytravel Tango er opstået. Mange mennesker rejser, men er måske ikke så hooked på at få en færdigpakket charterrejse. Til dem tilbyder MyTravel et produkt der hedder Tango. Her kan du selv sammensætte hele din rejse på nettet, men har samtidig trygheden ved, at der står et anerkendt selskab bag dine bestillinger. Du skal heller ikke rundt en masse steder, for at sammensætte din rejse og få det hele til at spille sammen.
Gør det selv del III
Begynder irriterende mikrobryggerier at bide en i haserne, bare fordi man brygger en masse øl, så er der åbenbart et behov hos kunderne, som ikke bliver dækket af den nuværende produktportefølje. Carlsbergs svar var Jacobsen. Denne øl har alle de features, som genkendes hos de små bryggerier: Særegen flaske, særlig etiket og udsøgt kæleri for brygningen af lige præcis denne øl – og selvfølgelig bliver den brygget på et ”lille“ husbryggeri på Valby Bakke.
Der er altså masser af muligheder for en rask mand i marketing, men det kræver altså, at du ikke sidder og venter på, at det næste produkt bliver skubbet ind i marketing stærkt forfulgt af ordene:
” Vi skal bare have solgt nogle varer – ikke så meget pjat.“
