Mange internationale virksomheder deler forståeligt nok deres marketing op regionalt eller i business units. Dog medfører dette ofte, at hver business unit hyrer et lokalt bureau til at stå for eksempelvis betalt annoncering i søgemaskinerne. Ved at isolere værdifulde erfaringer decentralt i organisationen undlader man at udnytte den regionale viden globalt.

Enterprise Search Engine Marketing sigter mod at løse disse problemstillinger gennem udvikling af en globalt orienteret Search Engine Marketing strategi, der sikrer internationale virksomheder en samlet centralt kontrolleret Search Engine Marketing indsats.

One point of data
Ved at samle den globale organisations lokale Search Engine Marketing aktiviteter ét sted forankrer man erfaringer og data centralt i organisationen. På den måde drager lokale kampagner nytte af viden genereret på den anden side af jorden. Strategien er ”Learnings locally – actions globally“, en strategi der for at blive en succes stiller en række krav til organisationens centrale struktur og involvering i projektet.

Enterprise Search Engine Marketing kræver, at virksomheden opretter et internt eller eksternt team med globalt ansvar for virksomhedens Search Engine Marketing aktiviteter. Teamets vigtigste opgave bliver at få tilpasset Search Engine Marketing strukturen og dataopsamlingen, så rapporteringen er overskuelig for både topledelsen, den marketing ansvarlige og ikke mindst de personer, der sidder med et operationelt Search Engine Marketing ansvar.

Struktur — fundamentet for Enterprise Search Engine Marketing
Alle funktioner i organisationen har unikke databehov. Den administrerende direktør skal vide, om forretningen er rentabel, og om marketing strategien er en succes. Marketing direktøren skal vide, hvilke marketing tiltag der har været rentable, så han kan tilpasse marketing strategien til næste år. Den ansvarlige for optimeringen af Search Engine Marketing aktiviteter skal vide, hvilke produkter, keywords, tekster, landing sider m.m. der har givet den største indtjening.

Derfor er det kritisk, at der bliver opsat en Search Engine Marketing struktur, der matcher organisationens struktur, og som samtidig nemt kan tilpasses evt. organisationsforandringer. Samtidig bør den opsatte Search Engine Marketing struktur sikre virksomhedens fremtidige udvikling – eksempelvis akkvisition eller frasalg af business units, implementering af nye geografiske markeder, co-marketing indsatser med kanalpartnere etc.


Figur 1

Udnyt og genbrug Search Engine Marketing data
For at udnytte Search Engine Marketing data fuldt ud skal man tænke strategisk allerede i den indledende fase af opsætningen. En vigtig opgave for det centrale Search Engine Marketing team er derfor at have gjort sig helt klart, hvilke KPI’er der skal måles, rapporteres og optimeres på, på alle niveauer i organisationen.

Mange virksomheder har hidtil været tilfredse med at kunne separere produkter i ”ad groups“ og dermed levere et relevant budskab i søgemaskinerne, hvilket i lang tid har været tilstrækkeligt og profitabelt. Markedsføring i søgemaskinerne har dog på rekordtid gjort hele verden til et potentielt marked for mange virksomheder, derfor har vi set en kraftig vækst i konkurrencen med deraf følgende stigning i klikpriserne.

Tager man udgangspunkt i en global virksomhed med mange forskellige produkter i mange forskellige lande med websites på mange forskellige sprog og tilføjer skyhøje klikpriser, er man yderst interesseret i at genbruge dyrt købt data på tværs af lande og sprog.

På mange markeder vil der være et lokalsprog plus et fremmedsprog, eksempelvis engelsk i Danmark. I disse situationer kan man med fordel inddrage tidligere indsamlet data fra kampagner i England el. USA og allerede indledningsvis introducere en kampagne, der er oprettet på baggrund af tidligere indsamlet data og dermed er optimeret fra start.

Ønsker virksomheden at ekspandere til et nyt marked, kan den opsamlede læring på et givent sprog hurtigt og effektivt anvendes i opstartsfasen i det nye marked. Når klikpriserne overstiger 20 kr., ligger der ofte en meget stor værdi i på forhånd at have frasorteret keywords, der globalt set har vist sig at levere meget trafik, men slet ikke kunne konvertere til virksomhedens målsætning. Med en struktureret Enterprise Search Engine Marketing tilgang vil virksomheden fra dag ét bruge budgetterne på keywords, annoncetekster og landing sider, der leverer et positivt return på Search Engine Marketing investeringen.

Der vil naturligvis altid være lokale forhold, der gør, at de engelske keywords, annoncetekster og landing sider, der konverterer godt i Danmark, adskiller sig en smule fra ditto i England. En klar tendens viser dog, at brandvarme engelske keywords er brandvarme på tværs af landegrænser, så hvorfor ikke udnytte den viden?

Brug Search Engine Marketing data som din fokusgruppe
Data fra Search Engine Marketing er data direkte fra – og formuleret af – din målgruppe. Hvis man i sin velstrukturerede Search Engine Marketing data kan se, hvilke keywords og annonceformuleringer der driver leads, kunder eller salg, kan man samtidig med fordel lade den data blive en del af et kreativt brief til reklamebureauet. De produktområder eller ydelser, der nyder stor interesse i søgemaskinen kunne være dem, der burde promoveres. Ligeledes kan man lade sig inspirere af målgruppens måde at formulere produktet på med henblik på at gøre sig selv så forståelig som muligt.
Mest naturligt er det indledningsvis at anvende data i forbindelse med optimering af hjemmesidens links og tekstindhold op imod Googles organiske indeks (seo). På den måde sikrer man sig, at de optagelser, hjemmesiden på sigt opnår i det organiske indeks, er på søgeord, der kan opfylde virksomhedens KPI’er. På den måde træffes beslutninger på baggrund af data, og det er dermed ikke kun virksomhedens dataopsamling, der optimeres, men beslutningsgrundlaget for marketing generelt.
Især med den nuværende økonomiske situation bør online kampagnerne udfordres og optimeres i retning af den relevante indsats. Hermed ikke sagt at den kreative medarbejder, skal lægges i lænker, men briefet til ham bør være konkret, relevant og understøttet af data.

Motivation og uddannelse
En af de vigtigste opgaver for det centrale Search Engine Marketing team bliver udarbejdelsen af veldokumenterede processer, som sikrer implementeringen af Search Engine Marketing best practices på tværs af organisationen samt en ensartet og vedvarende eksekvering af den fastlagte Search Engine Marketing strategi.

En af de største udfordringer i den proces bliver at få alle involverede parter til at deltage på en konstruktiv måde. Det kræver en grundig gennemgang af den nye Enterprise Search Engine Marketing struktur, der tydeligt synliggør fordelene for de regionale kontorer ved at indgå i aktivt i processen. Da Search Engine Marketing kompetencerne er meget forskellige på tværs af organisationen, er uddannelse vigtig både for at ensarte arbejdsmetoderne og hurtigst muligt løfte alle regioner op på et højere niveau.


Figur 2

Og vinderen er …
Grundlæggende er det over tid virksomhed- en med den bedste Search Engine Marketing strategi, der står tilbage som vinder. Fort- sætter virksomhederne med at behandle Search Engine Marketing, og online marketing generelt, som et stort kampagnemedie, kan de ikke forvente at være konkurrencedygtige på sigt. Dertil vil konkurrencen og prisen i søge- maskinerne være alt for høj.

Formår den globale virksomhed at opsamle lokale og globale data centralt, lære fra dem og handle på dem, samtidig med at de interne Search Engine Marketing processer ensrettes, vil virksomheden stå meget stærkt i forhold til sine konkurrenter på Search Engine Marketing.

De virksomheder, der ydermere forstår at overføre Search Engine Marketing data, vil, når de initierer andre markedsføringstiltag, have en præcis viden om, hvilke produkter deres potentielle kunder efterspørger, og præcis hvilke budskaber der konverterer dem til kunder.