Den gamle købmand
Tænk på nettet som en god gammeldags købmandsbutik, hvor den rare købmand står bag disken med et evigt servilt smil – det behøver altså ikke være så fandens avanceret. Herefter er der to muligheder: Købmanden siger: ”Hvad skulle det være?“ Eller du går rundt og oser lidt, før du har bestemt dig.

Er det så svært at fatte?
I din virale butik har du den fordel, at kunden allerede har bestemt sig for, at der er nogle bestemte ting, han gerne vil se – vi besøger jo ikke et rejsebureaus hjemmeside, hvis vi ikke har en ide om, at vi vil rejse. Måske har kunden allerede via søgeord eller bannerannonce indikeret, at han gerne vil se noget

 

om fx Spanien. Her bliver det så tricky – lad nu være med at vise mig noget om rejser generelt eller til helt andre destinationer – det synes at være et meget stort problem. Lad os lige vende tilbage til købmanden. Du går ind i købmandsforretningen og beder om at se på vaskepulver, og han viser dig en pose med frosne ærter – nej vel!

Lektie 1
Det er faktisk ikke en særlig usædvanlig fremgangsmåde på nettet, og hvis den virker absurd hos købmanden – jamen, så er den nok også mærkelig på nettet. Lektie nr. 1 er altså at informere kunderne om de produkter, de rent faktisk efterspørger. Erfaringen viser, at det er klogt at informere ganske kort om produktets fordele, så man ikke spilder kundens tid. Eller endnu værre, så kunden totalt mister overblikket.

Lektie 2
Skulle kunden ønske flere informationer omkring produktet, bør det ske et spadestik dybere – altså efter vi har givet kunden et klart overblik. I fase to er det helt legitimt at udvide indholdet af informationer om produktet. Dette er også med til at fastholde kundens interesse. Herunder skal man selvfølgelig give kunden overbevisende argumenter for, at han skal erhverve pågældende produkt. Lektie 2 er således at motivere kunden til at købe. Vender vi nu igen tilbage til vores gamle købmand, ville det være helt naturligt for ham at forklare om produktets fortræffeligheder og således motivere kunden til at interessere sig yderligere for produktet.

Lektie 3
Så nærmer vi os efterhånden ”the moment of truth“. Vi har informeret og motiveret – tiden er inde til slå det sidste søm i. I denne forbindelse har vi det handicap, at vi ikke er i direkte øjenkontakt med kunden og ikke kan se, om han er interesseret, men vi må formode, at han er bragt hen, hvor han enten forlader vores virale købmandsbutik eller køber en vare. I denne fase skal man sørge for at realisere købet. Nogen steder er det overordentligt svært at gennemskue, hvordan man kan komme til at købe. Man risikere at ende på en side med besværlige formularer og kryptiske meddelelser. Prøv nu at gøre det lidt let for mig.

Skal det være så svært?
Jeg har hørt om et sted, hvor man havde rigtigt mange besøgende i ”butikken“, men når de nåede til købesiden, faldt de fleste fra, fordi den simpelthen var for svær at gennemskue, blandt andet på grund af alenlange beskrivelser, hvor man fralagde sig ethvert ansvar, og hvor man skulle acceptere virksomhedens forretningspolitik, før man kunne ”få lov“ til at købe en vare. Heldigvis havde man en ”tæller“ på siderne, så man kunne følge kundernes bevægelser og kunne konstatere, at de var interesserede i produkterne, men ikke kunne hitte ud af at købe. Så det blev ændret.
Hvis du kan monitorere din hjemmeside, er det en fremragende ide at følge kundernes gang rundt på siderne – det er næsten aldrig, som man forestiller sig, når man bygger siderne op.

Lektie 4
Hvis du nogensinde har oplevet en god betjening i en tøjforretning, vil du vide, hvad jeg nu vil tale om. Den 4. og sidste lektie handler om at fastholde kunden og sælge noget mere. Hvor paradoksalt det end kan lyde, så er det meget lettere at få yderligere køb, når en kunde lige har købt noget. I denne fase skal man have en ide om, hvilke produkter der er beslægtede – altså hvis kunden har købt produkt A, er der stor sandsynlighed for, at han også køber produkt B.

Ind i tøjforretningen
Tilbage til tøjforretningen. Du har købt et jakkesæt, og den dygtige ekspedient ser straks muligheden for også at sælge dig en skjorte, som du naturligvis får med en mindre rabat, fordi du er sådan en god kunde. Og når skjorten er på plads – jamen, så skal du da også have et slips, der matcher skjorte og jakkesæt, og et par sokker får du med i købet uden beregning.

På nettet hedder denne fase at optimere i købesituationen. Altså at sælge noget mere nu du alligevel har tegnebogen fremme.

Hvad vil du?
Jeg har været mentor for et smykkefirma, der skulle opbygge en internetside. Da jeg så første udkast, spurgte jeg: ”Når nu de potentielle kunder kommer ind på denne side, hvad er det så, I vil opnå – hvad er det kunderne skal gøre?“ Det er en meget enkel og alligevel virkningsfuld måde at se nettet på. Herefter blev deres site opbygget efter de principper, som jeg har beskrevet ovenfor.

Handling
Det overordnede princip er, at der ikke må være nogen ”blinde veje“. Alle veje på nettet skal føre til en eller anden form for handling. Handlingen behøver ikke nødvendigvis at være et køb, men der skal være en handling.

IMRO-princippet
Det specifikke princip for opbygning af resten af sitet, er et princip, jeg har tyvstjålet fra ZUPA (tak til Niels Ranum) . Princippet hedder IMRO: