|
Branding er ikke meget andet end den ypperste form for kommercialisering, og det er ikke, fordi vi mener, der er noget galt med at tjene penge. Det har vi alle sammen brug for. Spørgsmålet er, hvorfor vi gør det? Og når vi så har tjent dem, er spørgsmålet, hvad vi skal bruge vores penge og rigdom til?
Det er et levn fra en konservativ industrisamfundslogik, hvor kapital var det vigtigste produktionsmiddel, at virksomheders formål udelukkende er at skabe profit. Selv industrisamfundets klasseeksempel på en virksomhed, der i dag tænker større, mere holistisk og samtidig sænker produktionsomkostningerne, så det kan mærkes, har forstået, at man må udvikle sig med udviklingen. Virksomheden er Ford, som gennem de seneste år har omlagt og forbedret produktionen til gavn for medarbejderne, miljøet og ikke mindst bundlinjen. Et af målene var, at børn skulle kunne færdes frit på grunden og fabrikken. Sagt med andre ord, så har Ford forandret sin måde at forvalte kapitalismen på og er nu inde i en helt anden økonomisk rationalitet og logik. Paradigmet hedder Cradle-To-Cradle. Se, det er en god historie!
En ellers noget underudviklet branding-disciplin burde hige efter at arbejde med den slags historier, som nok er mere komplicerede end ren markedsføring traditionelt er, men som også er langt mere givende på alle tænkelige måder. Forestil dig, hvordan branding kunne revitaliseres, hvis de kompetencer, disciplinen kræver, var mere på omgangshøjde med fremtidens behov og krav til virksomheder. Er det ikke på tide, at verdens mest magtfulde aktører – virksomhederne – begynder at forvalte deres magt og indflydelse med langt større respekt for de mennesker, der arbejder for dem, og for de mennesker, der bruger deres produkter?
Det er nemlig heller ikke, fordi vi mener, at de gode historier ikke skal fortælles. Men der skal være noget at fortælle om først. Det skal handle om meget mere og andet end om at differentiere generiske produkter på et marked. Vores bekymring er, hvilke præmisser branding sker på, og dermed hvad der driver virksomhedens gode historie. Er det et oprigtig ønske om at udvikle sine produkter, produktionsmetoder og forene de tre P’er, Planet, People og Profit, eller er det en strategisk overvejelse om at øge markedsandelen og blive kåret som årets Superbrand?
Vi hører og taler også meget om fx Green-washing i disse tider, og der er andre virksomheder og organisationer, der ”vasker“ deres eksterne og interne, for den sags skyld, kommunikation. Det giver en uoverensstemmelse mellem den historie, ledelsen fortæller til medarbejdere, kunder og andre interessenter, og den historie, der reelt leves og opleves. Virksomheder og organisationer undlader at arbejde med og i praksis udvikle deres strukturer og systemer inden for formål, organisation og ledelse.
Corporate Social Innovation (CSI) og det at tænke sin forretning ind i en større sammenhæng er ikke en forhindring for at tjene penge. Vi tror faktisk, at det mere og mere er en forudsætning. Og branding er ikke en kunstart, som der fx står på Superbrands hjemmeside. I kunstens verden gælder nogle helt andre logikker end dem, der bl.a. driver disciplinen branding. Mens det på markedet handler om at indfri forventninger hos forbrugere, og jo flere jo bedre, så man også kan brande sig som Superbrand, handler det i kunsten om det modsatte. Kunsten er ikke til i verden for at tilfredsstille sine brugere – den er der for at stille spørgsmål, perspektivere og provokere til selvrefleksion.
At være i godt selskab
Den gamle forbrugerkapitalismes storhedstid, som vi har kendt den, er ved at rinde ud. Kapitalismen er i fuld gang med sin mutation, og flere og flere kommer til at bruge og arbejde med koncepter som Cradle-To-Cradle, sociale virksomheder, socialt entreprenørskab osv.
Et af vores bud på, hvad virksomheder skal være i fremtiden, er sociale selskaber. Idéen til det kommer fra talemåden ”to be in good company“ – og det er i bund og grund, hvad en virksomhed handler om. En virksomhed er en gruppe mennesker, der er sammen om lave noget, som er til gavn for andre end dem selv. Det sociale selskab har et ærinde, som fx kan være et socialt sigte, en politisk ambition eller en helt konkret sag. I den nye kapitalisme handler det om at have en immateriel dagsorden med gods i. Sociale selskaber går ikke efter de hurtigt kreative dagsordener, fordi de ikke er til for reelt at udvikle substansen, men til for noget andet: nemlig hurtig omsætning af produkter og budskaber i medier og butikker.
Markedsfrustrationen handler om, at virksomheder bruger branding som et teknisk fiks, der skal afhjælpe differentieringen af branchegeneriske produkter. I det kommende forretningsparadigme vil flere mennesker reagere på ikke at blive mødt som hele mennesker. Vi lever i en tid, hvor vi kæmper med at skabe en meningsfuld identitet og vision for livet, dvs. både arbejds- og privatlivet (som jo leves af det samme menneske), i et globalt orienteret og lokalt funderet samfund. Det foregår ikke kun i privatlivet, men i høj grad også i arbejdslivet. Der er brug for nye typer virksomheder, organisationer og ”management innovation“, og det sociale selskab er vores bud på at tilføre forretningslivet anderledes udgangspunkter og perspektiver.
»Er det ikke på tide, at verdens mest magtfulde aktører – virksomhederne – begynder at forvalte deres magt og indflydelse med langt større respekt for de mennesker, der arbejder for dem, og for de mennesker, der bruger deres produkter?«
Thomas Geuken og Gitte Larsen
Forretningsintegritet kommer til at stå allerøverst på flere og flere virksomheders interne visions- og strategipapirer. Integritet opnår virksomheder ved at skabe en reel værdi for verden, fortælle om den og lægge an til, at ligesindede kan mødes og støtte det fælles anliggende. I sådan en gryende kapitalisme bliver det svært at se, hvordan traditionel branding indgår som andet end et destruktivt forstyrrende element i menneskets kontinuerlige forsøg på at skabe en bedre verden. I traditionel forstand peger disciplinen branding ikke noget sted hen – faktisk nærmere det stik modsatte. Hvad skal branding så handle om i fremtiden, og hvordan skal virksomheder udvikle disciplinen – hvis branding altså som disciplin vil påtage sig et ansvar for de tre P’er?
Telling a place
De fleste virksomheder fortæller markedsdrevne historier om, hvordan de gerne vil opfattes, og formålet er at skabe et navn på markedet, som genkendes hos forbrugerne. Undersøgelser viser, at genkendelsen af et varemærke ved kampagner gennemsnitligt varer tre måneder, og det får os til at undre os over, at virksomheder ikke går efter at blive anerkendte i stedet for genkendte. Anerkendelse har nemlig potentialet til at vare et helt liv.
Anerkendelse opnår man ved at fortælle en autentisk historie, og den autentiske historie finder man i de mennesker og det sted, som er virksomheden. Mennesker og steder er de stærkeste story providers, der findes, og den primære opgave for den fremtidige branding-disciplin er at vitalisere den kobling, der er mellem virksomhed, mennesker og sted.
Telling a place kommer mere og mere til at erstatte telling a story, fordi fornemmelsen for sted og mennesker er forudsætningen for en stærk virksomhedsidentitet. Det skal ikke være virksomheder, der driver mennesker, men mennesker der driver virksomheder. Virksomheder skal ikke længere kun indrette sig efter markedet, men også indrette sig efter stedet. I vores globale og digitale verden har vi en tendens til at negligere stedet. Vi reducerer det, fordi den traditionelle økonomiske logik fortæller os, at det er det, vi skal, men virksomheder, der lever længst, værner om deres rødder, og roden er altid forankret i en eller flere personer eller i et sted.
Et sted er et rum, som allerede er tilskrevet en mening. Steder er ikke kommercialiserede historier, men autentiske. Steder er netværk af historiske og relationelle forankringer, der består af flere identiteter og koblinger mellem dem. De bedste historier er dem, der ånder i et bestemt sted og har lokale farver. I modsætning til disse historier kan de fleste brand-historier finde sted hvor som helst, uden at det gør den store forskel: Byer, landskaber og andre steder er blot lærreder til disse historier, og stederne er fundet af Location Managers eller reklamefolk.
Mange brands drives af en utrolig kraftfuld historie, som produceres af virksomhederne og medierne, og historierne udstiller gode figurative idealtyper, forbrugerne kan spejle sig i. I øjeblikket kører en debat om, hvorvidt modellerne i modemagasiner skal være almindelige kvinder eller modeller, fordi et tysk modemagasin netop har skiftet modellerne ud med almindelige kvinder. Debatten handler bl.a. om, hvorvidt annoncørerne, dvs. modeproducenterne, er tilfredse med at få vist deres produkter på almindelige kvinder, hvor de ikke sidder så perfekt som på modellerne.
Mange brands er blockbuster storytellers, der fortæller historier, hvor du nemt kan erstatte historiernes steder med andre steder. For den prisbelønnede filmmager Wim Wenders er tabet af sted det samme som tab af livskvalitet. Hvis historier ikke har stedet med sig, så forgår virkeligheden, og virksomheden taber identitet. Der er med andre ord stor forskel på at fortælle en historie og fortælle et sted.
»En virksomhed er en gruppe mennesker, der er sammen om lave noget, som er til gavn for andre end dem selv.«
Thomas Geuken og Gitte Larsen
Søg inspiration
Steder har altid en stærk lokal atmosfære, nogle særegne træk og måske endda deres eget slang – de er med andre ord specifikke. I branding-disciplinen prøver man for enhver pris at undgå det specifikke, fordi alt for meget virkelighed eller lokal sandhed nemt kan forstyrre den kommercielle historie: Historien skrives ligegyldigt hvad, men det er altså steder og mennesker, der får historier til at ske og give mening – ikke omvendt. Og ofte kan det være sund inspiration at finde eksempler uden for ens egen branche.
Tag fx Wim Wenders film Lisbon Story, som handler om byen og byens lyde. Ikke mange byer har så rigt og unikt et lydlandskab som Lissabon: lydene fra de rustne gadebiler, havnen, duerne og den fremmede klang i det portugisiske sprog, der lyder meget anderledes, end det ser ud på papir. Lissabon har også sin egen musik, fado, som er langsom, sørgmodig musik fyldt med længsler. Fado spilles ikke andre steder end i Lissabon, og musikken er den portugisiske udgave af Havanas son, Mississippi-deltaets blues eller Buenos Aires’ tango. Bandet Madredeus fra et arbejderklasseområde i Lissabon, som gav dem deres navn, lavede soundtracket til Wim Wenders film, før han producerede filmen. De 12 sange, som Madredeus gav Wenders, var en guidet tur gennem byen. Disse sange blev hans manuskript. ”I just followed all of Lisbon’s guidance,“ sagde Wim Wenders, der fandt et sted og lod stedet give sig sin historie.
Filmen Buena Vista Social Club er også et eksempel på, hvordan man fortæller et sted. Wim Wenders tog til Havana for at skyde filmen et sted, hvor han aldrig før havde været. Det eneste, han vidste, var, at nogle gamle mænd havde produceret noget musik, der gav gnister og smittede. Da han så og filmede Havana, opdagede han, at det specielle ved byen var musikken. Musikken var byens blod, og disse gamle mænd evnede at producere historien om deres sted, fordi de ikke var flygtet fra det, som mange andre musikere før dem. Deres utrolige kærlighed og tilhørsforhold til deres eget sted – deres fornemmelse for, hvem de var – og de lidelser og den elendighed, de måtte udholde, blev deres styrke, deres frelse og deres fristed: their saving grace. Denne fantastiske og rørende musik kunne ikke findes frem uden en fornemmelse for stedet, dets aner og konteksten. Musikken havde brug for rødder at trække på – brug for levende historier.
Kommunikation- og brandafdelinger bør holde øje med kunstnere og filmmagere som fx Wim Wenders, fordi de starter et andet sted i deres tilgang til at skabe fyldige og autentiske historier. Derfor lander de også nye og interessante steder. De tilbyder os nye visioner og gode destinationer at tage hen. I deres tilgang privilegeres personer og steder, og de lader historierne komme til dem. Det er netop denne tilgang, virksomheder og organisationer kan lære af, og som giver en retning for både udviklingen af formål, organisation og ledelse, fordi virksomhedens kommunikation internt og eksternt handler mere om at fortælle et sted, en levet historie, end om at fortælle en historie, som mere eller mindre er opdigtet til lejligheden ud fra, hvad der er mest opportunistisk i forhold salget, driften og bundlinjen på kort sigt.
Thomas Geuken
Thomas Geuken, cand.psych.aut., er ass. forskningschef på Instituttet for frem-tidsforskning og medforfatter til bl.a. All dressed up (Gyldendal, 2008) samt Rebel Business – seven rules of rock that will drive your company into the future (Gyldendal, 2010).
Gitte Larsen
Gitte Larsen er fremtidsforsker, forfatter og medstifter af House of Futures (HOF). Hun er chefredaktør på magasinet ISSUE og har været medforfatter til bl.a. Common Ground – en fælles vinderstrategi for mænd og kvinder i business og livet (Schønberg, 2009). |
|
