Der var engang, hvor verden var enkel, og branding simpelthen gik ud på at skabe genkendelse og signalere sikkerhed. Men så gik verden af lave, og vi fik en masse produkter, som sådan set var lige gode og stort set kunne det samme. Nu gav det ikke længere mening at differentiere produkter på deres fysiske kvaliteter og egenskaber, og branding kom i stedet til at handle om, hvilke symbolske værdier man kunne knytte til et produkt for at gøre det attraktivt. Brandet skulle betyde noget, som gjorde, at det kunne indgå meningsfuldt i forbrugerens liv.

Den symbolske vending i brandingens historie har medført, at forbrugernes relationer til de brands, som de køber, er blevet meget mere komplekse. Og analysen af dem kræver, at vi inddrager nogle nye perspektiver og en lang række redskaber, der ikke findes i den traditionelle erhvervsøkonomiske værkstøjskasse. Et af dem, som vi selv har en forkærlighed for, er semiotikken, der er læren om, hvordan betydning skabes ved hjælp af tegn. Et tegn er ifølge en af semiotikkens grundlæggere ”noget (hvad som helst), der står for noget andet“ og i og med, at et brand i dag ”står for“ alt muligt andet end det fysiske produkt, er brands i allerhøjeste grad blevet tegn i semiotisk forstand.

Brandings mange dimensioner
Vore dages forbrugersamfund er langt hinsides det stadie, hvor formålet med branding blot er at skabe genkendelse og signalere sikkerhed over for forbrugeren. Men begge dele er stadigvæk centrale elementer i et brand. Det er nemlig ikke sådan, at branding er blevet noget helt andet, end det oprindeligt var – der er snarere tale om, at der er kommet flere og flere dimensioner til, hvad fænomenet branding ”står for“. Derfor er det heller ikke udtømmende kun at tale om enten brand equity, brand relations, storytelling osv. Det er alt sammen forskellige aspekter af branding, og alle disse dimensioner rumsterer i forbrugernes baghoved, når de køber eller forbruger brands.

Der er gjort mange ihærdige forsøg på at karakterisere, hvad der er specielt ved forbruget af brands i dag, og der er blevet hæftet adskillige smarte betegnelser og buzz words på den postmoderne forbruger som type. Men det helt essentielle nye karakteristikum er, at vore dages forbrugere har brandkundskab, dvs. at de ikke er så naive som forbrugerne var i brandingens barndom, men er på det rene med alle brandingens ”tricks of the trade“. De bruger dem faktisk selv, for de går rundt og brander sig hele tiden.

Forbrugere i dag har derfor også fuld indsigt i brandarkitekturen og tager aktivt og bevidst stilling til alle dimensioner af brandet. Denne nye – lidt besværlige – forbrugertype har fået betegnelsen ”den refleksive forbruger“ og er karakteriseret ved hele tiden at reflektere over alle aspekter af brandarkitekturen, når han eller hun køber eller forbruger brands. Den kritiske forbrugerbevidsthed stiller nye, skærpede krav til, hvordan brand management adresserer forbrugerne, men giver også nyt spillerum for en kreativ udvikling af branding strategierne.

Den refleksive forbruger
Kritisk eftertanke er et væsentligt træk ved den refleksive forbruger – ofte parret med en vis negativitet over for brands, reklamer og forbrugerisme i al almindelighed. Den refleksive forbrugertype kommer til udtryk for eksempel i anti-branding guruen Naomi Kleins bestsellerbog ”No Logo“ og i græsrodsbevægelsen Adbusters (www.adbusters.org), der efterhånden i mange år har udsendt et månedsmagasin med kritik af forbrugersamfundet og al dets reklame og branding.

Disse anti-forbrugs og anti-branding bevægelser udspringer af og er identifikationspunkter for den refleksive forbruger. Men denne forbrugertype lever i et konstant og ret paradoksalt dilemma (der på mange måder er det senmoderne forbrugersamfunds eget grundlæggende dilemma). For samtidig med at den refleksive forbruger er en kritisk anti-forbruger, er han eller hun også en meget inkarneret forbruger. Det er nemlig ikke sådan, at den refleksive forbruger ikke skal have noget som helst – den refleksive skal have noget, der kan brande ham eller hende som anderledes end alle mainstreamforbrugerne, som bare køber alt, hvad mainstreamvirksomhederne forsøger at prakke dem på.

Den refleksive forbruger er med andre ord en feinschmecker, og i lighed med – eller måske rettere i endnu højere grad end – alle andre forbrugere signalerer den refleksive forbruger sin identitet gennem sit forbrug. Vi har altså at gøre med en sammensat størrelse, der på den ene side er tiltrukket af brands, der kan fungere som brikker i en identitetskonstruktion, og på den anden side er modstander af reklame og branding.

Et yderst lukrativt marked
Den refleksive forbruger er en interessant, modsætningsfyldt forbrugertype, der samtidig udgør et yderst lukrativt marked. Netop for at tækkes dette refleksive forbrugersegment har Adbusters udviklet sit eget ”subversive“ brand inden for sneakers kategorien, nemlig Blackspot Shoes. På Adbusters hjemmeside kan man læse, hvad idégrundlaget bag den alternative sneaker er:

”[ ]After spending so many years railing against the practices of megacorporations like McDonalds, Starbucks and Nike, we wanted to prove that running an ethical business is possible. [ ]Blackspot is about more than marketing a brand or deconstructing the meaning of cool – it's about changing the way the world does business.“
Med Blackspot – som selvfølgelig er et miljørigtigt, fair-trade, open-source brand – vil Adbusters altså ændre verden ved at gå imod alt det, som brands traditionelt står for. Det værdisyn og den forståelse af verden, der ligger bag et brand som Blackspot, kan illustreres med den semiotiske firkant, sådan som de fremgår af figur 2.


Figur 2 - Den refleksive forbruger


Figur 3 - Den refleksive forbruger

Anti-branding branding
Med sit værdigrundlag og hele sin indiekultur tilbyder Blackspot det refleksive forbrugersegment et brand med anti-branding attitude. For at blive et brand må Blackspot først foretage en logisk negation af anti-branding positionen (non-anti-branding), som er nødvendig for at gennemføre en branding af sig selv som alternativt brand. Man kan derfor passende kalde denne manøvre – som jo løser den konflikt, de refleksive forbrugere står i – for anti-branding branding, hvilket kan være et interessant marked. For anti-branding tiltaler en stigende del af de mere og mere branding kyndige forbrugerne i vores vestlige forbrugersamfund. Det kan dog være svært at forestille sig, at en traditionel profitbaseret virksomhed kan bruge samme type strategi, uden at de kritiske forbrugere vil finde det komplet utroværdigt. Men vi har i en tidligere artikel her i magasinet (Market #18) beskrevet en case, hvor en traditionel virksomhed forsøgte at nå det refleksive forbrugersegment. Det danske tobaksfirma Mac Baren udviklede for nogle år siden en rulletobak med det lidt uhåndterlige brandnavn: ”Roll your own American Blend for people who don’t need a brand to tell other people who they are“. Med dette produkt bevægede Mac Baren sig fra den helt traditionelle branding position til også at have et brand i porteføljen, som negerer branding. I den semiotiske firkant ser strategien ud som illustreret i figur 3.

Ved hjælp af en kreativ branding strategi kan en helt traditionel virksomhed søge at negere de eksisterende branding teknikker, som vi alle kender alt for godt (dvs. indtage en non-branding position) og derfra skabe en anti-branding attitude, som matcher den refleksive forbruger. Når vi samler de to halvdele af den semiotiske firkant, får vi en model (se figur 4), som viser, hvordan den alternative virksomhed (Adbuster) bruger traditionelle branding værktøjer, mens den traditionelle virksomhed (Mac Baren) bruger alternative branding værktøjer for at tiltale den refleksive forbruger.


Figur 4 - Den refleksive forbruger

Figur 4 viser, at det dilemma mellem branding og anti-branding, som den refleksive forbruger så at sige er født med, umiddelbart tilbyder to strategier for brand management. Adbuster følger den ene, som i virkeligheden er en ganske traditionel branding strategi. Her er det så blot essentielt, at virksomheden er en alternativ organisation, som kan udnytte denne position til anti-branding branding. Budskabet er alternativt, men strategien og branding teknikken er der ikke noget som helst anderledes ved – den er helt efter bogen. En traditionel virksomhed som Mac Baren er derimod nødt til at tænke nyt og udvikle en kommunikation, som forsøger at opløse hele det sædvanlige branding univers for så at brande sig som et ikke-brand (non-branding) og derigennem opnå en anti-branding position. Man kan sige, at den alternative virksomhed er nødt til at brande sig (bevæge sig via non-anti-branding til branding), mens den traditionelle virksomhed er nødt til at non-brande sig (bevæge sig via non-branding til anti-branding). De to cases siger en hel del om, at branding som fænomen i dag gennemsyrer vores kultur på kryds og tværs. Branding er ikke til at komme uden om, hvis man vil være med på markedet – uanset hvad man kalder det, og hvem man er. Der er den lidt finurlige krølle på det hele, at mens Adbusters strategi som sagt er fuldstændig traditionel i sin form, er Mac Barens branding med sin legende ironi en typisk postmoderne form, som i og for sig er langt mere i overensstemmelse med den refleksive forbrugers attitude. Mac Baren markedsfører et brand, der vil være et brand til forbrugere, der ikke vil være forbrugere. Og inkarnerer på den måde den refleksive forbrugers dilemma.

Find nogen, der gør oprør mod noget
Anti-forbrugsguruer og protestbevægelser kan godt få det til at løbe koldt ned ad ryggen på marketingfolk. Men siden tresserne har de i virkeligheden været den vigtigste drivkraft i et accelererende forbrugersamfund. For det er dem, der mere end nogen andre sikrer, at der hele tiden opstår nye markeder og nye muligheder for at differentiere produkter. Det er altså paradoksalt nok de inkarnerede anti-forbrugere, der holder forbrugsspiralen kørende. Baggrunden for hele tanken om, at der skulle være noget oprørsk i at praktisere en anden forbrugskultur end den konventionelle, er beskrevet i bogen The Rebel Sell af Joseph Heath og Andrew Potter. De to forfattere ser filosofien bag ungdomsoprøret i ’68 som et vendepunkt i forbrugersamfundets udvikling. De rebelske 68’ere byggede på en teori om, at kapitalismen har eksproprieret alle individets ægte følelser og behov, for så at sælge dem tilbage som varer ved hjælp af reklame og massemedier. Ifølge dem lever vi således i en totalt ideologiseret og falsk verden – komplet fremmedgjorte for vores sande natur og underlagt stadig nye behov, som det kapitalistiske system tvinger ned over os.


Figur 5 - eksempel på et brand, der negerer branding

Konsekvensen af denne opfattelse er, at hele det konventionelle mainstream-samfund fremstår som noget fjendtligt, der skal bekæmpes, og at det at gøre noget andet i sig selv bliver en ultimativ rebelsk handling. Ungdomsoprøret har derfor været en ren saltvandsindsprøjtning til forbrugersamfundet. For mens forbrug i de gode, gamle dage bare skulle signalere status, har det siden ’68 skullet signalere anderledeshed – og her er der uendelige muligheder for differentiering og dermed også for forbrug.

Opfattelsen af mennesket i forbrugersamfundet som et manipuleret offer har bredt sig langt ind i mainstream-samfundet og medført en almindelig udbredt lovprisning af individualisme og foragt for konformitet. At være en oprører er dermed blevet en ret populær – for ikke at sige mainstream – ambition, i hvert fald i den udstrækning oprøret kan udleves gennem forbrug.