 |
Det kræver mod at gå ind i sponsering men
gevinsten er tilsvarende stor |
| Kan du huske, hvem der sponserede FCK før Carlsberg? Eller Superligaen før SAS? Men du kan nok huske, at det var CSC, som sponserede Riis Cycling Team, før Saxo Bank kom til. Så de kan åbenbart et eller andet i cykelsporten. MARKET har talt med adm. direktør Trey Greenwood om nutiden og fremtiden inden for sponsering. Og om holdets aktuelle udfordringer på sponsorfronten. |
| Af Bjarke Stemann |
Lad mig starte med at spørge dig, hvilke anvarsområder du har som administrerende direktør for et cykelhold?
Jeg er ansvarlig for at køre vores virksomhed og holdet. Jeg leder dag-til-dag operationen samtidig med, at jeg også står i spidsen for den strategiske retning for gruppen, som er udviklet af Bjarne, mig selv og vores bestyrelse. Vi er en lille gruppe med en flad organisationsstruktur, og det betyder, at jeg er ret involveret i alle dele af vores virksomhed. Fra at sælge og vedligeholde sponsorater til at arbejde med merchandise, vores brands visuelle identitet og selvfølgelig den daglige ledelse. Jeg er så heldig, at have en særdeles dygtig stab, så jeg behøver ikke at detalje-lede nogen. Det er virkelig en ting, jeg sætter stor pris på, for det er ikke usædvanligt, at jeg er nødt til at rejse med et øjebliks varsel, og det kan for så vidt være til såvel New York som Japan. I den slags situationer ved jeg, at mit team kan fungere selvstændigt, fordi de er professionelle, og fordi de fuldt ud forstår vores planer, og hvilken retning vi vil gå i.
Alle i Danmark kender Riis Cycling Team, mens vi ikke kender nogen basketball- eller bordtennishold. Hvorfor tror du, at det er sådan?
Først og fremmest er Bjarne er et stort ikon i Danmark. Og holdet har gjort det rigtig godt i en højt profileret sport. Vi har gode danske ryttere. Det virker også, som om hele Danmark er involveret i touren, og så er det jo tydeligt, at cykling er drevet af passion. Der er mange følelser involveret.
Hvordan arbejder I sammen med jeres nuværende sponsorer i det daglige?
Jeg har en Michael Elgaard, som er vores sponsor relation manager. Han er netop i daglig kontakt med sponsorerne, hvor han hjælper dem med at lægge marketingplaner, integrere holdet på deres website og planlægge events. Det lyder måske enkelt, men opgaven kan også være at splitte indsatsen og de givne events op på regioner i forskellige lande, som vi gør for Team Saxo Bank. Selv om samarbejdet har stået på i halvandet år, så er det stadig relativt nyt for dem at aktivere sponsoratet. Vi har idéer og de har idéer, så tilsammen skaber vi stor værdi.
Har I et program med færdige sponsorpakker?
Nej, det har vi ikke – i modsætning til eksempelvis fodboldklubber. Fordi hver situation er forskellig. Alle sponsorer er forskellige, og de har forskellige præferencer. Vi har 4 søjler, som vi arbejder med. Men de forskellige sponsorer vægter dem forskelligt:
1.
Brand exposure og brand building (internt og eksternt)
2.
Adgang til hospitality. (Vi laver rigtig meget onside ved løbene – men også salgs events, åbning af nye kontorer etc.). Og så en klassisk succes for os: Ride with the pros. En af de vidunderlige ting ved cykling er jo, at alle kan cykle. Det giver en fantastisk stemning at cykle sammen, og så får vores sponsorer jo lejlighed til selv at vurdere, hvor fantastiske atleter, vores ryttere er.
3.
Medarbejder stolthed og motivation. Vi laver masser af events for medarbejderne. CSC lavede f.eks. en medarbejder-event i bjergene på etapen op til L’alpe D’huez, og Saxo tog medarbejderne med til Verbier. CSC har jo kontorer rundt i det meste af verden. Fra USA til Japan og Australien, de havde det samme cykel hold at supporte. CSC har fortalt mig – efter at deres sponsorat er udløbet – at de havde undervurderet, hvor stor betydning den side af sponsoratet havde. Men det betyder ikke, at det skal være globalt for at virke. Vi taler også med et firma, som er blevet slået sammen med sin største konkurrent. Her kan de mødes omkring cykel holdet.
4.
Medarbejder wellness programmer er den fjerde søjle. Vi arbejder sammen med sponsorernes organisation. Og det handler ikke om at gøre alle til cykel freaks. Vi vil bare gerne hjælpe dem til at blive lidt sundere. Vi går gerne ind og tager en dialog med deres kantiner og taler med dem om medarbejdernes behov for næring og motion. Mange kontorfolk vil gerne i bedre form, men de har ikke sat mål, og det kan vi så hjælpe med. Og det er en ting, som virksomhederne faktisk opdager, at de får ”gratis“ – i den forstand at det ikke var noget, de oprindelig havde overvejet som en del af sponsoratet.
Hvordan sikrer I, at jeres sponsorer får værdi for deres investering?
Vi måler selvfølgelig eksponeringen. Den side af sponsering er så vigtig, at der er virksomheder, der er specialister i den disciplin, og som laver målesystemer. Vores synpunkt er, at alt, hvad der kan måles, skal måles. Hver gang, vi ikke gør det, har vi mistet en mulighed. Vi skal hele tiden være med fremme. Hele tiden evaluere. Vi skal stille spørgsmål til vores egen indsats. Hvad kunne vi have gjort anderledes? Hvordan kunne vi have fået mere ud af det? Når vi gør det i tæt samarbejde med vores sponsorer, ved vi også hele tiden, hvor vi står i samarbejdet.
Det er jo velkendt, at sponsoratet fra en af jeres største samarbejds-
partnere — Saxo Bank — er ved at udløbe. Hvilken strategi og proces følger I for at tiltrække nye sponsorer?
Lige nu er jeg i dialog med forskellige virksomheder, som vi har talt med siden 2008. De var ikke klar dengang, men det er de måske ved at være nu. Vi har jo faktisk kigget efter en co-title sponsor siden det viste sig, at IT Factory ikke var relevant. Så vi har en god liste af virksomheder, vi har identificeret, som kunne passe til vores produkt. Vi kigger efter forskellige kriterier, hvor vi mener, at vi kan tilbyde noget ekstra. Det kan være internationalt ambitiøse virksomheder. Det kan være virksomheder, der skal introducere nye produkter eller gå ind på nye markeder. Eller måske firmaer, der skal fusionere, eller som ønsker at styrke deres kunde-relationer.
Vi leder efter steder, hvor vi kan skabe en reel merværdi, i stedet for bare at banke på døren hos de store. Det er nok også én af grundene til, at vi altid får et møde i stand, når vi kontakter en virksomhed. Vi går ikke efter mange møder, vi går efter kvalificerede møder med nøje udvalgte virksomheder. Det betyder faktisk også, at vi jævnligt får at vide, at de har talt om os i virksomheden, inden vi kontakter dem. Der er gensidig interesse.
Du lyder optimistisk?
Jamen det er jeg faktisk også. For vi har et stærkt team – hvor alle rytterne er voksne, udadvendte og dygtige til sponsorarbejde. Selv vores stjerner er nede på jorden og meget sympatiske. De gør meget for sponsorerne. Og sammen med den enorme eksponering, vi skaffer vores sponsorer, betyder det meget.
Eksponeringen alene i Tour de France har en værdi på ca. 18–25 millioner Euro. Og det beløb er endda meget konservativt sat. Vi er nemlig meget konservative, når vi værdisætter eksponeringen – fordi vi vil tages seriøst. Vi vil ikke først stå og slå ud med armene, og så bagefter sige ”jamen, det var regnvejr den dag“. Vores motto på det område er: What we say we do, we do. Det handler om at bygge troværdighed fra starten. Hver dag året rundt skal vores samarbejdspartnere stole på, at de får det, vi lover. De skal kunne bygge deres sponsorater på noget solidt.
Hvis vi skal skære igennem alle de lange forklaringer, hvad er så jeres overordnede løfte til en sponsor: Hvorfor gå ind i en sponsor-aftale med Riis Cycling?
Det vigtigste er brand building. Cykling er blandt de allerstørste sportsgrene, og når vi taler value for money er vi absolut størst. Større end fodbold og formel-1. Ingen anden sport er så global. Vi er stærke i stort set alle markeder.
»Vi skyder ikke på alt, hvad der rører sig. Vi går efter de virksomheder, hvor vi kan tilbyde reel værdi.«
Der har jo været — og nogle vil hævde, at der stadig er — økonomisk krise. Hvordan har det påvirket cykel sponsorering?
Det er et godt spørgsmål. Jeg får det i hvert fald hele tiden. Der er sikkert virksomheder, som er ramt, men vi kan jo ikke vide, hvem de er. For der er også stadig virksomheder, som gør det godt, og som ønsker at udvikle sig yderligere i de næste 2–3 år. Vi bruger det i hvert fald ikke som undskyldning.
Jeg har i virkeligheden nok mest oplevet, at marketingdirektører er bange. Bange for deres job. Så siger jeg gerne til dem: Hvad hvis krisen virkelig rammer – og vi fortsætter med at gøre, som vi plejer? Det går jo heller ikke. Man er nu engang nødt til at gøre noget, hvis man vil have succes. På den anden side, ved jeg jo godt, at det kræver mod at gå ind i sponsering, hvis man ikke har prøvet det før. For eksponeringen er jo netop så stor. Marketingfolk kan ganske enkelt være bange for, at dette kan være den ting, der slår dem ihjel.
Hvilke nye trends ser du inden for sponsering?
Jeg tror, at Twitter og andre nye media kommer til at betyde meget for sponsering. Vi arbejder sammen med flere sponsorer, der teknologisk er fremme på beatet.
Vi lavede eksempelvis et live presse-møde via Twitter for nylig. Vi fik spørgsmål fra Japan, USA, Europa. Og vi ved, at mange af vores sponsorer så mødet i deres konference rum. Så der er mange nye media-vinkler, som vil skabe nye muligheder. Og det er jo til alles glæde. Mit håb er, at cykel-sporten i fremtiden vil blive endnu bedre til at synliggøre den store værdi, vi skaber for vores samarbejdspartnere.
Trey Greenwood
Trey
Greenwood er direktør for Group Riis og har dermed hovedansvaret for de
ambitioner og udviklingsmuligheder, der er knyttet til Riis-koncernen.
Trey Greenwood har tidligere været administrerende direktør hos
fitnesskoncernen SATS og har herudover en baggrund fra Radisson SAS og
hotelbranchen i Californien.
|
|
|
|
