|
Teknologien har givet os nye muligheder, der betyder, at vi som forbrugere tilgår eksempelvis musik på en anden måde. Fra et brugerperspektiv er det svært at argumentere for, at tjenester som itunes eller Spotify ikke gør tilgangen til musik nemmere, og jo selvfølgelig er det en udfordring for branchen. Men
jeg mener ikke, at det er Spotify som tjeneste, der er udfordringen. Det er mere det faktum, at digitaliseringen af musik har gjort op med den traditionelle måde at købe musik på, symboliseret ved CD’en. Vi behøver som forbrugere ikke længere at købe 16 numre, fordi vi gerne vil have 2 fede hits. Den mulighed blev skabt af digitaliseringen og det skadede den gamle forretningsmodel og skabte behov for at tænke nye veje.
Gruppen Radiohead forsøgte at udfordre den nuværende forretningsmodel og det problem, der var skabt med piratkopiering, da de lagde deres album ud på nettet til fri download. De opfordrede deres fans til kun at betale det beløb for albummet, som de følte, at det var værd. På trods af at det dermed var muligt at downloade albummet gratis, blev det alligevel i høj grad downloadet på ulovlig vis. Forklaringen på dette skal sandsynligvis findes i de unges vaner og ønsker om tilgængelighed. Det var på det tidspunkt simpelthen mere bekvemt og nemmere for dem at bruge de ulovlige sites, som de plejede at bruge, end at skulle sætte sig ind i en ny teknologi.
iTunes og Spotify repræsenterer den nye online musikbutik, der har forstået at imødekomme brugernes ønske om bekvemmelighed. Både med deres software, der er meget nem at anvende, men især med deres kobling til hardware i form af iPods m.v. Det sidste punkt står i skærende kontrast til den løsning TDC Play benytter.
» Nyhedsmedierne har lært os, at content på nettet er gratis eller reklamefinansieret.«
Morten Munk Hansen
Personlige TV-kanaler
TV-branchen står over for de samme udfordringer, og de takles meget forskelligt alt efter, hvilket land vi befinder os i eller måske snarere, hvilken ip-adresse vi sidder på. Den gamle model, hvor vi som forbrugere bliver tvunget til at købe TV-pakker med ligegyldige kanaler for den enkelte, står også over for en udfordring. Rettigheder er en væsentlig ting og den danske skala og økonomi vil skabe udfordringer både for musikbranchen og for os.
Den online tv-kanal Joost kom med et af de første seriøse forsøg, men mødte udfordringer med begrænset attraktivt content. Men vi ser flere og flere interessante udenlandske tjenester, som begynder at have styr på denne del. Hulu.com og BBC´s iPlayer kan nævnes som eksempler på attraktive løsninger fra et brugersynspunkt. Den ene repræsenterer et reklamefinansieret alternativ, den anden åbner muligheden for, at man som bruger kan downloade dens content, hvilket giver nye friheder. Eksempelvis kan man hente de nyeste afsnit af ynglingsserien ned på sin iPhone og eksempelvis se dem, når man sidder i flyet uden at være afhængig af online adgang. I Danmark har vi ikke disse muligheder, da det er et spørgsmål om rettigheder, men ligesom pirat produkter var med til at bryde murene ned inden for musikindustrien, findes der programmer på nettet, der gør en som forbruger i stand til at ændre sin ip-adresse, så man kan ændre nationalitet fra sin computer. Dette er kun de meget ihærdige, der kan forventes at gøre dette. Det er en udfordring, at man som industri igen forsøger at skærme af i stedet for at se det fra et brugerperspektiv.
Generation gratis
Der er talt meget om de nye generationer, og hvordan de i stigende grad har en forventning om, at samfundets services er gratis, hvilket må skabe rynkede bryn for alle de nævnte brancher. Emnet fyldte også meget på den netop overståede konference New Mediadays, men konklusionen udeblev.
De store brands imødekommer mere og mere de unges forventninger og udbyder content og services gratis eller som en del af deres eksisterende ydelse. Nokia lancerede sidste år sin musiktjeneste ”Comes with Music“. Telia forsøger sig med fordelsprogrammer med gratis biografbilletter og musik. Og der findes mange andre eksempler på, at virksomheder møder ønsket om gratis goder. Tag f.eks. Google, som stiller en lang række produkter såsom WordPress, Gmail, Google Docs og Google Translate til rådighed gratis. Udfordringen kommer, når det gratis content bliver andet end underholdning og begynder at være tjenester, produkter og services, der konkurrerer med betalte produkter. Produkter, som i øvrigt konkurrerer med alternativer på markedet, som ikke er gratis. Situationen er ikke anderledes, når det kommer til medier. Her er vi efterhånden også blevet vant til, at der ikke skal betales for læsestof. Vi læser gratisaviser og netaviser, men også de mange gratis-magasiner, der er af lige så høj kvalitet som købemagasinerne på markedet. Nyhedsmedierne har lært os, at content på nettet er gratis eller reklamefinansieret. Mange forsøgte sig i starten med brugerbetaling og login-løsninger i håbet om at kunne overføre den analoge model til nettet – dog uden held. Vi har på det seneste set et par nye initiativer fra Berlingske og Børsen lørdag, der igen forsøger sig i denne retning, med eksklusivt begrænset indhold, der kræver specielt login. Om tiden er inde til, at det kommer til at fungere skal være usagt, men personligt tror jeg ikke, at det er en farbar vej, men omvendt skal alle der forsøger, tester og arbejder med udviklingen roses for at forholde sig til problematikken.
Hvad vil forbrugerne betale for?
Det handler ikke om, at forbrugerne ikke har nogle penge eller ikke er villige til at betale for ting og services. De lægger jo f.eks. den ulovligt downloadede musik ned på deres iPod, som de gladeligt har betalt 3.000 kroner for. Derimod handler det om, hvad der i deres øjne udgør en værdi, som de er indstillet på at betale for. Et eksempel på, at vi gerne vil betale, er Apples succes med en form for micropayment via iTunes for applikationer. I dag ligger der på en gennemsnits iPhone applikationer for mere end 100 dollars.
Micropayment har også været nævnt som en mulig betalingsform for digitale nyheder, men for, at micropayment skal fungere, er der to forudsætninger, der skal være til stede. For det første skal afregningen være nem og problemfri, dette har Apple løst via betaling fra vores allerede oprettede iTunes konto, hvor man med et enkelt klik hæver på kontoen. For det andet skal det content, der købes, repræsenterer en værdi for mig – og personligt tror jeg også, at der skal være en genbrugsværdi. Dvs. der skal være en chance for, at man bruger, læser eller lytter til det købte content mere end én gang – og her har nyhedsstof et problem.
”Generation gratis“ er vokset frem af den digitale udvikling. De gider ikke betale for indhold, som kan masseproduceres og massedistribueres. Hvis indholdet derimod har den rette kvalitet og tilbyder noget særligt og unikt, er ”Generation gratis“ klar til at betale for det. Det handler derfor om at finde ind til kernen, hvad der i deres øjne udgør et produkt eller en service, de er villige til at betale for.
Computerspillenes forretningsmodel kan i denne sammenhæng være et foregangsbillede. Her ses nemlig en begyndende tendens til, at online computerspil som udgangspunkt er gratis, mens opgraderinger og ekstra features koster penge. Så her er et bud på en branche, som med succes har skabt en farbar vej. I kampen om de nye forbrugere er indhold en vigtig faktor. Rammerne for, hvad der udgør godt indhold i forbrugernes øjne, ændrer sig dog i takt med, at flere og flere ting bliver gratis eller opfattes som sådan. Det stiller større krav til virksomheder og organisationer, der gerne vil i kontakt med unge mennesker, og udfordrer hermed begrebet værdi. Hvad bliver mon det næste, som Generation Gratis vælger at kaste sine øjne på?
Større mulighed for segmentering
Som om de nævnte problematikker og udfordringer ikke er nok, står de digitale medier over for et endnu større dilemma. Vi har i lang tid talt om ”the long tale“ på nettet, men denne tanke er væsentlig mere interessant som annoncør, end den er som mediepartner.Den nuværende reklamefinansierede forretningsmodel bygger på skala og volumen. Prisen for en bannervisning har fundet et leje, hvor 1 krone omsat på print bliver til 25 øre på nettet. Det betyder, at der skal handles store volumener af visninger for at få noget, der ligner økonomi i det som medie. Begreber som frekvens og overeksponering bliver nedtonet såvel fra medier som bureauer, og vi ser kampagner, hvor brugerne bliver tæppebombet, fordi de online tracking systemer, man har udviklet, viser kunderne, at det kan betale sig.
Men ligesom teknologien har skabt udfordringer for de analoge medier og modeller, vil den skabe en udfordring for denne model. Teknologien har givet os mulighed for at målrette vores budskaber til meget snævre målgrupper. Vi kan segmentere på demografi, adfærd, tid, humør og meget mere.
Et tænkt eksempel for at illustrere det: Hvis jeg var annoncør af et præparat mod høfeber og ville køre et målrettet budskab mod golfspillere. Normalt ville jeg booke online annoncer på de forskellige golfsites og måske på DMI under pollensektionen for på den måde at sikre, at jeg fik eksponeret begge verdener. Med den nye teknologi vil jeg som annoncør have muligheden for at målrette budskabet mod alle de brugere, der inden for det sidste år har været på diverse vejrsitet og læst om pollen eller søgt på Google efter ordet ”pollen“ og samtidigt har booket en golf tid inden for de næste tre dage på golfbox.dk.
Herved kan jeg ramme lige præcis den målgruppe, som jeg som annoncør gerne vil ramme, men nok ikke en målgruppe der skal tælles i tusinder. Som medie står man derfor med en teknologi, der åbner muligheden for kunne eksponere meget segmenteret og relevant, men en forretningsmodel som ikke modsvarer det. Som annoncør vil jeg selvfølgelig gerne betale mere for segmenterede eksponeringer, men om mediet kan forsvare en prisstigning på mange tusinde % er nok stærkt tvivlsomt.
Spørgsmålet er derfor, om ikke mange af de traditionelle onlinemedier lige nu står dér, hvor såvel musik, film og avisbranchen har stået og dermed har behov for at redefinere den nuværende forretningsmodel.
Dette var et indblik i forskellige branchers bud og test af forretningsmodeller – fra modeller der bestemt ikke hører nutiden til, til modeller der har fat i noget af det rigtige.
Overordnet er konklusionen, at modeller der forholder sig til den verden brugerne lever og agerer i og kan skabe produkter, der opfylder behov her, har en chance. Men i dag bruger mange brancher for lang tid på at holde fast i fortiden og de økonomiske modeller, som fungerede der, frem for proaktivt at tænke nye.
Morten Munk Hansen
Morten Munk Hansen er digital ansvarlig
hos mediebureauet Vizeum, der er en del
af den internationale bureaugruppe Aegis Media. Vizeum rådgiver og indkøber medier for deres kunder på tværs af analoge og digitale platforme. |
|
