 |
| Hvorfor er du sponsor? |
| Det kan synes at være et bedragerisk simpelt spørgsmål, men bag det gemmer sig ofte adskillige skjulte agendaer og pseudo forklaringer. Derfor er det et rimeligt spørgsmål at stille. |
Af Otto B. Christiansen, direktør,
Dansk Annoncørforening |
Nice or need
Grundlæggende skal sponsoratet vel give noget tilbage til virksomheden, som de ellers ikke kunne have fået på anden vis, ellers er det lidt som den ivrige hobbymands værksted, hvor der findes adskillige stykker værktøj, som man aldrig rigtig bruger: Sponsorering er fint at have i marketing-kassen, men det henstår lidt i det uvisse, hvad vi skal bruge det til – det er bare rart at have.
Har du en grund?
For overskueligheden skyld har jeg valgt at opdele sponsorater i nogle kategorier, og så er jeg godt klar over, at sponsorater kan lappe ind over adskillige kategorier, men nogle gange fremmer kategorisering forståelsen:
- Kærlighedsbørn
- Afsmittende værdier
- Networking
- Penge på bundlinjen
- Kendskab
- Indad i virksomheden
En nedrig fortælling
Lad mig blot straks gå en tur i anekdoternes smukke have. I en fjern fortid havde en lumpen marketingchef fundet ud af, at der kunne spares et millionbeløb ved at trække sig ud af ”guldklubben“, som gav adgang til attraktive billetter til fodboldlandskampe og andre store kampe i Parken. Det var lidt vanskeligt at se, hvorledes dette sponsorat bidrog til virksomhedens bundlinje – så væk med det. Det gav nogen tumult i direktionen, der skulle godkende årets marketingbudget, for hvor skulle de nu gå hen med deres legekammerater? – Så naturligvis blev ”guldklubben“ på budgettet. Til gengæld var det ligesom, at diskussionen af resten af budgettet gled mærkbart lettere: Når vi ikke kan spare noget væk, som vi ikke rigtigt kender værdien af, så er det endnu vanskeligere at spare noget væk, vi faktisk kender værdien af. Her viste marketingchefen sig fra sin mest usle og beregnende side ved hvert år (herefter) at foreslå ”guldklubben“ nedlagt med det resultat, at marketingbudgettet kunne passere nogenlunde uskadt gennem direktionen. Med baggrund i ovenstående anekdote er det relevant at spørge sig selv, hvem der får mest ud af et sponsorat. I stramme tider får dette spørgsmål endnu mere relevans, for der er typisk ikke plads i budgettet til slige excesser eller …?
Hvem bærer faklen?
Her er vi måske inde ved den (usynlige og usagte) kerne omkring sponsorater: Der skal være nogen, der brænder for det pågældende sponsorat og kan agere beskytter og fakkelbærer internt i virksomheden – det gælder endnu mere, hvis sponsoratet ikke har sit udgangspunkt i direktionen. Det er min påstand, at de fleste sponsorater er kærlighedsbørn. Det er nok de færreste virksomheder, der vurderer sponsorater helt koldt og kynisk på linje med de øvrige medier, som virksomheden anvender: Vi kan godt indrykke en annonce i ”Vi med hus og Have“ uden nogensinde at have læst bladet eller have planer om at gøre det. Omvendt er det vanskeligt at forestille sig et sponsorat i Curling, hvis ingen interesserer sig for Curling, og begge dele kan være lige relevant for virksomheden.
Jespers eventyr
Hvis du har fulgt lidt med i Kasi-Jespers seneste eventyr, vil du vide, at han virkelig brænder for de sponsorater, han engagerer sig i og ikke et eneste ondt ord om det. Det er fedt, at sådanne mæcener findes, vi ville være fattigere uden dem. Man kan spørge sig, hvad han har fået ud af det – udover at bekræfte fordommen om at livet er for kort til kvindehåndbold (han købte jo netop ikke FCK’s kvinder). Da han i sin tid blev sponsor for Brøndby, tænkte jeg: hvem er han, og er det mon bare en fantast, der ønsker sine 15 minutters berømmelse? Med et slag blev KasiGroup, Pandora og Jesper verdenskendte i Danmark, men det kostede godt nok i omegnen af 150 mio. kr. Det kan synes at være et dyrt købt kendskab. Hvordan er det mon med korrelationen mellem salg af smykker og målgruppen Brøndby-tilhængere bosiddende på Vestegnen …? Denne sammenhæng kan være svær at få øje på, uanset om man elsker Brøndby eller ej.
Kærlighedsbørn
Omvendt er sponsoratet legitimeret ved virksomhedens mission: ”Vi har hjertet med i det, vi gør“. Og egentlig behøver Kasi-Jesper jo ikke at legitimere sine sponsorater, det er jo hans firma og hans penge, men kynisk betragtet har firmaet næppe fået værdi for 150 mio. kr. på bundlinjen, og det har (sandsynligvis) heller ikke spillet nogen rolle for Kasi-Jesper, for han har fulgt sit hjerte og ikke sin pengepung (man kan blive helt misundelig på denne tilgang og ønske at flere ville følge trop, for hvornår har man sidst kunnet gå til marketingjobbet med hjertet og ikke med hjernen? Blot en ganske upassende strøtanke – måske er det i virkeligheden hemmeligheden bag, at der bliver lavet så megen sløj reklame).
Afsmittende værdier
Hvor det hos KasiGroup kan være svært at se sammenhængen mellem smykkesalg og Brøndby/håndbold er sammenhængen åbenlys mellem Saxo Banks virksomhedskultur og sponsoratet af Bjarne Riis’ cykelhold (Team Saxo Bank). Men atter er der en snæver tilknytning mellem direktion og sponsorat: ”Vi elsker cykelsporten og er sikre på, at vi vil vinde sammen“. Man genkender dog værdifællesskabet mellem Saxo Bank og elitekulturen ”Vindermentalitet og teamwork er netop, hvad Saxo Bank altid har stået for,“ siger direktionen. ”Udholdenhed og lidenskab er andre træk“. Der er gensidighed mellem det, virksomheden ønsker at stå for, og det, cykelholdet står for.
Networking
For mange år siden var der noget, der hed GiroCup, og jeg kom for skade til at spørge, hvorfor i alverden Posten sponserede fodbold, og fik det enkle svar, at det kunne være vanskeligt eller ligefrem umuligt at få de rette mennesker i tale, hvis man spurgte, om de havde tid til at tage et møde, men fodbold det ville de fleste gerne mødes om. Når paraderne var sænkede, var det meget enklere at få en uforpligtende snak. En begavet sponsorchef begrundede et sponsorat af Grønnegårdsteatret med lignende argumenter: ”De VIP-personer, vi vil i kontakt med, er vant til middage på fine restauranter, men en middagskurv på græsset i teatret med efterfølgende kulturelt indslag, det er noget ganske særligt – det er simpelthen lettere at få VIP’er til at afse en aften på denne måde, og så er det i øvrigt rigtig hyggeligt.“ Med sådan en tradition kan man få knyttet nogle bånd til personer, der er vigtige for ens virksomhed.
Penge på bundlinjen
Andre sponsorater er ganske lidenskabsløse og knytter ydelsen direkte sammen med kroner på bundlinjen og er således direkte økonomisk til glæde for begge parter. Fx har OK-Benzin og Gudenådalens Rideklub indgået en sponsoraftale, der skal give ekstra sponsorpenge i klubkassen og flere kunder til OK-Benzin. For hvert OK-Benzin kort klubmedlemmer (og omgangskreds) ansøger om, modtager klubben 250 kr. samt 0,25 kr. per liter benzin/diesel tanket med kortet. Jeg skal ikke kunne udelukke, at OK-Benzin har et lidenskabeligt forhold til ridning i Gudenådalen, men alt tyder på, at det ganske enkelt er en velafbalanceret forretningsmæssig aftale. Denne slags aftaler findes i utallige varianter.
Kendskab
Har man et ringe kendskab, eller er man bare ikke kendt for noget særligt, kan et sponsorat være en glimrende mulighed for at få rettet op på denne malaise. Vi er vel stadig enkelte der kan huske (ak ja, det var i 1993), at damelandsholdet i håndbold skulle lukkes, fordi der ingen penge var. Det var jo synd, for det var sådan nogen søde piger, og dygtige var de også. Det blev vel nok det mest omtalte sponsorat i Dansk Håndboldforbunds historie og vel også i dansk fagbevægelses historie.
Det er vanskeligt at sige, om dette sponsorat for alvor har hjulpet Dansk Metal ved overenskomstforhandlingerne og givet lidt ekstra i lønningsposen til medlemmerne, men tiltalende var det da i øvrigt, og det gav Dansk Metal et ganske uhørt kendskab med sloganet: Metal – en stærk partner. Tillige havde Metal det svineheld, at kvindelandsholdet i folkemunde blev kendt som De Jernhårde Ladies og i sponsoratets tid til overflod formåede at vinde både VM-, EM- og OL-guld flere gange i Metals trøjer – ganske ubetalelig PR.
Indad i virksomheden
Sponsorater kan også medvirke til at flytte hele virksomheder, således at man gennem sponsoratet opfordrer medarbejderne til at medvirke til godgørende arrangementer gennem at give dem en årlig fridag, hvor de fx samler ind til en godgørende forening. Således kan man pudse sin sociale glorie. Eller man kan opfordre medarbejderne til at leve et sundere liv ved at sponsorere sunde fritidsinteresser. På trods af marketingchefens levende interesse for female mud wrestling, som er en stor sportsgren i USA, lykkedes det dog aldrig at få dette sponsorat gennemført i Realkredit Danmark. I stedet satsede man på Copenhagen Maraton, som skulle bevirke at flere medarbejdere skulle interessere sig for løbningens mange glæder – med ikke ringe succes. Her nogle år og en knæoperation senere kan jeg kun sige, at det var en begrænset personlig succesoplevelse, men det fik dog rekord mange medarbejdere til at gå op i løb, om end ”kyllingerne“ nøjedes med DHL-stafetten.
Nu har du fået en række undskyldninger for, hvorfor du er blevet sponsor (eller påtænker at blive det). Men vi kan også skære igennem tågerne af (bort)forklaringer og gå lige til biddet: Det er min påstand, at alle sponsorater bæres af en passion hos sponsoren – og det er der ikke noget galt i, tværtimod kunne man ønske sig, at det gjaldt for mange flere marketing aktiviteter.
|
Relaterede dokumenter:
|
Ansvaret for at udnytte sponsor potentialet ligger i dine aktiveringshænder
Det handler om strategisk aktivering af sponsorater. Det er hårdt arbejde, men belønningen er uden tvivl tilsvarende stor.
|
Det kræver mod at gå ind i sponsering men gevinsten er tilsvarende stor
MARKET har talt med adm. direktør Trey Greenwood, Group Riis om nutiden og
fremtiden inden for sponsering. Og om holdets aktuelle udfordringer på
sponsorfronten.
|
MARKET Poll undersøgelse: er sponsering og employer branding undervurderet?
Undersøgelsen kan ses på marketmagazine.dk – og her kan du læse om 3 marketeers erfaringer med sponsering.
|
Med en sund sponsoralliance kommer du i dialog med din målgruppe på tværs af alle medieplatforme
Med base i sit Londonbaserede firma, Guru in a Bottle ltd., rådgiver
Ardi Kolah ledere på begge sider af bordet om, hvordan man får mest
muligt ud af sponsorsamarbejdet.
|
Tidens sponsortrend: øget fokus på ROI
MARKET ser på det danske sponsormarked, der i høj grad er på vej til at blive et mere
seriøst og strategisk velfunderet marked, hvor sponsoratet indgår som
en udbytterig investering i marketingplanen.
|
Vores sponsor-aftaler er lige så unikke som vores forestillinger
Kultur-sponsorater bliver stadig mere udbredte, så MARKET er på besøg hos Peter Bentzon på Det Kongelige Teater for at høre om, hvordan teatret gør, og hvilke erfaringer det har givet.
|
|
|
