Hvad er Formula Automobiles opgave og mandat her i Danmark?
Jakob: Formula Automobile er importør og eneforhandler af de to italienske bilmærker Ferrari og Maserati. Så vores rolle er at importere, forhandle og servicere bilerne. Og i den forbindelse står vi også for en ganske omfattende kundepleje, idet vi gør meget ud af events i vores markedsføring.

Hvordan er jeres organisation i Danmark bygget op?
Jakob: Organisationen består af én virksomhed med 11 ansatte, som både inkluderer salg, serviceværksted og forhandling. De specifikke modeller, som f.eks. Maserati Quattroporte og Ferrari California, opfatter I dem som brands i sig selv — eller er de ”blot“ varianter af hovedbrandet?

Theis: De er brands i sig selv. Fordi de er biler, som henvender sig til et bestemt segment af kunder. Og alt det, som omgiver bilen, den måde, vi sælger og markedsfører den på, og den måde, vi tilrettelægger vores events og kommunikerer på, er tilpasset det givne kundesegment. Det er noget andet at markedsføre en ekstremt sporty bil end de mere komfortable biler. Ofte vil der være overlap mellem de forskellige modeller, men der er et ret stort spænd mellem den blødeste bil og den mest sporty.
Nu er såvel Ferrari som Maserati jo kendte brands — med en temmelig stor brand equity.

Har I nogensinde prøvet at regne ud, hvad værdien af selve mærkerne er internationalt eller i Danmark?
Theis: Vi har ikke prøvet at sætte kroner og øre på det. Men man kan se nogle andre indikatorer på det. Ét er, hvad vi sælger af biler, noget andet hvad vi sælger af merchandise. Men det, som rammer os mest – i positiv forstand – er omgivelsernes reaktioner på vores biler, når vi f.eks. afholder events. Folk står ved indgangen og udgangen og ved motorvejsbroer og ”hylder“ vores biler og dem, som kommer kørende i dem. Det er svært at sætte kroner og øre på, men der er ingen tvivl om, at de to brands har en stor værdi.

Nu har vi vel alle sammen et billede af jeres brands. Men kan du sætte ord på dem hver især?
Theis: Jeg håber ikke, at det lyder som en floskel eller en kliché. Men vores brands er drømme. Det er der måske mange, som har sagt, men i dette tilfælde er det virkelig sandt. Og det er da også de meldinger, vi får fra Italien. Ferrari er forankret i motorsporten og er meget Formel-1. Ferrari siger selv, at det ikke er relevant at spørge om værdien af deres Formel-1 tilstedeværelse, for Ferrari ville slet ikke være der uden Formel-1. Ferrari er i højere grad en hobby, en passion, og nogle ville måske endda sige et legetøj. Hvor Maserati lidt mere er en, om end stadig italiensk, sporty luksusbil.

Hvordan arbejder I med at vedligeholde jeres brands? Internationalt og her i Danmark?
Jakob: Ferrari og Maserati har selvfølgelig en stor, international strategi for, hvordan de ønsker at gribe tingene an. Og de har lavet planer for det. Så vi modtager selvfølgelig materialer fra dem og følger den overordnede strategi. For selv om vi kan sidde her i Danmark og opfinde ting og sager – og f.eks. finde ud af, at det kunne være smart at lave en annonce på én måde – så er der tænkt større tanker end det fra hovedsædet. Derfor følger vi de retningslinjer og guidelines, der er.

Hvilke værktøjer — det vil sige f.eks. image analyser eller internationale guide lines — benytter I jer af?
Jakob: Det er faktisk meget omfattende. Det er lige fra, hvordan en brugtbil annonce skal se ud, til hvordan vores showroom skal indrettes, hvordan events skal afholdes, og hvordan invitationen til præsentationen af en given model skal se ud. Den skal måle sådan og sådan, logoet skal stå dér i forhold til vores logo osv. Det er de meget præcise med, og det er jo fantastisk, for de har lavet et kæmpe stykke arbejde, som vi nyder godt af. På nationalt plan har vi så en række events. Især Ferrari brandet er forankret meget i events og oplevelser for vores kunder. Det er klart, at dér sætter vi vores nationale præg på det, og dér lægger vi vores kræfter.

Hvordan evaluerer I, om en aktivitet eller noget markedsføringsmateriale er in line med jeres brand?
Theis: Når vi har fået en idé, så stopper vi op og vurderer, om den er i overensstemmelse med vores marketingtekniske mål. Om den handler om loyalitet eller branding, om kundeakkvisition eller om decideret salg. Når vi så skal føre idéen ud i livet – en event vil det typisk være – søger vi at følge de guidelines, der kommer fra Italien. Og det er meget veldokumenterede og gennemarbejdede dokumenter med cd’er og dvd’er, vi får derfra. Lad mig give et eksempel: Har vi en lancering af en bil, så er det en statisk event i vores showroom. Dér er det udspecificeret, hvilken type musik der skal spilles – afhængig af hvilken bil der skal lanceres.

I hvilken grad — og hvordan — hjælper Ferrari og Maserati i Italien jer med at styre deres brands her i Danmark?
Vi er oftere hos dem, end de er hos os. Der er nogle årlige møder for Ferrari og Maserati, og så er der statusmøder i løbet af året. Men vi får også besøg fra vores hovedkontor.

Vil det sige, at I både har en salgsansvarlig og en brandansvarlig på f.eks. europæisk plan?
Theis: Ja, det har vi helt givet. Men rent praktisk for os, så kommunikerer vi mest med Ferrari England, som er ansvarlig for Nordeuropa.

Hvordan afgør I, om I vil gå ind i co-branding projekter — og hvordan I i givet fald skal gøre det?
Theis: Vi vurderer først, om vi kan få noget ud af det rent markedsføringsmæssigt. Hvis vi har en potentiel samarbejdspartner, som kunne arbejde med kunder i det samme segment som os, er det interessant. Det er hoveddrivkraften ved at lave noget sammen med en partner. Derefter vurderer vi så, om det image, samarbejdspartneren har, matcher vores potentielle kunder. For vores kunder handler det jo ikke nødvendigvis kun om at have råd.

Jeres brands ser jo ud til at have det fint. Men en af de udfordringer, man kan forestille sig er på vej, er klimaspørgsmålet. Hvordan forholder I jer til det?
Jakob: Det er jo mest vores fabrikker, der definerer og arbejder med det. Og vi kan se, at der bliver arbejdet meget med det på de nye modeller, der kommer. Den nye Ferrari 458 Italia, som vi lancerer her til årsskiftet, kører eksempelvis 30% længere på en liter brændstof end den model, den afløser. CO2 udslippet er det laveste i den klasse med de specifikationer, den har. Så Ferrari går i høj grad foran, når det handler om klima og miljø. Fabrikken i Italien, hvor det hele bliver samlet, er miljøorienteret. Alle bygninger, klimaanlæg og så videre er lavet efter højeste standard. Så også dér går Ferrari foran i forhold til mange andre.