 |
Ansvaret for at udnytte sponsor potentialet
ligger i dine aktiveringshænder
|
| Nogle sponsorer gør det ikke, hvilket er uforståeligt. Nogle sponsorer gør det uden den store succes, hvilket giver pluspoint for vilje samt håb om bedre tider. Og nogle sponsorer arbejder med det ud fra en gennemtænkt proces før, under og efter indgåelse af sponsorsamarbejdet. Det handler om strategisk aktivering af sponsorater. Det er hårdt arbejde, men belønningen er uden tvivl tilsvarende stor. |
| Af Thomas Beirholm |
Hvad er egentlig det, der gør, at nogle sponsorer er mere succesfulde end andre? Større budgetter? Højere grad af kreativitet? Sam-
arbejde med mere professionelle udbydere af sponsorater? Ja, ja, og ja. Alle tre svar kan have indvirkning på sponsorsuccesen, men mange års rådgivningserfaring understøttet af egne samt akademiske undersøgelser viser, at aktiveringen af sponsoraterne er altafgørende for, om sponsor udnytter sponseringens fulde potentiale.
Kort sagt ligger en stor del af merværdien ved at arbejde med sponsering i at aktivere de rigtigt valgte sponsorater over for den rigtige målgruppe. Og måler du ikke på disse aktiviteter, som skal tage udgangspunkt i klart definerede sponsormålsætninger. Ja, så er det mavefornemmelse og ikke dokumenterede målinger, der ligger til grund for, om du ved, at du har opnået dine mål.
Denne artikel tager hovedsageligt udgangs-
punkt i ovenstående strategiske aktiveringsovervejelser, som vi i årenes løb er stødt på hos Promovator i vores rådgivning og analyser af sponsormarkedet. Fokus bliver på aktiveringens strategiske fundament samt på digital aktivering. Håber det giver inspiration til fremadrettet, eller fortsat, at udnytte sponseringens fulde potentiale gennem
aktivering.
Figur 1 - De største danske sponsorers svar på, hvilke sponsormålsætninger, de arbejder ud fra.
Aktiveringens strategiske fundament
Størstedelen af fundamentet for sponsor-arbejdet, herunder aktiveringen, ligger i at udvælge specifikke marketing- og forretningsmæssige målsætninger samt at udvælge målgrupper. Målsætningerne og målgruppevalgene følger dig hele vejen igennem din sponseringsproces, og har du ikke fundet frem til disse, bliver dit valg af fokusområde (sport, kultur, social osv.) samt valg af medier og events til aktivering af sponsoratet uovervejede. Samtidig har du ikke noget at måle effekten af sponsorindsatsen op imod. Resultat: Du skaber ikke en råd tråd gennem dit sponsorarbejde, og du kan hverken internt eller eksternt dokumentere effekten af dit sponsorat. Så aktiveringssuccesen hviler i høj grad på dit analysearbejde forud for selve aktiveringen.
Sponsering — mere end et medie
Selvom vi sammenlignet med tidligere ser en målsætningsændring fra fokus på eksponering til mere og mere fokus på relationer og derigennem salg (Figur 1), bliver sponsering i mange sammenhænge stadigvæk betragtet som et medie. I mit univers er det dog en misforstået antagelse at sammenligne sponsering med mere traditionelle dele af marketing mix’et som f.eks. TV. Sponsering kan godt bruges som medie, hvis det bliver aktiveret korrekt, men sponsering vil aldrig, isoleret set, kunne vinde den kamp. Modsat har de andre traditionelle medier ikke lige så mange tangenter at spille på.
For selvom ansvaret for sponsering ofte, og forståeligt nok, ligger i marketingafdelingen pga. eksponerings- og imagefaktorer, indeholder området så mange muligheder, at sponsering også burde have en forgrening ud i kommunikationsafdelingen pga. PR mulighederne, i salgsafdelingen pga. de relations- og salgsopbyggende muligheder i f.eks. B2B sponsornetværk, i HR-afdelingen pga. mulighederne for at skabe øget medarbejdertilfredshed ved at involvere dem i sponsorarbejdet osv. Så træf et valg omkring, hvad sponseringen skal løfte, og find så frem til de medier og events, der i samspil med sponseringsmulighederne kan skabe den ønskede succes.
Figur 2 - De største danske sponsorers svar på, hvordan de aktiverer deres sponsorater.
Ego sponsor versus empatisk sponsor
Hvad enten du vælger at gå ind i f.eks. sportssponsering eller kultursponsering, så tror jeg på at man fremadrettet, skal passe på med ikke at blive opfattet som en ”ego sponsor“, der trækker produkter ned over hovedet på kunderne, når de er ude for at følge din passion. Derimod skal sponsor fremstå som ”den empatiske sponsor“, som kan forstå og sætte sig i målgruppens sted. Nøgleordet er autencitet. For hver enkel sponsor skaber fundamentet for bedre stemning på Brøndby Stadion, lader din mobiltelefon op på Roskilde Festivalen eller sørger for, at Det Kongelige Teater kan fremføre de ypperste balletter, så handler det om, at sponsor tager udgangspunkt i målgruppen og dennes passion og dermed viser, at sponsor er
autentisk tilstede.
Men stop, holdt, stands – opbygning af goodwill, forbedret image og autentisk tilstedeværelse er fint nok, men vi skal jo lave forretning ud af dette. Svar: Helt enig! Uanset om du ønsker at gøre det via forbedret image, øget kendskab eller en helt tredje målsætning, så har de to ultimative målsætninger med sponsorindsatsen være at styrke sponsors position på markedet og i sidste ende generere mere salg af sponsors produkter eller serviceydelser. Men træf et valg om, hvornår fokus er på oplevelsen, og hvornår fokus er på forretning. Er du med til at øge oplevelsen, er jeg overbevist om, at du også øger chancen for at lave forretning.
Aktivér forbrugernes passion digitalt
Da vi sidste år spurgte nogle af de største sponsorer i Danmark, hvordan de aktiverede deres sponsorater, indtog aktivering af selve oplevelsen (fodboldkamp, teaterstykke, koncert osv.) de første to podiepladser (Figur 2). Enten ved at sponsor var fysisk tilstede med salgsfolk, events, konkurrencer osv., eller ved at sponsor eksponeringsmæssigt var synlig via f.eks. logo på tøjet eller budskaber via LED bander. Hvad der dog var endnu mere interessant var, at digital aktivering før, under og efter on-site oplevelserne oplevede en markant stigning. En stigning, der gør det relevant at se på, hvilke muligheder der ligger i digital aktivering.
Hvorfor aktivere digitalt?
En medieindsigt
Ser vi på den digitale platform først, giver den sponsor en unik mulighed for at skabe en interaktion med målgrupperne – på målgruppernes præmisser, når målgrupperne vil det. Og mens målgrupperne er i en tilstand, hvor de følger deres interesse og dermed er aktive og passionerede. Det kunne f.eks. være, når de følger deres fodboldklub via en Facebook gruppe eller er på spillestedet Vegas hjemmeside for at forfølge deres musikinteresse.
Et eksempel på en sponsor, der benytter den digitale platform som en vigtig del af sin samlede markedskommunikation, er Adidas. Hvis du har 10 minutter, så besøg YouTube og søg på ”Adidas Dream Big – The Isles of Scilly“. Her fortæller Adidas i fire korte videoer en sjov, charmerende og ”helt nede på jorden“ historie om at ”drømme stort“, samtidig med at virksomheden integrerer sine verdenskendte sponsorobjekter i filmene. Det er kreativt, dokumenterbart, har fokus på ungdommens drømme (nutidens og fremtidens forbrugere) og har et stort Word of Mouth potentiale.
Adidas bruger naturligvis anseelige summer på at aktivere sine sponsorater, men de gør det og gør det godt. Besøg www.adidas.tv og få inspiration til, hvordan din virksomhed kan opbygge historier med udgangspunkt i sponsorater.
Figur 3 - Forbrugernes svar på, hvor de søger viden og underholdning omkring deres passioner
Hvorfor aktivere digitalt?
En forbrugerindsigt
Kaster vi et blik på forbrugersiden, målgruppesiden, ser vi en ændring i medieforbrug, hvor flere og flere finder viden, køber ind og lader sig underholde på nettet. Og det er både ung og gammel, mænd og kvinder, der befinder sig på nettet – og det vil kun blive endnu mere udbredt fremover med de såkaldte ”digital natives“, der er vokset op med internettets muligheder.
I forhold til sponsorområdet kan vi allerede i dag dokumentere, at forbrugerne følger deres interesser på nettet. Dette kan dokumenteres via tal fra Promovators årlige SponsorTrend analyse, hvor vi spørger forbrugerne, hvor de søger information om deres interesser. Svarene viser (Figur 3), at man som sponsor i høj grad har mulighed for at ramme passionerede og relevante målgrupper digitalt, da 83% af respondenterne (bredt udsnit af den danske befolkning) søger information og underholdning på nettet omkring sport, kultur, socialt arbejde, klima osv.
Derfor aktivere digitalt — når der skabes synergi mellem medie og passion
De i artiklen nævnte argumenter betyder, at vi er kommet frem til seks punkter, der samler sammen, hvorfor det er relevant for sponsorvirksomheder at aktivere digitalt:
- Forbrugerne lever på nettet, og den digitale målgruppe vælger dig aktivt til – som de aktivt vælger deres sportslige, kulturelle, og sociale passion til.
-
Digital aktivering giver sponsor mulighed for at skabe en interaktion med målgrupperne uden for ”on-site-tid“ og dermed forlænge både oplevelsen for forbrugerne og din tid ”i selskab“ med dem.
-
Digital aktivering giver sponsor mulighed for at benytte udbyder, uden at denne behøver at være fysisk tilstede. Som f.eks. til kundearrangementer.
-
Digital aktivering giver sponsor mulighed for at ramme en bred målgruppe, samtidig med at sponsor har mulighed for at lave individualiseret indhold.
-
Digital sponsoraktivering er direkte målbar.
- Og uanset om man er passioneret omkring sport, kultur eller sociale sager, er man det 24 timer i døgnet – du har med digital sponsor aktivering mulighed for at kommunikere med din målgruppe på en autentisk måde 24/7.
»Du har ved digital sponsor aktivering mulighed for at kommunikere med din målgruppe på en autentisk måde 24/7.«
Thomas Beirholm
Hvad taler vi om helt konkret?
Konklusionen bliver derfor, at digital aktivering giver sponsorvirksomheden en unik mulighed for at skabe et stærkt link til udbyderen. Derudover giver den mulighed for at skabe en dialogbaseret kommunikation med en passioneret målgruppe, der vil være interesseret i sponsors budskaber, såfremt de virker autentiske og skaber værdi for målgruppen. For at komme et spadestik længere ned i det digitale potentiale kan vi dele området op i fire overordnede digitale muligheder, der er relevante for sponseringsområdet:
- Sponsor Search: Hvordan samarbejdet mellem sponsor og udbyder synliggøres via søgemaskineoptimering – enten via SEO (organisk søgemaskineoptimering) eller PPC (sponserede links). Det er en god og sjov øvelse at søge på lige netop din interesse, for at se om sponsor dukker op i en relevant kontekst. Eller som sponsor og udbyder at søge på sin egen organisation eller på ord som du gerne vil forbindes med.
-
Sponsor Web: Hvordan der skabes værdi for målgrupperne via f.eks. subsites eller bannerreklamer. Et godt eksempel på web delen er Toyotas sponsorat af den tyske Bundesliga i håndbold for herrer, hvor de har lavet en meget informativ og levende hjemmeside, der skaber en masse værdi for de mange håndboldfans, uden at Toyota fylder størstedelen af siden.
-
Sponsor Mobile: Hvordan f.eks. mobilen integreres i sponsorkonceptet. Telias samarbejde med Nordisk Film omkring Telia Tirsdag er et eksempel, hvor mobilen er omdrejningspunkt for aktiveringen af sponsoratet.
-
Sponsor PR: Hvordan digital PR og dialog skabes via f.eks. Facebook eller YouTube. Tiger Woods og hans ”Tiger Trap“ samarbejde med bilproducenten Buick på YouTube er kreativt tænkt og værd at se, hvis man ikke allerede har været forbi!
Så for at runde af: Kan man som sponsor eller udbyder lykkes med at skabe spændende indhold, samtidig med at man lader de forskellige platforme arbejde sammen, så giver digital aktivering sponsor mulighed for at aktivere relevant, kreativt og dokumenterbart. Det er ikke rocket science, men det kan de færreste marketing discipliner vel også prale af at være. Det er sund fornuft kombineret med forretningsforståelse, og det er det bedste grundlag for aktiveringssucces.
Thomas Beirholm
Thomas Beirholm er kandidat i virksomhedskommunikation fra Handelshøjskolen i Århus og arbejder i dag som Senior Konsulent hos sponsorrådgivningsbureauet Promovator A/S. Her udvikler og implementerer han sponsorstrategier for større danske sponsorvirksomheder, samtidig med at han udvikler sponsorkoncepter for udbydere af sponsorater. Thomas rådgiver inden for sport, kultur og sociale sponsorater og har f.eks. arbejdet med aktiveringsstrategier, opbygning af overordnede sponsorstrategier og sponsorstrategier i forhold til employer branding.
|
|
|
|
