Stuuur kunst
Hvorfor er der alenlange hyldemetre med brand management litteratur? Det kan synes lidt af en gåde. Da jeg også har et bijob som vejleder i hovedopgaver på CBS, har jeg haft lejlighed til at stifte bekendtskab med flere – for nu ikke at sige mange – kloge bøger, der beskæftiger sig med emnet. Lad mig med det samme afsløre, at det er fine nuancer, der adskiller disse værker fra hinanden, og at man skal være lærer på stedet eller feinschmecker for rigtigt at påskynde varianterne.

 

Hvad er dit brand?
Ude i den virkelige verden fjernt fra bøgerne er det vel i grunden et spørgsmål om simpel snusfornuft at være en god brand manager. Når der alligevel opstår forvirring, hænger det måske sammen med, at man mange steder ikke er helt sikker på, hvad ens brand er – og det giver forståeligt nok nogle problemer. For hvad er det lige præcis, vi vil sælge?

Øvelse I
En fin lille øvelse afslører hurtigt, at der kan være meget delte meninger om dette i din virksomhed. Prøv at få en fire, fem ansatte i virksomheden til at skrive 10 ord om, hvad virksomheden sælger. I meget få virksomheder vil resultatet være bare nogenlunde enslydende – så der er ingen grund til at fortvivle (endnu) – altså med mindre du har spurgt i direktionen. Det typiske svar vil være navnet på produktet, og det er for så vidt rigtigt nok, men det er noget op ad bakke for marketingchefen, hvis der på alle sedlerne står: ”Vi sælger ketchup.“

Øvelse II
Derfor kan øvelse I suppleres med et lille tillæg: Prøv at få samme mennesker til at skrive, hvorledes dette adskiller virksomheden/produktet fra konkurrenterne – igen 10 ord. Også her er der sandsynlighed for at få nogle ret så forskellige svar. Noget tyder således på, at der ikke er helt enighed om, hvad det er, vi i grunden sælger. Det er vel nok heldigt, at de har ansat dig til at få redet trådene ud. Huskede jeg at sige, at dette forsøg naturligvis kun skal afprøves, hvis man står på særdeles god fod med de adspurgte? Nogle mennesker bliver forknytte, ja endog vrede, når der skabes forvirring om virksomhedens levebrød.

Kender du ham?
For mig at se er brand management lidt ligesom at agere med en person, som man kender godt. Man ville også blive forvirret, hvis ens venner pludselig skiftede karakter, gjorde uventede ting, begyndte at gå helt anderledes klædt eller sagde noget, som var helt i modstrid med ens opfattelse af personen. Alligevel ser man indimellem, at det sker med ens elskede brand, og det kan både være skræmmende og dybt interessant.

Nykredit
Her er et par eksempler: Nykredit har på opsigtsvækkende måde forandret sig fra at være en lille smule støvet realkreditkæmpe til at tænke nyt – introduceret med nogle virkelig smukke film, hvor man via kendte mennesker talte direkte ind i kameraet, for at få folk til at tænke ”nyt“ omkring Nykredit – pludselig var støvet blæst af. Jeg kan så omvendt være lidt mystificeret over, at man laver nogle film, hvor man så skal tænke ”bank“, men det er måske, fordi vi skal tænke: Ahh, det er nyt med en bank – eller?

TDC
Jeg glæder mig også til at se, hvordan det udvikler sig med TDC – det er lidt som tv-serien ”Forbrydelsen“. Gennem 10 afsnit bliver man forvirret på et stadig højere plan, for til sidst at få alle brikkerne lagt i sirlig orden, så man kan se den store sammenhæng. Jeg ved, der kommer en forklaring på, at vi skal være nøgne sammen med vores telefonselskab, men indtil videre kan jeg simpelthen ikke regne forklaringen ud – fed krimi – som nok skal få mig til at se de efterfølgende afsnit af reklamefilmene. Jeg glæder mig til at finde ud af, hvad det er for en personlighed (brand), der kommer ud af TDC’s nye strategi.

Danske Bank
Det bliver også spændende at se, hvor Danske Bank kommer hen i fremtiden. Det var et bevist valg at ophøre med ”gør det, du er bedst til, det gør vi“. Uanset om det så bare er udsat til bedre tider eller permanent slettet, så gav det god fornuft i en tid med problemer med banker generelt. Hvis jeg skal strø lidt malurt i bægeret (du ved Sokrates), så er det spørgsmålet, om kunderne virkelig tror på, at Danske Bank reelt har skiftet personlighed og er blevet mere ydmyg. Men det er under alle omstændigheder et bevidst og modigt kursskifte.

Tag kontrol
Og det er faktisk for en stor del det, brand management handler om: at tage kontrol med brandet gennem bevidste handlinger. Du kan nemlig være helt sikker på, at forbrugerne under alle omstændigheder tolker de signaler, der kommer fra brandet. Derfor er det essentielt, at du styrer de signaler, som forbrugerne modtager. Som en overbebyrdet marketingchef engang sagde til mig: ”Vi skyder en fandens god fart, men retningen kan der ikke siges noget sikkert om.“ Og så ender brandet i profilmos.

OK Benzin
Hvordan ved man så, om man er kommet i mål med at tage kontrol med brandet, så det fremstår entydigt? Én måde at gøre det på er at se på en række reklamefilm – både egne og ”fremmede“. Det kan du fx gøre på YouTube, eller også kan du bare se et par reklameblokke. Tag nu fx OK Benzin med de kiksede idrætsfolk, som skal få dig til at købe benzin og samtidig støtte den lokale idrætsforening. Den film udtrykker vel kort sagt: Vi er et lokalt benzinselskab, ikke supersmarte og strømlinede, men med et hjerte for den lokale idræt – nede på jorden og sympatiske.

Koncepter og rengøringskoner
Det bringer mig elegant til min næste pointe: at et koncept næsten ikke kan være for enkelt, og at det ikke kan blive for enkelt at udtrykke, hvad dit brand står for. Jo mere enkelt desto større chance for at alle i virksomheden har forstået det og ikke mindst, at det kan bankes ind i hovederne på forbrugerne igen og igen. Som Steen Bjørvig sagde for flere år siden, end jeg bryder mig om at tænke på: ”Det er min ambition, at den næste film og den næste annonce kan laves af rengøringskonen, så har man et stærkt og letforståeligt koncept.“

Bullshit og nisser
Et andet biprodukt ved et præcist, letfatteligt koncept er, at det bliver meget lettere at briefe reklamebureauet. Ofte skal reklamebureauets hårdtprøvede medarbejdere forsøge at få hoved og hale på indviklede og ganske omfangsrige briefinger. Det skyldes som regel, at kunderne heller ikke er helt sikre på, hvor de vil hen, og så forsøger man at få bureauet til at udvikle mirakler, men det kan det ikke – bullshit in = bullshit out. Og det nytter ikke engang at udskifte det tumpede reklamebureau, for nissen flytter med.

Læsesvage kreative
Det er en kendt sag, at ingen kreative orker at læse over én A4 side. Derfor har mange bureauer ansat en åndemaner, som skal tyde dine tanker – det kaldes en planner. Men hvorfor ikke blive klar i spyttet, inden du går på løs med lykkeposen på bureauet. Man kan sagtens forklare sig koncist over for sit bureau, især hvis man har sit hjemmearbejde i orden.

Briefingmodel
Her er et eksempel på en briefing formular, jeg har haft stor glæde af at anvende. Den er ikke særligt genial og findes sikkert i mange varianter – dit bureau har måske oven i købet en, de kan give dig. Den betyder så ganske vist, at du skal begrænse dig til én A4 side, men som nævnt ovenfor er der så en vis sandsynlighed for, at den bliver læst og måske tillige forstået.