 |
| Med en sund sponsoralliance kommer du i dialog med din målgruppe på tværs af alle medieplatforme |
| Med base i sit Londonbaserede firma, Guru in a Bottle ltd., rådgiver Ardi Kolah ledere på begge sider af bordet om, hvordan man får mest muligt ud af sponsorsamarbejdet. Ardi Kolah er på top 50 over key note speakers på salgs- og marketingkonferencer verden over, han har arbejdet med nogle af verdens mest attraktive organisationer, og hans bogsalg har for længst kastet over 2 mio. £ af sig. Det er en professionel, kontant og imødekommende brite, vi har i røret til en kort snak om sponsorering. |
| Af Jens Christian Madsen |
Adam, Eva og Apple …
Ardi Kolah, først og fremmest tak for, at du vil deltage i dette interview til MARKET Magazine. Hvorfor er sponsorering efter din mening et væsentligt strategisk marketingelement i dag? Kan du give et historisk rids fra Adam og Eva til nu?
Adam og Eva!? (griner) Så langt går det ikke tilbage, selvom Apple måske kunne have lukreret godt på begivenheden, hvis sponsorering havde været på banen dengang … Nej, sponsorering er en relativt ung marketingdisciplin. Klassisk reklame og marketing, som vi kender det, har rødder 150 år tilbage. Men med udbredelsen af massemedierne – her tænker jeg især på TV – fra 1950’erne og frem begynder billedet at ændre sig. Sponsorering som marketingdisciplin tager for alvor form for 40–45 år siden.
Hvilken rolle spiller sponsorering så i 2010?
Igen må vi se på mediebilledet. For 50 år siden eksisterede der grundlæggende kun massemedier som radio, TV og trykte medier. Der var et smalt udbud, og de fleste mennesker samledes om de samme programmer og aviser. I dag har massemedierne ikke samme dominans. Nu er hver eneste elektroniske enhed et medie – mobiltelefon, computer, spilkonsol, tv, radio, you name it …
Og det er blevet sværere at nå den enkelte forbruger via traditionelle kanaler. Her fungerer sponsorering som en koordineret kommunikationsplatform, der arbejder på tværs af alle medier, og som samtidig stiller skarpt på specifikke målgrupper. Et banalt eksempel: De fleste tænker på sport, når vi taler om sponsorering, og med et sponsorat af det nationale fodboldhold vil man sikre sig airtime på nationalt tv, omtale i aviserne, plads i computerspillet samt synlighed ved kampe og andre events, i sammenhæng med din og holdets øvrige reklame – alt sammen med udgangspunkt i samme strategi.
Men et godt sponsorat kan man, bl.a. pga. af den dybere relation til målgruppen, langt mere end blot skabe synlighed. Det kan vi vende tilbage til …
En sund alliance mellem brand og rettighedshaver
I forlængelse af dit eksempel vil jeg bede dig uddybe samspillet mellem brandet og rettighedshaveren.
Vi taler om et tæt samarbejde mellem brandet og rettighedshaveren, uanset om rettighedshaveren er en sportsklub, et musiknavn, en event eller noget helt fjerde. Som brand skal man derfor stille sig selv to væsentlige spørgsmål, inden man beslutter sig for et sponsorat: Hvad er mine målsætninger, og hvad er mine interesser?
Der skal være en klar idé og en klar vision for, hvorfor du vælger lige netop den rettighedshaver frem for en anden. Her skal du tænke større end blot i forventet eksponering i forbindelse med fx fodboldkampe. Du skal først og fremmest være optaget af sammenfaldet mellem jeres målgrupper: Skal I tale til de samme mennesker, hvad vil I sige til dem, hvordan vil og kan I interagere med dem osv.
Har du nogen eksempler på sådan
en alliance?
Et helt aktuelt – og lidt specielt – eksempel er den totale ny-etablering af Bournville College ved Longbridge i England. Det er i sagens natur et ret bekosteligt projekt, så de har været ude for at finde penge mange steder fra. Bl.a. udgør udgifterne til nyt IT-udstyr en betragtelig post, og her har Bournville sammen med den pågældende IT-leverandør skabt det, vi i min branche kalder a perfect storm, hvor begge parter i sponsoratet har noget at købe og noget at sælge til hinanden. Bournville har helt konkret brug for udstyr og ikke penge som sådan, og leverandøren har brug for viden og forskning.
De kan indgå en contra deal.
Så hvis vi skal skære helt ind til benet, hvad skal et godt sponsorsamarbejde kunne?
Jeg har undersøgt emnet ganske grundigt siden år 2000 og er nået frem til, at et godt sponsorat skal kunne få produkter og serviceydelser til at skifte hænder samtidig med, at du når dine målsætninger og får et konkret udbytte af din investering.
Tre gange udbytte
Du taler både om return on objectives og return on investment. Kan du komme med konkrete eksempler på, hvordan det samlede udbytte af et sponsorat kan se ud? Tidligere nævnte du bl.a. særlige fordele pga. den nære relation til rettighedshaverens målgruppe …
Ja, det er rigtigt. Derfor opererer vi med en lidt anden opdeling af målsætninger; en tredeling rent faktisk: Det materielle udbytte, det immaterielle udbytte og de rettigheder, du gør dig fortjent til. Førstnævnte er meget enkelt – det handler bl.a. om eksponering og synlighed i TV og til events. Sidstnævnte er mere kompleks – her taler vi om, at du gennem dit sponsorat opnår en særlig position, som på sigt vil åbne døre for dig og dit brand, fx i forhold til et nyt marked.
Og det immaterielle udbytte?
Her, mener jeg, ligger en af de helt store værdier i et sponsorat set i sammenhæng med din samlede marketingindsats. Du kommer nemlig tæt på en meget klart defineret målgruppe med et meget klart defineret sæt interesser. Dem kan du, i kraft af dit tætte samarbejde med rettighedshaveren, interagere med. Du kan lade dem deltage i kvalitative undersøgelser og blive klogere på, hvordan dit produkt bliver modtaget af din målgruppe. Du kan gøre noget særligt over for målgruppen og på den måde hverve ambassadører for dit produkt. Du kommer med andre ord meget, meget tæt på din målgruppe – og, med fare for at gentage mig selv, kan det netop lade sig gøre, fordi du har rettighedshaveren som fundament for din dialog med målgruppen.
Sponsorater og finanskrisen
Her til sidst, hvordan mener du, at den aktuelle økonomiske afmatning
påvirker sponsorering?
Det største problem i den sammenhæng, mener jeg, er, at man traditionelt set taler om prisen på et sponsorat og ikke om værdien af et sponsorat – eller sagt på en anden måde, så har sponsorering et skær af fundraising over sig. Den opfattelse er helt forkert. Der er forskel på en donation og et sponsorat!
Men har sponsorering så — i disse tider — et forspring?
Jeg vil egentlig hellere vende betragtningen om og sige, at hvis man har en igangværende og sund sponsoraftale, bør det ikke være det første sted, man sparer – det signalerer krise og svaghed til omverdenen, og du risikerer at klippe de tætte bånd, du har opnået til den specifikke målgruppe, over på et øjeblik. Det er svært at genetablere. Herudover er sponsorering som alle andre marketingdiscipliner en investering – ikke en omkostning.
Guru in a Bottle
Guru in a Bottle blev grundlagt af Ardi Kolah og David Bowler i 2008. Samlet har de over 20 års global erfaring med salg, marketing og kommunikation og har arbejdet med nogle af verdens mest succesrige organisationer.
www.guruinabottle.com
|
Ardi Kolah, CEO, Guru in a Bottle
Gennem det seneste årti har Ardi Kolah været en af de mest indflydelsesrige aktører inden for global salg, marketing og kommunikation, og ikke overraskende er han en populær key note speaker til konferencer.
I 2003 placerede the Chartered Institute of Marketing ham på top 50 listen over ”guruer“ inden for marketingverdenen side om side med Philip Kotler, Seth Godin, Malcolm Gladwell, Martin Lindstrom, Don Peppers og Sergie Zyman.
Han har en jurauddannelse fra University College og King’s College London, og har arbejdet med nogle af verdens førende organisationer, herunder Andersen Consulting, BBC, CMG plc, World Health Organisation, Defence Academy of the United Kingdom, Royal Navy, MOBO Organisation, Ford of Europe, Shell, Cranfield University, Imperial College London, International Cricket Council og WPP plc.
Han har modtaget et utal af priser for sit arbejde, inkl. den prestigefyldte Hollis Award i sponsorering. Han har skrevet en række bøger om sponsorering (kan bl.a. købes på Amazon) og bidrager med en blog for Brand Republic, som kan følges her: http://community.brandrepublic.com/blogs/the_fizz/default.aspx
|
|
|
|
